4P营销理论下的逆市房地产市场营销策略研究

　　摘 要：在多元化时代背景下，我国的市场经济机制逐渐完善，为房地产行业带来较大的发展空间。在房地产行业的发展中，其市场营销发挥着十分重要的作用。本文首先分析了4P营销理论的概述，同时阐述了当前房地产营销中存在的问题，最后总结了4P营销理论下逆市房地产市场营销策略。
　　关键词：4P营销理论；房地产；市场营销；存在问题；策略
　　一、4P营销理论概述
　　4P营销理论最早起源于20世纪60年代，主要为产品、价格、渠道、促销四个基本策略组成，如下图1所示。依据当前房地产企业的发展，分析当前房地产企业的管理思路，4P营销理论对房地产企业的营销理论主要包括：（1）在产品角度上，将产品特质、产品形象作为主体，以此开展市场营销。（2）在价格角度上，房地产企业依据市场经济，合理制定、调整产品价格，借助各种优惠措施开展营销工作。（3）在营销渠道角度上，依据产品特质合理定位营销目标人群、客户区域，根据目标客户属性确定营销渠道，合理分配各渠道营销费用，以此实现预期的营销目标。（4）在产品促销角度上，采取线上线下结合、各宣传通路全面铺开等方式，全面提升房地产企业的营销业绩，以此提升房地产企业的营销水平。
　　二、当前房地产市场营销中的问题
　　（一）缺乏营销理念
　　尽管国家相继出台相应的法律、法规、政策，但由于相关机制的不健全，使得房地产市场营销始终处于调整状态。正因为这些原因，房地产市场营销始终在规范的轨道边缘徘徊，在房地产企业的发展进程中，始终有着较大的问题与阻碍。例如2017年中央检查小组下达各地检查时发生的多个项目集中销毁营销海报等正是缺乏营销理念的表现。
　　（二）市场需求脱节
　　当前我国经济形式发生较大的转变，供给侧结构性改革已成为当前最为流行的 “关键词”，近几年，我国针对国土的开发、房屋销售制定了多类限制条件，随着房地产行业“黄金十年”的大规模扩张，市场消费者的需求也在逐渐减少，对于房地产企业开发产品的品质需求也在不断提高，过去房地产企业能够在较短的时间内获取巨大的经济利润的情况势将一去不复返，大规模扩张的粗放型发展也将严重受阻。房地产企业只有改革当前的营销方式，才能够得到更好的发展。但是，在实际的销售中多数房企未能深入分析市场需求，贯彻长远发展战略，导致营销方式缺乏科学性、合理性。
　　三、4P营销理论下逆市房地产市场营销策略
　　基于上述对4P营销理论的分析，依据当前房地产市场营销现状，在4P营销理论下，逆市房地产企业的市场营销策略主要如下：
　　（一）合理定制产品类型
　　房地产企业在开发新产品时，必须要对市场经济、消费者的消费需求等进行全面调研分析，确保开发的产品能够满足消费者需求，其园林风格、建筑风格、户型功能、精装设施等能够满足市场需求。同时，需要结合逆市状态下，房地产行业的经济状况，精准定位自身，依据房地产企业自身的发展特点、发展规划，将自身的优势发挥出来。同时还必须要强化房地产信用系统的建设，确保政府部门能够实时监控房地产行业的动态，强化房地产企业的自我约束，进而建立诚信、公平、公正的房地产市场。
　　（二）科学定制产品价格
　　在产品价格制定上，首选需要对产品进行综合评价，接着设置不同等级的定价，包括成本加定价法、户型定价、楼层定价、朝向定价、景观定价等，以此确保价格的合理性，进而更好的开展市场营销工作。在价格调试上，房地产企业必须要依据自身开发产品的特点，根据客户买涨不买跌的心理采取高开低走的价格调试方式。在逆市氛围下，大多数的消费者均处于观望状态，只有采取高开低走的价格调试方式，才能够确保价格的合理性与稳妥性，为后期的健康营销奠定基础。
　　（三）扩展产品销售渠道
　　为了确保房地产企业市场营销的全面性、合理性，必须要寻找合适的销售渠道。在此过程中需要强化对各渠道中工作人员的培训工作，加大基层销售人员的培训力度，以此确保营销工作的合力开展。通过扩展营销渠道，能够实现产品销售的最大化。当前比较普遍的推广渠道主要包括两类：
　　线上推广渠道包括：报纸、房地产网站等传统线上渠道；微信公众号、微博等新媒体宣传渠道；户外大牌、影院投放等线上投放渠道。
　　线下推广渠道包括：商场、社区等展点地推；小蜜蜂派单；竞品拦截；中介推广；全民经纪人等。
　　其中，全民经纪人正在逐渐成为扩展产品销售渠道的主力，如下图2所示，信息化销售能够简化营销实践，全面提升营销工作效率，通过定期开展培训、教育工作，能够改善房地产企业人力资源结构。
　　（四）强化产品促销工作
　　首先需要制定合理、科学的促销方案，比如：在本地开展宣传工作，广告宣传等，为了实现促销工作的全面性，还可以采取电话销售，通过电话强化与消费者之间的沟通，以此发现潜在客户。其次，为了强化内外部的交流力度，可以采取“一对一”销售服务，制定健全的销售制度，以此实房地产企业的营销策略。最后，还需要不断强化房地产品牌营销工作，管理人员必须要明确，只有提升了房地产企业的品牌效益，才能够在消费者心中树立良好的形象，精准定位产品等级，全面提升房地产企业的市场经济效益。
　　三、结束语
　　综上所述，我国的房地产事业已经经历了近30年的发展，在经济全球化的背景下，房地产企业的市场经济逐渐加剧，在多元化时代背景下，对房地产营销提出了更高的要求。在4P营销理论下，逆市房地产企业市场营销必须要精准定位产品类型、产品价格，不断扩展产品的销售渠道，加大产品的促销力度，才能够实现房地产市场营销的多样化、合理化。
　　参考文献
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