手机行业市场调查报告

　手机行业市场调查报告

　工程技巧学院

　市 场 调 研 报 告

　 申报主题：《关于手机行业市场查询拜访申报》 班

　级：市销 61401 班，61402 班 指导师长教师：吴爱军 小构成员：邹世龙，曹均敏，孙莹 目次 第一章手机行业概况 ................................................................................. 3

　1.1 手机行业成长过程 ........................................................................ 3

　1.2 行业概况 ...................................................................................... 4

　1.2.1 我国手机行业市场回想 ....................................................... 4

　1.2.2 中国手机行业市场近况 ....................................................... 4

　第二章:产品策略 ........................................................................................ 6

　2.1 手机行业产品及构造分析 ............................................................. 7

　2.11 产品分类 ............................................................................. 7

　2.1.2 产品构造分析 ..................................................................... 8

　2.2 手机行业品牌策略 ........................................................................ 9

　2.2.1 品牌存眷格局 ..................................................................... 9

　2.2.2 市场上重要手机品牌策略分析 .......................................... 10

　2.3 手机行业产品组合策略 ............................................................... 12

　2.3.1 不合价格段产品构造 ........................................................ 12

　2.3.2 不合类型产品构造 ........................................................... 12

　2.3.3 不合屏幕尺寸产品构造 .................................................... 13

　2.4 手机新产品开辟策略 .................................................................. 14

　第三章 价格策略 ..................................................................................... 16

　3.1 行业采取订价的重要办法 ........................................................... 16

　3.2 手机市场常用策略 ...................................................................... 16

　3.3 典范手机品牌订价 ...................................................................... 17

　3.3.1 苹果订价策略 ................................................................... 17

　3.3.2 小米订价策略 ................................................................... 17

　3.3.3 三星订价策略 ................................................................... 18

　3.3.4 魅族手机订价策略 ............................................................ 18

　3.4 价格战及应对办法 ...................................................................... 19

　4.1 渠道策略 .................................................................................... 20

　4.1.1 重要性 .................................................... 错误! 未定义书签。

　4.1.2 渠道类型及构成 ............................................................... 20

　4.1.3 渠道宽度 .......................................................................... 20

　4.1.4 影响渠道构造选择的重要身分 .......................................... 20

　4.1.5 手机营销渠道的特点 ........................................................ 21

　4.2 我国手机发卖渠道的根本类型重要有五大年夜种类 .................... 21

　4.3 典范手机品牌发卖渠道 ............................................................... 22

　4.3.1 小米发卖渠道 ................................................................... 22

　4.3.2 苹果分销渠道：

　............................................................... 23

　4.4 苹果手机整体的发卖局面 ................................. 错误! 未定义书签。

　4.5 手机分销渠道治理与冲突 ........................................................... 24

　4.5.1 分销渠道治理 ................................................................... 24

　4.5.2 渠道冲突 .......................................................................... 25

　4.5.3 手机营销渠道冲突的原因 ................................................. 26

　4.5.4 制造商-经销商的冲突解决定计划略 .................................. 26

　第五章 促销策略 ..................................................................................... 28

　5.1 促销的定义 ................................................................................. 28

　5.2 手机促销的重要性 ...................................................................... 28

　5.3 典范手机品牌的促销策略 ........................................................... 29

　5.3.1 三星手机的促销策略 ........................................................ 29

　5.3.2 华为手机的促销策略 ........................................................ 31

　5.3.3 小米手机的促销策略 ........................................................ 33

　5.4 手机行业常用的促销手段 ........................................................... 34

　5.4.1 促销策略的建议 ............................................................... 34

　第六章 建议与总结 ................................................................................. 34

　6.1 对国产手机行业成长的建议 ........................................................ 34

　6.2 总结 ........................................................................................... 36

　 第一章手机行业概况 1.1 手机行业成长过程

　1.2 行业概况 近年来，伴跟着移动互联网的快速成长，智妙手机在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度持续普及。智妙手机的硬件技巧和软件技巧都有了质的飞跃，双核甚至四核智妙手机都不再罕有，操作体系上也有了更多选择和新成长。中国智妙手机市场范围的扩大年夜，很大年夜程度上得益于各大年夜手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智妙手机平价时代的到来。

　1.2.1 我国手机行业市场回想

　1.2.2 中国手机行业市场近况 （一）

　产量保持安稳增长

　 图 图 2 2

　年 年 4 2014 我国手机出口额情况

　 （ 三）效益范围稳步晋升 业平均利润率为 3.2%，低于电子制造业平均程度 1.7 个百分点。从走势来看，通信终端设备制造业收入增势安稳，增速保持在两位数以上。

　图 图 4 3 2014 年我国通信终端设备制造 业收入情况

　手机市场格局 根据 EnfoDesk 易不雅智库的《中国手机市场季度监测申报 2014 年第 2 季度》显示，第 2 季度三星 15.4%、小米 13.5%、联想 10.8%、酷派 10.7%和华为 8.3%分别占据中国智妙手机市场份额前五位。2014 年第 2 季度中国智妙手机市场依然保持增长，个中 4G 终端销量晋升是推动整体手机销量上升的重要原因之一。

　而品牌竞争格局中，小米由上季度的第五名晋升至第二名，份额晋升十分明显。小米的快速增长重要源于红米 Note 手机宣布。这款手机弥补了小米大年夜屏手机的市场空白，为红米系列手机增长了竞争力，采取官网预约发卖也达到了有效宣传红米系列手机的目标，为市场做了优胜铺垫。然则小米手机同样面对国产厂商的市场挤压，并且小米缺乏高端机型直接导致其无法在高端市场与大年夜厂产品有效竞争。

　三星因为缺乏市场立异，业内国产品牌也赓续推出高端品牌来对抗三星，固然有新品 GalaxyS5 的助阵，但仍然无法阻拦三星份额缩水。

　苹果借助 4G 营业进一步扩大年夜手机市场的销量，比拟上一个季度有小幅上涨。整体而言，智妙手机市场的格局已趋于稳定，国产厂商有望代替市场龙头的地位。2014 年全球智妙手机有全球智妙手机已接近 13 亿部，中国市场已达3.6 亿部。华为、小米、联想、金立、酷派等在强化本土化品牌同时，积极进行海外扩大。据懂得，华为、小米、联想、酷派等诸多国产手机厂商的手机在印度都有发卖，国产手机纷纷开端下海，加快国际化过程，抢占国际时市场。

　第二章

　产品策略

　2.1 手机行业 产品及构造分析 2.11 产品分类 一、如今比较常用的分类是把手机分为折叠式（单屏、双屏）、竖立式、滑盖式、扭转式等几类。

　1）折叠式：折叠式手机是指手机为翻盖式，要翻开盖才可见到主显示屏或按键，且只有一个屏幕，则这种手机被称为单屏翻盖手机。如今，市场上还推出了双屏翻盖手机，即在翻盖上有另一个副显示屏，这个屏幕平日不大年夜，一般能显示时光、旌旗灯号、电池、来电号码等功能。

　2）竖立式：竖立式手机就是指手机屏幕和按键在同一平面，手机无翻盖。竖立式手机的特点主如果可以直接看到屏幕上所显示的内容。

　3）滑盖式：滑盖式手机主如果指手机要经由过程抽拉才能见到全部机身。有些机型就是经由过程滑动下盖才能看到按键；而另一些则是经由过程上拉屏幕部分才能看到键盘。从某种程度上说，滑盖式手机是翻盖式手机的一种延长及立异。

　二、翻盖式及竖立式手机比较 1）翻盖式手机特点：外不雅高雅、大年夜方，曾被认为是高等机型的标记；屏幕较大年夜、双屏幕可以显示更多内容；翻盖手机一般比较短小；翻盖手机免除了锁键盘的工作 2）竖立式手机特点：外不雅简洁、小巧；可直接看到屏幕上内容，例如：来电、短讯等 3）翻盖式手机和竖立式手机各有各的优势，当然他们也各自有本身的不足之处，例如：翻盖式手机在用过一段时光后，因为反复翻开盖，敌手机的本身会造成必定的不良影响。而竖立式手机也有其自身的缺点，即必须随时锁键盘，不

　然及易在不知情的情况下拨出德律风；同时这些竖立式手机须要在解开按键锁后才能应用，从某种程度上也无形中增长了手机应用者的工作量。

　三、按操作体系划分，可分为：智妙手机与非智妙手机 1）一般具有：Symbian6.0，Windows CE，Palm，Android，Linux，ios，windows 7 开放性操作体系的手机统称为智妙手机。

　四、按照手机的功能特点划分，可分为：时尚手机，商务手机，摄影手机和音乐手机 1）摄影手机：像素至少在 200W 以上，带有主动对焦和闪光灯功能 2）音乐手机：可以播放至少 3 种格局（MIDI 除外）以上的音频文件，本机内存至少在 128MB 以上，或者支撑扩大卡 3）商务手机：向商务人士供给一系列的基于手机平台的应用法度榜样，比如收发电子邮件，日程表，移动办公等 五、根据手机支撑收集的不合可分为 3G（刚鼓起的 4G）手机，GSM 手机和CDMA 手机。

　2.1.2 产品构造分析

　 从产品存眷来看，2014 年苹果 iPhone5S（16GB）以 5.0%的存眷比例高居榜首，存眷比例较客岁小幅上涨 0.5%，相较于其他上榜产品的领先优势明显。本月苹果共有四款机型上榜，成为上榜产品数量最多的品牌。

　除苹果外，三星、魅族、华为光荣、HTC、酷派、诺基亚、vivo 也均有机型榜上有名，个中三星 GALAXY Note 3(N9006/单卡/16GB)位居第二。国产机型中，魅族 MX3(无 NFC/16GB/通俗版)跻身前五，华为 光荣 3C(1GB RAM/移动版) 、酷派 大年夜神 F1(移动版)均入围前十。

　九款机型屏幕尺寸在 5 英寸及以上 从重要参数来看，最受用户存眷的十五款机型中，九款产品的屏幕尺寸在 5英寸及以上，属大年夜屏手机之列。后置摄像头像素在切切以上的则有 7 款，占

　据近一半席位

　2.2 手机行业品牌策略 2.2.1 品牌存眷格局 三星、苹果、华为居前三甲之列

　 3 月手机市场上，三星以 19.8%的存眷比例居榜首位，苹果获得 14.1%的存眷度，位居亚军。华为本月仍居第三。诺基亚、酷派紧随厥后。HTC、联想存眷比例集中在 5.0%-5.5%之间，其他上榜品牌存眷度均在 5%以下。从格局来看，三星、苹果领跑的局面稳定，排在第三至第七的品牌对第三的地位争夺较为激烈。

　 四家品牌排名上升，三星存眷度降至两成以下

　与 2 月比拟，排在前五的品牌排名稳定。第一阵营品牌排名固然稳定，但三星存眷度却初次下滑至 20%以下。位居第二梯队的品牌排名变更则较为明显，本月 HTC、OPPO 分别代替联想、索尼移动获得第六、第八位。第三梯队中，中兴排名上升一位，小米代替摩托罗拉最新上榜。

　2.2.2 市场上重要手机品牌策略分析 苹果手机品牌策略 1）重视立异，重视细节 苹果与众不消的是，它从做电脑开端，就始终保持人与机械关系的调和。作为一个科技类品牌，它避开了硬邦邦的形象，人道化的体系界面，即使是电源插头都设计的干净利落。

　而苹果的细节设计很好的吸引了花费者。最具代表性的就是它的 logo,不仅简洁，便于辨认，并且它是为了纪念巨大年夜的人工智能范畴的前驱——图灵，而图灵的故事为苹果的 logo 注入了新的魅力，也为苹果的品牌注入了新的认知。经由过程创造一个标示吸引花费者的眼球，从而产生强烈的共鸣，苹果做到了。无论是苹果的哪一款产品，简单的标识，简单的配件，简单的色彩，简单的包装，都让你认为它与你的切近和它赐与你的实用。

　2）定位独特 苹果一向在立异方面下了很大年夜的工夫，简单而凸起的外形，给很大年夜一部分寻求个性的年青人带来了可以应用的机会。苹果的独特定位是其光鲜，简

　约的个性及其极富创意的设计，这点就注定了它会受到年青人的追捧。

　3）品牌传播手段 苹果的所有产品经由过程外包装传达品牌的传播旌旗灯号，同时经由过程丰富的内涵让你有一种含蓄而弗成思议的体验。苹果的告白也无处不在。其次苹果告白的投放也广泛选择高价，优质告白媒体。

　三星手机品牌策略 1）寻求品牌价值 三星坚信，以强有力的价值定位为基本的工作是营业成果的关键。在三星，严格的行动规范以及这些核心价值，是我们作出任何决定计划的基本。

　2）尊敬人才 三星尊敬人才，秉承着“人才是公司的全部”的哲学。三星一向尽力为他们的员工供给更多的机会，让他们充分发挥本身的才干。

　3）寻求卓越 三星尽本身最大年夜的尽力，力争经由过程不平不饶寻求卓越的豪情以及开辟市场上最好的产品及办事的承诺，让三星所从事的每一方面达到最好。

　4）主导变革 在今天这个快速成长的全球经济情况下，变革是永恒的，没有赓续地立异，企业是无法生计的。三星着眼于将来，积极猜测市场需求，这使得三星走向经久的成长与繁华。

　华为手机品牌策略 华为将更全方面地构造智妙手机产品线，就是 Ascend 智妙手机的四大年夜系列：D、P、G、Y，D（Diamond）系列走最高端、最先辈技巧，P（Platinum）系列走高端与设计感；G（Gold）系列走大年夜众风格入门机型，而 Y（Young）系则则侧重年青族群。

　重要策略是用旗舰机型建立品牌形象，再用中高端机型扩大年夜市场占领率，知足花费者多元需求。有了这些策略，华为欲望在本年能达到智能型手机 6000 万台的目标，跻身智能型手机引导地位。

　2.3 手机行业产品组合策略 2.3.1 不合价格段产品构造 千元以下机型存眷度超两成 从价格格局来看，本月售价在 1000-2000 元价格段的中端机型仍为用户存眷的主流，获得 27.5%的存眷比例，较上月小幅降低近 3 个百分点。此外，千元以下及 3001-4000 元价格段机型存眷度也均在两成以上，个中千元以下机型存眷度较上月增长了近 3 个百分点，冲破 20%。

　（图) )

　4 2014 年 年 2 2- -3 3 月中国手机市场不合价格段产品存眷比较

　 2.3.2 不合类型产品构造 四核及大年夜屏手机存眷度持续攀升

　从不合类型机型的用户存眷情况来看，智妙手机存眷度较上月微幅下滑0.6%，根本保持稳定走势。4G 手机及国产手机在 2014 年热度小幅降低。四核及大年夜屏手机存眷度则呈持续攀升状况，分别较上月上涨 1%、1.7%。

　 ( ( 图4 ) 2014 年 年 2 2- -3 3 月中国手机市场不合类型产品存眷比较

　 2.3.3 不合屏幕尺寸产品构造 5 英寸机型存眷度大年夜幅上涨 3.1% 从屏幕尺寸来看，本月 5.1-5.5 英寸机型存眷度达到 17.8%，上涨 3.1 个百分点，涨幅最大年夜。同时 4.0 英寸以下不合尺寸屏幕机型存眷度也均较上月出现不合幅度上升。4.1-4.5 英寸、4.6-5.0 英寸及 5.5 英寸以上机型存眷度则较上月均出现不合幅度下滑。

　图) )

　4 2014 年 年 2 2- -3 3 月中国手机市场不，同屏幕尺寸产品存眷比较

　 2.4 手机新产品开辟策略 手机作为一种更新换代十分敏捷的产品，在市场上的竞争十分激烈。是以赓续地进行立异，赓续地进行新产品的研发，从精细的外部包装，新鲜的格式设计，独特的功能开辟，高端的机能设备，舒心的用户体验等方面敌手机临盆进行赓续地改革，如斯，手机临盆企业才能适应残暴的市场竞争，才能获到手机用户的衷心拥戴。

　1）专利大年夜战剑拔弩张 在行业巨擘高通公司遭受反垄断查询拜访之后，其主导的智妙手机专利格局弗成避免将产生改变。跟着国度常识产权格局的慢慢成熟、企业国际化深刻，手机专利战的到来只是时光问题，缺乏专利的企业要为本身的短板埋单。

　2）手机信息安然将备受看重 2014 年“棱镜门”、苹果 iCloud 信息泄漏等频繁出现的智妙手机信息泄密事宜，激发了"大众,"对于智妙手机安然性的看重。本年以来，中国当局将信息安然晋升到了国度计谋层面，跟着移动互联网应用的广泛普及，智妙手机的安然机能也将日益受到用户存眷。

　中兴、酷派等厂商在 2014 岁尾都已先后提出主打“安然”概念的智妙手机。在将来，将会有更多的手机企业加大年夜“安然手机”的研发投入，抢占安然手机市场的制高点，这也将成为来岁行业的竞争热点。

　3）4.5 寸以上 2K 屏将成主流设备 2014 年，中国智妙手机市场中 4-4.7 英寸、5-5.5 英寸产品的存眷比例均跨越了 40.0%，4.5 英寸以上的超大年夜屏幕产品的存眷比例也跨越 了一成。将来一两年，5 英寸以下屏幕智妙手机的存眷比例估计将持续降低，5 英寸及以上的大年夜屏幕智妙手机，将会成为市场主流设备。

　在屏幕分辨率方面，2K 屏幕早就在客岁已经面世，并且本年以来不少机械也陆续搭载。跟着第二代的 2K 屏幕陆续供货，产品成本整体有所降低，为将来广泛普及奠定了基本。

　4）设计加倍表现技巧与艺术结合

　第三章 价格策略 概述：价格是企业拟定市场营销策略的重要身分，产品价格是否恰当，往往直接影响企业的经济效益及竞争敌手的市场行动，价格策略与企业的市场占领率、市场接收新产品的快慢、企业及其产品在市场上的形象，都有着密切的关系。订价策略的精确与否对企业营销筹划的成败至关重要。面对复杂的市场情况企业在制订经营筹划时，应看重价格这个身分。

　3.1 行业采取订价的重要办法

　 3.2 手机市场常用策略

　订价办法 成本导向 需求导向 竞争订价 订价 策撇脂 订地区 差产品 组差别 订扣头 订心理 价

　3.3 典范手机品牌订价 3.3.1 苹果订价策略 撇脂订价策略

　3.3.2 小米订价策略 1、渗入渗出订价

　即在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大年夜量购买者，扩大年夜市场占领率。

　由低价产生的两个好处是：起首，低价可以使产品尽快为市场合接收，并借助大年夜批量发卖来降低成本，获得经久稳定的市场地位；其次，微利阻拦了竞争者的进入，加强了自身的市场竞争力。当然，低价利微投资收受接收期较长，晦气于企业形象的建立，有可能招致反倾销报复。

　1999 元就可以或许买到相当不错的智妙手机，这对花费者来讲是一种很大年夜的诱惑，小米手机第一次网上发卖被一抢而空更能解释高性价比对花费者的诱惑，这为小米手机进步市场占领率有很大年夜的优势。

　另一方面根据花费人群的花费习惯，在必定程度上应用了心理订价策略。

　 2、心理订价策略：

　 1）尾数订价，保存价格尾数，采取零头标价，将价格定在整数程度以下，使价格保存在较低一级档次上。

　2）兜揽订价，应用花费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品发卖的策略。

　小米手机在产品的订价过程中闇练的应用了多种新产品订价策略，最终敲定小米手机售价 1999 元。

　2015 年 5 月，小米 Note 顶配版真机终于面世，订价 2999 元在雷军看来，高价并不是高端的独一代名词，订价 2999 元的小米 Note 顶配版依然保持贴着成本走的订价策略，最终要实现小米在每一个价格段位上，都可以供给业内性 j价比好、高性价比的优质产品，“这是由小米的贸易模式决定的，也是小米的初心” 3.3.3 三星订价策略

　撇脂订价 市场导向订价

　以市场为导向，根据市场供给的信息，估算出目标花费者愿意花若干钱购买这款产品是物有所值的。三星电子保持产品的高端路线，强调质量与高端品牌计谋，然则反而受到了市场的追捧。

　 3.3.4 魅族手机订价策略 1.需求导向 根据市场需乞降花费者反响不合，肯定商品价格，需求导向订价法要充分推

　敲花费者的感触感染价值和市场需求差别。

　2.竞争导向订价法

　以竞争者的价格为基本肯定自身产品价格，魅族和小米在同时代类似产品的价格老是赶过 500 元阁下。

　3.4 价格战及应对办法 价格战 时光：2015 年 5 月 介入者：中国联通 原因：

　a.智妙手机市场渗入渗出率渐高 b.缺乏差别化功能吸引买气 现象：中国联通与小辣椒联手推出超低价 4G 手机，大年夜陆电信业者、手机厂与通路商纷寻求突围，除了推出中、高端旗舰机种抢市，平价机种价格亦急速下杀。供给链业者表示，今朝大年夜陆平价 4G LTE 机种价位约在人平易近币799~999 元，但已有一线大年夜厂推出人平易近币 599 元的低价机种，近期中国联通与小辣椒联手推出红辣椒率性版，搭载 5 吋 HD 屏幕、Marvell 1.2GHz 4核心 64 位元处理器、800 万像素主相机、4G/3G/2G 五模及双卡双待功能，售价下杀到人平易近币 399 元，再立异低价，激发业界震动。

　竞争者反响:业者预期包含小米、华为、联想、Oppo 等一线品牌业者可能暂不会跟进，

　第四章 渠道策略 4.1 渠道策略

　经由 10 多年的成长，中国的手机市场俨然成长为全球竞争最激烈的疆场。国表里手机品牌你争我夺，尽显其能。国产手机在缺乏核心技巧，没有品牌优势，没有范围优势的情况下，于 2014 年 8 月夺得了中国手机市场的 70%以上份额。个中，渠道的扶植是其取获成功的重要身分之一。

　4.1.2 渠道类型及构成

　4.1.4 影响渠道构造选择的重要身分

　4.1.5 手机营销渠道的特点 ：

　１、 渠道构造相对稳定。与全部 ＩＴ 产品渠 道丰富的层次性比拟， 手机是一种渠道比较单 一的产品， 这决定了其发卖渠道构造也相对固 定。

　 2. 渠 道开端细化、 扁平化。地区性包销已然成为大年夜 趋势， 地代、 省代以前一般从总代那边进货的 状况将产生重大年夜变更， 多半手机临盆商将本身 的收集延长到了处所。

　4.2 我国手机发卖渠道的根本类型重要有五大年夜种类 运营商绑缚渠道模式

　作为手机发卖渠道类型之一的运营商的营运网店的长处很明显，将手机和手机营业绑定促销，经由过程通信营业的关系形成客户花费群。如许的后果是手机厂商和移动运营商可以或许实现双赢，

　应用运营商的营业网点进行手机发卖，有利于进步手机品牌形象，是重要的品牌宣传阵地。

　影响渠道构造选择身分 应用顾客 技巧含量 购买频率 办事请求 商品价位 选择分销

　 代理模式下的发卖渠道

　该模式的根本情势是厂商选择全国或者区域分销总代理商，授权其分销产品，然后经由过程这些代理商批发给省级的批发商，省级批发商供给地市批发商或者直供给大年夜型零售商，地市级批发商部分在自营零售店零售、部分批发到县级的零售商。最后经由过程终端零售商将手机发卖给最终花费者。

　这种模式的特点是临盆商可以对避开本土市场的陌生同时应用本地分销商资金和物流等优势，可以有效削减本土化过程中的分销压力和运营成本。同时本国的代理分销商占领政策、资本等优势，在手机范畴一向处于主导地位，获得丰富的利润公司范围也不赓续地强大年夜。

　式 手机厂商直销模式

　经由过程寻找代理商的模式可以或许节俭临盆商的分销成本还可以应用代理商的渠道资本，然则这种模式的致命缺点是分销商不是“自家人”，手机厂商直销模式包含手机厂商专卖店、德律风发卖、网上商号发卖等情势。

　该模式的长处是直接面对终端，直接做市场的开辟和培养，网点质量高，市场渗入渗出力强；厂商对渠道的控制力强，有利于价格和货流的控制；直接面对市场终端，直接把握市场信息动 态，加强市场反响才能；直接面对零售终端，加强与零售商的合作与沟通，加强零售商对公司产品的忠诚度和信念。

　家电专业大年夜卖场发卖渠道

　跟着手机的价格越来越平平易近化，家电专业大年夜卖场的渠道优势越来越具有吸引力。家电连锁大年夜卖场是家电渠道范围化和专业化运作的成果，

　家电大年夜卖场在手机零售方面具有很强的优势:优胜的零售品牌，完美的售后办事；雄厚的资金，包管了能用买断或者大年夜批量进货的方法从手机厂商处获得较低的进货价格；宏大年夜的人流量，有助于产品的发卖。

　手机专业卖场发卖渠道

　这种模式既非自营，也非代理，是与发卖渠道品牌合作直面渠道的一种情势。手机专业卖场的凸起优势是范围化、专业化，可以供给同一的办事吸引了大年夜批的花费者，建筑强大年夜的渠道收集建立和强大年夜品牌力量。

　4.3 典范手机品牌发卖渠道 4.3.1 小米发卖渠道 1 ）线上发卖

　 小米手机在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的渠道政策，重要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模式。起首，小米手机今朝的发卖，全部依附小米科技旗下 B2C 网站小米网的收集直销的，规避了与实体店和分销商的利润瓜分，避免了收集欺骗和多余的成本，杜绝假装商品，又很有时尚感，很能吸引年青顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。在库存和物流上，小米科技应用其入资公司凡客的物流网进行发货。

　 2）与电信商合作

　 小米手机一开端是仅仅经由过程电商的情势发卖的，而在 12 月 20 号之后，小米科技与中国联通杀青了协定，一路出售合约手机，合约筹划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方法，如今已签订 30 多万台的订单。如许一样又为小米机的分销增长了新的渠道。而电信版小米手机已于 2012 年 4 月 26 日上市。如斯，小米手机可以或许拥有更多的用户群且仍然可以或许保持优惠的价格和便捷办事。

　4.3.2 苹果分销渠道：

　：

　 1)人员发卖：

　基于苹果电脑在图形处理，核心频率和顶点处理单位、象素衬着流水线上的巨大年夜优势，几乎美国所有的告白公司，如奥美，麦肯，李奥贝纳等都在应用它的电脑进行制造。所以对于这些固定的大年夜客户，苹果公司设置了大年夜量的干事处与分公司，在公司营销中间的同一治理调配下，为这些客户办事，并同时开辟相干区域内的新客户。

　 2)代理商：

　相对于人员发卖而言，代理商对于苹果的感化是将其产品推向更广大年夜的通俗花费者，跟着乔布斯的回归和苹果 Ipod 系列产品的推出，苹果除了专业范畴的客户以外，更是在广大年夜通俗用户中坦荡了新的市场，所以，苹果与代理商之间的互惠互利关系，使得代理商与后面所说的分销商的营业十分旺盛。

　 3)分销商：

　差别于上述的代理商，作为分销商，苹果赐与他们的独有分销权力，优胜的利润，产品培训和促销支撑使他们在发卖环节上更有优势。

　OEM：在一些配件上，苹果会授权一些第三方公司临盆类似的产品，并许可其在市情上发卖，但

　渠 道 治理

　选择

　鼓励

　控制 并不进行贴标。而在中国大年夜陆出场会看到一些自称是苹果的 OEM 的贴标产品，分销商会声称这些产品都是苹果的代理公司临盆地，而苹果的官方并未肯定这些说法，但同时也没有辟谣，其立场令人寻味。

　4)自营店：

　几乎可以说这是苹果带来的高潮，自营店的运行模式几乎违背了发卖的根本准则，店内的办事人员只会与花费者交换产品的奇妙用法，却很少游说客户急速购买。但事实上，从其 7 年内 251 家分店的成立和占苹果公司收入的 20%来看，这类自营店的模式无疑是异常成功的。

　 5)网店：

　这里的网店指的不是淘宝这类的分销类网上发卖，而是苹果本身建立的官方网站长进行的发卖模式。事实上，不论你是苹果电脑的用户照样 Ipod 和 iphone的用户，大年夜多半的更新都邑在苹果的官网长进行，所以作为一个苹果的用户，看到苹果那么多炫目标其他产品或者是配件很难不心动，加之其简单便利的网购流程，几个简单的点击就会使客户的钞票落入乔布斯的口袋。

　4.5 手机分销渠道治理与冲突 4.5.1 分销渠道治理

　 4.5.2 渠道冲突 1）

　）

　手机营销渠道存在的实际冲突 重要表示在以 下几个方面：

　1.好处冲突。当渠道成员在目标用户、 销 售回款、扣头等具体政策上产生不合和抵触 时。就会导致好处冲突的产生，这是最常见的 冲突。

　因为渠道的每一个成员在经济好处上是 相对自力的，他们的行动目标是寻求其自身利 益的最大年夜化，有时即使为此就义全部渠道体系 的利润最大年夜化也在所不吝。从今朝情况来看， 手机临盆商、 分销商与零售商他们之间存在的 与大年夜型零售商互相钟情， 手机临盆商异常愿意 直接向零售终端供货， 但如许必定伤害了分销 商的好处。

　大年夜卖场之类的连锁店因为控制了很 多的发卖终端， 资金实力也比较雄厚， 一般的 操作办法是欲望跳过中心商而直接向临盆商 下单， 会向上挤压省级代理的生计空间。

　例如， 苏宁和国美等手机发卖大年夜卖场就几回再三向手机 临盆商摇 “橄榄枝”甩出几十亿元的大年夜订单来 ， 拉拢手机临盆商直接出货。

　2.办事冲突。当渠道成员在产品德量问 问题等方面存在冲突， 如零售商向制造商或分 销商提出信贷支撑、 告白支撑、 特别政策办事 等请求时， 就会导致办事冲突的产生。一般来 说，渠道中下流的成员将上游的成员视为办事 的供给者， 而本身是办事的受惠者， 所以当上 游成员供给的办事不一视同仁时， 就会产生冲 突。

　３. 关系冲突。当渠道成员因为范围、 经验 和经历不合而造成发卖才能、 治理才能的差别 时， 或者当渠道成员因为小我差别（如办事水 准、 待人接物方法、 形象仪表等）而导致成员之 间的互信赖任、互相懂得和互相赞助的差别 时， 关系冲突就此产生， 即在合作过程中形成 厚此薄彼、 刮目相看的情况。

　4.5.3 手机营销渠道冲突的原因

　可以从以下几个方面看出手机营销渠道冲突产生的根来源基本因：

　1）目标差别，每个渠道成员本质是渠道之 间是不合的好处主体， 追逐的好处点却有所不合。例如《手机的临盆商欲望经由过程低价政策获 得市场的占领率和高速的增长，而分销商则希 望获取高额的利润，寻求短期利润。

　２）

　范畴差别。一个渠道的范畴包含四个主 要完成的本能机能和义务、营销中涉及的技巧问题。当渠道中的成员对范畴的界定不应时也会从短期看，手机临盆商市场竞争。店与店之间价格信息传播很敏捷。

　好处冲突重要表示为：促销问题，资金结算问题，技巧咨询与办事

　３、 地区差别较大年夜。促使临盆商、 总代理必须 于家电超市的覆盖面广、 进货量大年夜、 经营灵活， 机市场竞争的激烈， 手机渠道的代理商层 略十分灵活，是以成为手机发卖渠道的新军， 地代的存活才能将更强。

　4.5.4 制造商- 经销商的冲突解决定计划略

　1）建立有效的鼓励机制 手机制造商为了避免经销商挑起渠道冲突，恰当的鼓励政策是异常重要的。鼓励政策不仅要存在于渠道建立时，在渠道建立后，为保护渠道的合作与稳定，也必须经常地鼓励经销商。。手机制造商以经由过程直接鼓励和间接鼓励两种方法来制订鼓励政策。在制订返利政策时必定要推敲以下身分：

　a.返利的标准。要分清产品型号、数量、 返利额度等。制准时，一要参考竞争敌手的情况，二要推敲实际性，三要防止抛售、窜货等行动。

　b.返利的情势。是现价返，照样货色返，照样二者结合，必定要注明；假如是货色返，则所返货色可否作为下月的义务数。

　c.返利的时光。是月返、季返照样年返，应根据产品特点、货色流转周期而

　定。返例兑现的时光也必定要写清楚，并在规准时光内完成返利的结算。不然不只会导致返利账务一团乱，更会影响手机制造商的信用。

　d.返利的从属前提。

　2）

　加大年夜敌手机经销商的监管力度 手机制造商可以设立市场总监，建立市场巡查员轨制，把禁止越区发卖行动作为日常工作常抓不懈，对于越区发卖行动严惩不贷，一旦发明，要根据情节严重程度进行处罚，对于极少数肆意所为、恶性竞争的经销商必须采取果断的办法甚至应用司法兵器予以清除，既可以或许净化渠道，又可以对其他经销商产生震慑威力。

　3）合理化手机经销商的义务指标 为手机经销商制订目标义务的初志是赞助手机制造商自身和渠道设定尽力的偏向，分化筹划杀青目标的各种办法，合理调配各类资本，从与目标的差距中看到成就和进步，从而鼓励斗志，越战越勇。然则假如从一开端制订的目标就像水月镜花那样可望而弗成及，那么制订目标的初志就不存在了。具体而言，制订合理目标至少应参照：

　(1)威望市场调研机构宣布的行业成长猜测； (2)竞争敌手进人和退出的动向； (3)现存渠道承载经营的近况； (4)新渠道参加的可能性、机会、经营猜测； (5)制造商市场投入的筹划； (6)市场吸引力的形成。

　4）建立渠道计谋联盟 渠道关系从本质上是一种依附关系，更是一种权力关系。渠道权力关系到渠道成员在渠道中的地位及对其他成员的安排才能，最终表示为获利才能。然而，渠道权力在各渠道成员中的分布不是静止不变的。唐·E·舒尔茨传授根据对渠道权力的动态研究，发明渠道权力在渠道成员中一向处于动态转移之中，并出现有趣的对角线状况。即跟着时代的变更，渠道权力由初期的临盆商拥有过渡到成长时代的中心商拥有。

　第五章 促销策略 5.1 促销的定义

　促销就是营销者向花费者传递有关本企业及产品的各类信息，说服或吸引花费者购买其产品，以达到扩大年夜发卖量的目标。促销实际上是一种沟通活动，即营销发出作为刺激花费者的各类信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，即信息接收者，如听众、不雅众、读者、花费者或用户等。已影响其立场和行动。常用的促销手段有告白、人员促销、收集营销、营业推广和公共关系。企业可根际情况及市场、产品等身分选择一种或多种促销手段的组合。

　5.2 手机促销的重要性

　促销策略，是指企业经由过程倾销、告白、公共关系以及营业推广等办法，向花费者传递企业欲望花费者知道的信息，引起其留意，改变其购买欲望与行动的活动。

　 图表 1 1 ：

　2006- -4 2014 年中国手机整体发卖量走势情况及猜测( ( 单位：亿部， %)

　2013 年，中国手机整体销量达到 3.90 亿部(不含水货和盗窟机)，个中智妙手机销量为 3.43 亿部，非智妙手机销量为 4732 万部。2014 年第一季度，中国手机整体销量达到 1.11 亿部。

　全国手机市场累计出货量 3.63 亿部，个中 4G 手机出货量 1.08 亿部，3G 手机出货量 2.06 亿部。在推出的机型数量方面，2014 年 10 月份全国新上市了 78款手机，个中新上市的 4G 手机共 47 款，成为主流机型。

　5.3 典范手机品牌的促销策略 5.3.1 三星手机的促销策略 1. 明星代言

　三星电子大年夜中华区总裁表示全智贤与金秀贤在《来自星星的你》傍边所展示出的简约风格与三星品牌及产品的调性高度契，三星的产品凭借领先的技巧和立异设计，获得花费者的承认和爱好，三星的品牌也随之带给花费者更多情感

　附加值，是以，三星欲望联袂这对亿万花费者爱好的明星作为代言人，拉近和花费者的距离，使三星的花费者成为时尚和潮流文化的引领者。

　2. 告白宣传

　从图表中可以看出，在手机品牌中告白月投放量中，三星的投放量是在逐渐增长，其他品牌手机的告白投放量在逐渐削减。在 2014 年 1-5 月中三星在手机行业的告白比重也是最大年夜的，在市场占领的份额也是最大年夜的，苹果紧随厥后。解释告白在促销中起侧重要感化，使花费者能更好的懂得品牌。

　3. 公共关系促销

　由中国幸福家庭促进筹划组委会主办、三星电子协办的“给母婴一个干净的空间——2013 年度儿童生活情况家庭健康公益活动”在广州市海珠区江南幼儿园拉开序幕。三星电子在现场向江南幼儿园捐赠了三星爱婴煮洗洗衣机和三星等离子空气净化器等爱心礼品，将为幼儿园的小同伙创造一个健康的生活进修情况。

　“2013 年中国三星支撑欲望工程捐赠暨‘三星妄图教室’ 在中国青少年成长基金会启动，中国三星向中国青少年成长基金会捐赠 1000 万。三星大年夜中华区首席副总裁李贞烈、中国青少年成长基金会秘书长涂猛以及欲望小学代表和大年夜学生自愿者等参加了活动。

　三星人寿与中国残疾人福利基金会合营宣布“集善工程——(爱之翼)”第二期助残行动向广州、成都、天津、青岛以及中西部欠蓬勃地区捐赠总价值约397.8 万元的高科技电动轮椅 598 辆,持续用以改良和进步残疾人士的生活品德 5.3.2 华为手机的促销策略 （1）从告白载体上看，华为告白的载体比较广泛，包含电视、杂志、报纸、标识牌等； （2）从告白对象上看，华为告白的对象以产品为主而对品牌本身的宣传也占领比较凸起的地位； （3）从告白质量上看，华为告白能根本完成宣传产品的义务，但亮点不多。

　 iResearch 艾瑞咨询根据收集告白监测体系 iAdTracker 的最新数据研究发明，2014 年 10 月，手机品牌收集告白总投放费用达 4679 万元。个中，三星电子投放费用达 957 万元，位居第一;华为投放费用达 541 万元，位居第二;金立通信投放费用达 387 万，居第三位。

　一、告白宣传 (1)电视—《湖北经视》、《中心电视台》等有名电视台，在黄金时段播放告白 （2）互联网—《新浪网》覆盖面广、费用低、互动性强拥有浩瀚的年青用户，作为传播范围最广泛、影响感化最大年夜的序言，互联网可以打破时空的限制，24 小时宣传产品。

　（3）报纸—选择《楚天都会报》、《武汉晚报》，主动接收，信息承载量大年夜，不仅可以或许进入千家万户，并且还能进入党政机关，能最大年夜程度的覆盖不合层次的人群 （4）户外—户外告白在视觉上有丰富多彩的表示情势，有强烈的表示情势与冲击力，采取海报、路牌告白的情势，黉舍、繁华贸易街以及各类娱乐场合都可

　以做告白，在武汉的一些重要路段（中山路、雄楚大年夜道、武珞路）

　二、发卖促进 信息博览会 全球领先的信息与通信解决筹划供给商华为，于 10 月 16 日至 18 日在上海世博展览馆举办的中国（上海）国际聪明城市扶植与成长博览会上隆重年夜表态。本次展会分为信息收集、聪明安防、聪明交通、绿色建筑、聪明医疗等十大年夜主题范畴，约 200 家厂商参展。华为以"立异 ICT 让城市更融合、更敏捷、更聪明"为主题参展，向近万名不雅众展示了其 ICT 技巧在聪明城市范畴的最新立异应用，同时与嘉宾合营商量聪明城市的扶植思路和将来聪明城市的成长偏向。

　赠品促销

　赠品的情势异常多，按赠品的物品情势，可以分为什物和非什物。

　个中什物重要常用：手机皮套、配件礼盒、手机挂链、手机内存卡、手机号码卡、手机、

　雨伞、时尚背包、手表、t 恤、水壶、台历、电饭煲、微波炉、自行车、彩电等。非什物重要常用：手机话费、增值办事资费等。

　特价机促销 特价机就是在将部分产品价格降到很低，以低于成本价或者稍高于成本价出售，起到吸引顾客，带旺人气的感化。

　特价机分为低端特价和高端特价，低端特价就是对低端产品进行特价发卖，主如果吸惹人气;高端特价就是对高端产品进行特价发卖，主如果促进发卖，促进发卖量和发卖额的增长。

　5.3.3 小米手机的促销策略 召开宣布会

　小米手机的开创人——雷军凭借其自身的名声号令力，自称本身是乔布斯的超等粉丝，一场酷似苹果的小米手机宣布会于 8 月 16 日在中国北京召开。如斯宣布国产手机的企业，小米是第一个！弗成否定，小米手机这招高调宣传宣布会取得了众媒体与手机发烧友的存眷。

　饥饿营销

　小米手机的正式版尚未宣布，确先采取秒杀的情势出售工程纪念版。，8 月29-8 月 31 日三天，天天 200 台限量 600 台， 比正式版手机优惠 300 元。此消息一出，在网上搜刮若何购买小米手机的消息刹时传遍收集。并且需 8 月 16 日之前在小米 论坛达到 100 积分以上的才有资格介入秒杀活动，发卖给之前就已经存眷小米手机的发烧友们，客户精准率异常高。小米手机这一规矩的限制，让更多的人对小米手机充斥了好奇，越来越多的 人想买一台，拥有一台小米手机就是身份的象征似的！

　告白促销

　小米在很多渠道做过告白，如淘宝，天猫的首页，以及小米 CEO 投资的公司如凡客诚品、金山毒霸、UC 浏览器等等投放过收集告白，小米近两年还在央视春晚了电视告白，充分进步小米有名度.

　 5.4 手机行业常用的促销手段 价格—永远的促销利器 顾客—以工本钱的促销艺术 告白—引轰动的促销捷径 节假日—黄金时光的攒“金”技能 办事—

　5.4.1 促销策略的建议 国内手机企业应当把重视用户体验放在首位，经由过程高本质的综合办事才能和宏大年夜的用户基本，才能在竞争中真正取胜，从而改变全部智妙手机市场的竞争格局。此外，还可以在开辟过程中参加本身的立异，加强与其他品牌和运营商之间的联结合作，经由过程差别化来进步手机厂商的利润，博得用户的心。

　 第六章 建议与总结 6.1 对国产手机行业成长的建议 1 ）

　加大年夜研发 冲破核心技巧 今朝，中国智妙手机行业出货量和销量，都位居世界首位。但中国的手机厂商广泛“大年夜而不强”，在智妙手机技巧范畴，尤其是手机芯片、处理器等核心技巧，仍有所欠缺。

　冲要破今朝“大年夜而不强”的局面，在市场竞争中确立优势，须要积极鼓励企业结合开辟智妙手机共性技巧和关键技巧，支撑企业从事具有自立常识产权

　的互动与控制终端等各类融合型终端产品的研发以及跨屏互动、协同应用芯片的研发，实现核心技巧冲破，推动产品技巧进级。

　在实现自身技巧冲破的同时，看重智妙手机常识产权的保护，构建自立常识产权体系，加强我国在智妙手机范畴的核心竞争力。

　2）

　）

　差别化计谋进军中高端市场 国内手机品牌应加快开辟高端市场，晋升利润率，避开白热化的低端手机竞争市场。今朝，高端市场上，国内厂商的品牌佳誉度较低，无法与国际厂商相对抗。高端...

相关热词搜索：市场调查报告 行业 手机