微电影公益价值及其有效传播研究

　　[摘 要]作为新媒体艺术的典型代表，公益微电影为社会正能量的传播打开了一片广阔天地。因此，如何确保其走上可持续发展的健康之路，并且建立相关的概念与理论体系，是文章的研究重点。通过梳理相关文献和对近年来典型案例的分析，阐明了它的价值内涵及其传播的有效途径。
　　[关键词]微电影；公益价值；有效传播
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.058
　　进入微时代以来，微电影作为一种新兴的视频内容呈现方式顺势而生，并已经成为公益传播的新媒体媒介。而在公益微电影的制作与传播过程中也带动了更多的社会公众参与到社会公益之中，产生了良好的社会效益。本文对公益微电影案例研究与分析，就微电影的公益价值及其有效传播实施探究，以期输出正确的价值导向，为社会传递正能量。
　　1 公益微电影价值的内涵
　　与传统公益广告相较，微电影在公益力方面的价值不可小觑。这是因为公益微电影能够充分发挥影视艺术的独特魅力，并且运用电影的拍摄手法能够实现对故事情境与公益理念的完美融通，进而让人们在感官上获得享受，在情感上获得共鸣，以此为基础实现润物细无声的根本目的。
　　1.1 传播绿色理念
　　马克思认为“社会的真正和谐就在于人与自然之间、人与人之间的矛盾能够切实得以解决”，这就要求我们必须广泛且深入地传播绿色理念。而绿色理念与公益理念的终极目标又都是为了实现社会和谐发展，且公益微电影具有巨大的潜在受众人群。所以公益微电影完全可以成为传播绿色理念的有效载体，成为构建和谐社会的有力推手。
　　1.2 突出情感认同
　　如今社会各界看好公益微电影价值的最大原因就在于公益微电影将传递模式、表达或仪式模式、注意力模式，这三种传播模式的优势进行了完美的融合，进而使公益微电影展现出了普通商业广告、公益广告无法彰显的独特效果。如，由小熊电器推出的《爱不停炖》系列微电影，更是让无数受众沉浸在浓浓的亲情中，久久无法平静。中秋时，父亲得知正在外地工作的女儿咳嗽后，不畏艰辛辗转万里到达女儿工作的城市炖了一锅的雪梨汤，在这个过程中穿插着父女的回忆片段，女儿小的时候咳嗽、发烧，父亲彻夜未眠照顾女儿，为女儿冷敷，喂雪梨汤，一次又一次……导演将这些温情的细节运用暖色调影表现出来。当女儿喝到“玩偶大熊”送来的雪梨汤时，瞬间感觉到的就是父亲的味道。玩偶大熊藏住的是父亲的身体，但是浓浓的父爱无法遮挡。当镜头再次切到父亲时，无数受众们看到的就是父亲无比怜爱、无比疼惜的神情，引起了无数受众的情感共鸣。
　　1.3 主流价值观的新力量
　　微电影的现实性与平民化使得它与当下社会具有十分密切的联系，任何具有重要影响力的热点话题、焦点话题都能够成为微电影的创造素材，也就使得微电影在传播形态上实现了从个体领域到公共领域的一种重要跨越。尤其是与传统的电影相比，微电影的形式更加灵活多样，在社会的现实观照上时效性更强，因此，微电影也成为表达个人建议，抒发个人情感的重要工具。特别是那些青年导演以及爱好影视的大众们往往会将能够触动自己的社会新闻改编为微电影，不仅用较为低廉的成本传递了正能量，还净化了社会风气，使自我表达欲望得到了满足。可以说正是不断扩大的公益微电影创造团队，成为构建主流价值观的重要新生力量。
　　2 公益微电影的有效传播
　　2.1 强化主题，发挥“名人”效应
　　受众对标题明显有着巨大的依赖性。为此，微电影就必须强化自身的标题意识，下功夫在剧照、简介、宣传片的设计与制作之上，将微电影的精华尽可能多地为受众展示出来，从而加强微电影对受众的吸引力。同时，还要尽可能地借助明星的号召力，通过广大受众喜闻乐见的形式将公益追求、主旋律精神逐一表现出来。如，由北京师范大学，北京成龙慈善基金会共同推出的“青年微电影计划”就充分发挥了成龙的个人号召力，对整个计划的落实与实施起到了很好的宣传作用。
　　2.2 讲好故事，以情动人
　　互联网、手机等新媒体终端的微视窗特性决定了广大受众的侧重点在于微电影所讲述故事的好坏。但微电影的篇幅往往过于短小，因此，想要在短时间内吸引广大受众的眼球、感动广大受众则是一件不容易做到的事情。正如著名的导演张元曾经说的：“在拍摄上短片要难于长片”。而综观如今网络上那些拥有良好口碑的微电影都具有十分感人的故事内容。如，杭州在2013年曾经推出的系列公益微电影之《遇见》，其所讲述的故事内容就是孔胜东——全国劳模，杭州28路公交车司机，十年如一日义务修车的故事。整个影片由孩子的视角出发，对孔胜东记忆中的画面、心路历程进行交织呈现，让广大受众都能够清楚地感受到孔胜东的成长足迹以及人性中的美好。
　　2.3 重视效果，扩散公益价值
　　如今的广大受众拥有强烈的参与意识，他们对自身感兴趣的事情拥有强烈的参与热情。所以，在微电影的选材上应该尽可能地与广大受众的日常生活相贴近，更加关注于普通人的生活。而这从传播学的角度进行分析则可以看到，情感效果恰恰是廣大受众对信息最深层的反映，是对信息内容所进行的具有感情性的色彩分析、色彩判断与色彩取舍。因此，要想使公益理念深入人心，达到情感共鸣的良好效果，就必须对微电影的传播内容下真功夫，传播那些真正感人的、贴近老百姓生活的信息。此外，要想最大限度地扩散微电影的公益价值，还必须充分利用微博、微信、论坛等交互平台，形成“点播观看—留言评论—交流互动—传递倡导—广泛关注—付诸行动”的良性循环，进而使微电影的公益价值得到最佳传播。
　　2.4 发挥新媒体与传统媒体之间的联动效应
　　从本质上进行剖析媒体联动就是大众传媒的一种主体行为，其优势在于利用了不同媒体之间的优势，将新旧媒体组合到一起进行使用，以此获取更多的主力资源，发挥累积的巨大效应。尤其是在微电影的公益理念传播上，借助于媒体联动，不仅可以达到一举两得的作用，还可以使传播效果事半功倍。如，在2013年杭州推出的公益微电影《最美》，就是以让爱导航发现最美作为基本的主体，将内容故事化后对美丽杭州这一理念实施传播，并从不同的角度展现了杭州城市内发生的最美道德现象。除了在电视平台推出了该部微电影，还在腾讯网、浙江网等网络媒体之上，公交车的移动电视之上推出了该部微电影，获得了良好的社会效应，并开辟了一片全新的天地。
　　3 反思与总结
　　微电影不仅仅是绿色理念的有效载体，其在情感认同力上的效果也十分突出。尤其是公益微电影在制作与传播的过程中，与广大受众们的生活密切相关，从而带动了更多受众自觉参与到社会公益活动之中，进一步产生巨大的社会效益。而如今，让平凡人圆梦，传递社会正能量是确保公益微电影可持续发展的重要保证。因此，在充分认识到公益微电影的内涵价值后，利用新媒体与传统媒体的联动效应，讲好故事，以情感人，并适当借用“名人”效应扩散公益的内核价值，是提升公益微电影的传播效果的重要手段。也是宣传扩大公益微电影的有效途径。
　　参考文献：
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　　[4]徐书婕.新媒体背景下公益微视频的社会传播力[J].中国电视，2015（8）.

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