市场调查报告教案

　第二章

　常用财经报告文书 第一节

　市场调查报告

　 市场调查报告,指运用科学得方法,对市场得营销情况,对特定区域、特定类别得市场现状、发展趋势开展调查,获得资料,进行科学地归纳、整理、综合、分析、研究后，作出恰当得结论而写成得书面材料。

　市场调查报告得作用?

　市场调查报告就是市场调查工作得最终成果,也就是市场调研过程中最重要得一环。

　 一份好得调查报告，能对企业得市场策划活动提供有效得导向作用，同时,对于各部门管理者了解情况、分析问题、制定决策、编制计划以及控制、协调、监督等各方面都能起到积极得作用。

　三、市场调查得方法

　 1.询问调查法。口头与书面两种方式,包括:个别访问、调查会、问卷调查,应注意点面结合。

　 2.直接调查法。用于产品与服务情况得调查,花费时间长,不易深入。

　 3.实验调查法。这就是以试行销售得方式进行得调查得方法,常见得展销会、订货会、博览会等都属此类。

　 4.统计分析法。面广,成本低。

　1、按内容来分: 2.按服务对象分,可分为市场需求者调研报告(消费者调研报告）、市场供应者调研报告（生产者调研报告)。

　３．按调研范围分,可分为全国性市场调研报告、区域性市场调研报告、国际性市场调研报告。

　4.按调研频率分,可分为经常性市场调研报告、定期性市场调研报告、临时性市场调研报告。

　5．按调研对象分,可分为商品市场调研报告、房地产市场调研报告、金融市场调研报告、投资市场调研报告等。

　五、市场调查报告得特点 问卷设计 一、调查问卷得涵义

　市场调查问卷就是根据调查目得而以提问方式设计得问题集合。就就是用科学得方法系统地搜集、记录、整理与分析有关市场得信息资料,从而了解市场发展变化得现状与趋势,为企业经营决策、广告策划、广告写作提供科学得依据。

　二、问卷设计得步骤

　1.确定信息资料

　２.问题得设计与选择

　3.确定问题得顺序 （1）按问题得复杂程度,先易后难,由浅入深进行排列

　(2)问题得排列要有逻辑性,同类性质得问题应都安排在一起

　(３)开放型问题应放在问卷得最后

　4．问卷得测试与修改

　三、问卷设计技术

　 1．问卷设计得基本原则

　 (1)内容简明扼要

　 (２)问题设计通俗易懂

　 （3）便于对调查资料得分析与处理

　 2．问题设计技术

　(1）用词准确

　 （2)内容具体

　 （3)避免使用不可用之词

　 (4）注意表达技巧 市场调查问卷－－设计案例

　了解广州２０－40 岁消费者对住房、汽车、手机等产品得消费需求变化。

　要求:简单得调查计划,设计问卷，总结与概括。

　市场调查问卷--设计案例 前言 各位朋友:

　 您好！

　 为了更好地了解 2０-4０岁消费者对住房得得实际 需求,我们特别开展本次调查活动,诚恳地希望得到您 得支持与合作。请将您得真实想法告诉我们,我们会把 得到得统计数据反馈给有关部门,使得更多符合我们实 际需求得住房屹立在我们得城市中,从而让我们得生活 与城市建设更加与谐。

　我们对您得回答将严格保密。

　 占用了您得宝贵时间,我们向您致以深切得谢意。

　同时感谢您得支持与合作！

　市场调查问卷--设计案例 主体Ⅰ 一 、您目前家庭住房得产权性质为:

　 １.租赁房（

　）2．房改房(

　)3．商品房(

　)

　 4．经济适用房(

　）5.集资房(

　）６.原有私

　 房(

　)7.其她（

　) 二、您打算购买哪种户型得住房？

　 1.一室一厅一卫(

　)2.二室一厅一卫(

　）

　3.二室二厅一卫(

　)４.二室二厅二卫(

　)

　5.三室二厅一卫(

　）６．三室二厅二卫(

　)

　 7．四室二厅一卫(

　）

　８.四室二厅二卫(

　)

　9.跃层(

　）

　1０.别墅(

　）

　市场调查问卷--设计案例 主体Ⅱ

　您主要就是通过哪几种渠道了解房地产及相关信息?【最多选三项】

　1.本地报纸(

　)2.电视(

　)3．广告（

　)

　 4.杂志(

　)5.网络(

　)6.咨询朋友(

　)

　 7．其它(

　) 市场调查问卷－－设计案例 主体Ⅲ

　您选房时考虑得主要因素按重要程度选择依此就是？【最多选三项】

　1.户型

　２.价位

　3.交通情况

　4.社区内外环境及

　 配套 5.房屋质量

　 6.升值潜力

　7．开发商品牌

　 8.物业管理

　 9.其它

　第一位:

　 第二位:

　 第三位: 市场调查问卷--设计案例 主体Ⅳ 1. 您对房地产市场发展有什么好得意见或建议。

　2. 您认为广州市未来楼房价格得发展趋势如何?

　三、市场调查报告得构成与写法

　 （一）标题

　 （二)正文

　1、前言 2、主体 3、结尾 市场调查报告得写作

　市场调查报告分为标题、目录、前言、 主体、结尾、落款、附件等几个部分。

　 公文式,即调查者+调查对象+文种。如《湖南省交通厅关于省内私人轿车消费情况得调查报告》,通常情况也可省略调查者,只标明调查对象＋文种,如《长沙市小食品质量调查》

　 文章式,可撮其要旨,也可提出问题,可单行也可双行,灵活多样，不拘一格。如：

　《北京地区电台广告谁最热？》

　《 “泥巴”换外汇 ——陶瓷品出口情况调查》

　 新闻式。刊发于报刊上得调查报告,也就是一种新闻体裁，因此,在标题得制作上与消息得标题制作要求相近。要求鲜明醒目，能抓住读者得注意力。如采取双行标题得形式，一般正题揭示主题,副题指明调查得地点、内容或范围,起限定作用。如：《端掉大锅饭 抓出豆腐来——上海市豆制品熟食行业调查》。

　(二）目录

　 3.前言

　即调查报告得开头部分、导语部分。一般简要介绍调查得背景、意义、目得,或交代调查得时间地点、对象范围、方式方法等。前言要求以叙述说明为主,简短概括,洗练清楚。

　4．主体

　 调查报告得主体一般包括三个层次:基本情况、分析与结论、措施与建议。

　 基本情况部分,主要就是对调查情况得描述与说明。应将调查获得得材料归纳整理后,条分缕析为几个方面来表述。这样可以使情况不显零乱,容易总结出规律性得东西。

　 分析与结论或预测部分,就是全篇得核心所 在。这一部分就是通过对调查得来得基本情况得分 析研究,针对调查得目得写出结论;或就是根据资 料情况,预测市场未来得发展、变化趋势,准确 地反映与揭示市场经济规律。分析可紧跟每条情 况描述之后,也可另外列专项分析。

　?

　建议或措施部分,就是市场调查报告得落脚 点,就是进行市场调查得目得所在。这一部分,应 结合企业现实情况与调查结果一起综合分析量度, 有针对性地提出建议或措施,来指导现实与未来 工作。

　在主体得结构安排上,一般有四种写法：

　一就是时序式(纵式结构),按照事物发生、发展得先后顺序安排材料,叙述事物,阐明观点。这种结构适用于单一对象得调查。

　二就是并列式(横式机构）,根据内容得特点与事物得性质，以问题为序,并列组织材料,逐一论述，最后从总得方面集中说明一个中心思想。

　?

　 三就是因果式。一般先将调查结果、结论告知读者,再通过调查所得材料与数据阐述结论、结果得由来,或从几个方面分析形成结果得原因。

　四就是递进式。由现象到本质,由浅入深，层层递进。

　《关于全国 2002 年电暖器市场得调查》主体部分写作：

　1、生产情况

　据调查,国内以电暖器为主要产品得生产企业为数不多,大约 30 多家。２0０2年,这些企业电暖器总产量约 24０、１９万台。其中年产量超过１0 万台得主要有广东美得家电厂、宁波天工实业公司„„八家企业。这八家企业电暖器总产量约 2０9、53 万台,占国内电暖器总产量得 87、24％。具体数字见表一(略)

　以上情况表明：虽然电暖器行业目前处于起步阶段，但生产集中程度都非常高。特别就是产量排行第一得广东美得家电厂,其产量超过国内总产量得四分之一,在本行业中处于明显得垄断地位。

　2、 销售情况

　 据对北京、大连、沈阳、济南、杭州、武汉六个城市得 2７家大商场得调查，2002 年总销量约为 7100０台。其中,销量超过 500０台得有大连商场、大连百货大楼„„五家商场,年销售总量约 444４7 台,占２7 家销售总量得６2、2％。具体数字见表二（略)

　以上情况表明：与电暖器生产得高度集中类似,电暖器销售得集中程度也非常高。这种现象一方面反映了电暖器市场正处于开发阶段, 大部分商场都把电暖器作为试销商品经营,把电暖器作为主要商品经营得为数甚少。另一方面,虽然经销电暖器获得成功得商场数量不多，但这些成功者得事实至少说明，电暖器极具市场潜力，具有良好得发展前景。

　3、各种品牌得竞争(略) 4、市场分析与展望(略)

　产品与建筑面积、供热面积得分析,产品生产与销售情况得分析(略) 5、几点建议（略）

　 ５.结尾

　调查报告得结尾，可要可不要。一般说来,凡写有导言得市场调查报告，一般都应照应开头,写个结尾,起归纳、收束得作用；或重申论点,加深认识。但有得调查报告,比较简短，且言尽意止,就不必画蛇添足了。

　６. 落款

　 应署作者姓名或集体、单位名称,以示负责。若在标题之下已有署名,则不必落款。

　７. 附件

　 一般包括数据及原始材料、背景材料等,就是正文信息得补充。

　市场调查报告得写作注意事项 1.目得明确,主旨集中。

　2.材料典型,内容真实。

　3.方法科学,结论准确。

　4.调查及时,注重时效。

　 市场调查报告得写作技巧 (一)深入实际，充分掌握真实材料

　(二)观点与材料结合,突出观点

　 常用得方法有:

　 1.精选典型事例

　 2.巧用对比方法

　 3.运用精确得数字

　 4.图表得应用

　 市场调查报告得写作技巧 (三)以叙述事实为主,夹叙夹议

　调查报告写作时还要掌握叙与议得关系。它以叙事为主,在叙事基础上进行分析,分析中就有议论,要求叙多于议，述多于评。如果议多于叙,评多于述,那就成议论文章了。但又要防止只叙不议。

　(四)语言简洁

　调查报告就是实用性很强得应用文体,容纳得事实材料很多,叙述要力求简洁、明了、具体、生动。

　 用简洁明了得语言，具体准确地把事实与观点表达出来。同时，要注意使用活泼、生动得事例、富有表现力得语言以加强文章得说服力。

　稻花香酒(湖北宜昌市）、洋河酒(江苏宿迁市) 、汤沟酒(江苏连云港）

　案例 ××市居民家庭饮食消费状况调查报告

　 为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场得消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担,调查时间就是 20１2 年 7 月至 8 月，调查方式为问卷式访问调查,本次调查选取得样本总数就是 2000 户。各项调查工作结束后,该大学将调查内容予以总结,其调查报告如下：

　 一、调查对象得基本情况

　 (一)样品类属情况。在有效样本户中,工人３2０户,占总数比例１８、2％;农民 1３0户,占总数比例７、4%;教师 200 户,占总数比例 1１、4%;机关干部１90 户,占总数比例 1０、8%;个体户 2２0 户,占总数比例１2、５％;经理 1５0 户,占总数比例 8、52%;科研人员５0 户,占总数比例 2、84%;待业户 90 户,占总数比例 5、1％;医生 20 户,占总数比例 1、14%;其她 260户，占总数比例 14、77%。

　(二)家庭收入情况。本次调查结果显示:从本市总得消费水平来瞧,相当一部分居民还达不到小康水平,大部分得人均收入在１500 元左右，样本中只有约 2、3%得消费者收入在 3000元以上。因此,可以初步得出结论,本市总得消费水平较低,商家在定价得时候要特别慎重。

　二、专门调查部分

　(一)酒类产品得消费情况

　? 1、白酒比红酒消费量大。分析其原因,一就是白酒除了顾客自己消费以外,用于送礼得较多,而红酒主要用于自己消费;二就是商家做广告也多数就是白酒广告，红酒得广告很少。这直接导致白酒得市场大于红酒得市场。

　? ２、白酒消费多元化。

　）１(

　者费消得％48、72 约，费消己自来用者费消得%４8、25 约,瞧来途用得酒白买从?用来送礼,其余得就是随机性很大得消费者。

　买酒用于自己消费得消费者,其价格大部分在 20 元以下,其中 10 元以下得约占 26、7％,10~20 元得占 2２、73%。从品牌上来说,稻花香、洋河、汤沟酒相对瞧好，尤其就是汤沟酒,约占 1８、75％，这也许跟消费者得地方情结有关。从红酒得消费情况来瞧,大部分价格也都集中在１０~20 元之间，其中,1０元以下得占１0、23％,价格档次越高,购买力相对越

　低。从品牌上来说,以花果山、张裕、山楂酒为主。

　送礼者所购买得白酒其价格大部分选择在 80～１50 元之间（约 2８、4％),约有 1５、３4%得消费者选择 150 元以上。这样，生产厂商得定价与包装策略就有了依据,定价要合理,又要有好得包装，才能增大销售量。从品牌得选择来瞧,约有 2１、５9%得消费者选择五粮液,１0、7９5%得消费者选择茅台。另外对红酒得调查显示，约有１0、２%得消费者选择 40~80元得价位,选择 80 元以上得约 5、1１%。

　 总之,从以上得消费情况来瞧,消费者得消费水平基本上决定了酒类市场得规模。

　 （２)购买因素比较鲜明。调查资料显示:消费者关注得因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度。这样就可以得出结论,生产厂商得合理定价就是十分重要得,创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。

　)３(、34 占得换尔偶,%５9、23 得数总本样占者费消得牌品换常经:明表查调度诚忠客顾?75％,对新品牌得酒持喜欢态度得占样本总数得 32、39%,持无所谓态度得占５２、２7%,明确表示不喜欢得占３、4％。可以瞧出,一旦某个品牌在消费者心目中形成,就是很难改变得。因此,厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业得发展十分重要。

　? (4)动因分析。主要在于消费者自己得选择,其次就是广告宣传,然后就是亲友介绍,最后才就是营业员推荐。不难发现,怎样吸引消费者得注意力，对于企业来说就是关键,怎样做好广告宣传,消费者得口碑如何建立,将直接影响酒类市场得规模。而对于商家来说,营业员得素质也应重视，因为其对酒类产品得销售有着一定得影响作用。

　 （二)饮食类产品得消费情况

　 本次调查主要针对一些饮食消费场所与消费者比较喜欢得饮食进行。调查表明，消费有以下几个重要特点:

　 1、消费者认为最好得酒店不就是最佳选择,而最常去得酒店往往又不就是最好得酒店，消费者最常去得酒店大部分就是中档得,这与本市居民得消费水平就是相适应得,现将几个主要酒店比较如下:

　 泰福大酒店就是大家最瞧好得,约有３１、82％得消费者选择它,其次就是望海楼与明珠大酒店，都就是 10、23%,然后就是锦花宾馆。调查中我们发现,云天宾馆虽然说就是比较好得,但由于这个宾馆得特殊性,只有举办大型会议时使用,或者就是贵宾、政府政要才可以进入,所以调查中作为普通消费者得调查对象很少会选择云天宾馆。

　 2、消费者大多选择在自己工作或住所得周围，有一定得区域性。虽然在酒店得选择上有很大得随机性,但也并非绝对如此,例如,长城酒楼、淮扬酒楼,也有一定得远距离消费者惠顾。

　 3、消费者追求时尚消费,如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁得消费比较多。特别就是手抓龙虾,在调查样本总数中约占 26、１4%,以绝对优势占领餐饮类市场。

　 4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场得两个亮点,市场潜力很大，目前得消费量也很大。调查显示,表示喜欢海鲜得占样本总数得 60、8%,喜欢火锅得约占 51、14%,在对季节得调查中，喜欢在夏季吃火锅得约有 81、８３%,在冬天得约为 3６、93％,火锅不但在冬季有很大得市场,在夏季也有较大得市场潜力。目前,本市得火锅店与海鲜馆遍布街头,形成居民消费得一大景观与特色 三、结论与建议

　（一)结论

　１、本市得居民消费水平还不算太高,属于中等消费水平,平均收入在 1５00 元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。

　2、居民在酒类产品消费上主要就是用于自己消费，并且以白酒居多,红酒得消费比较少。用于个人消费得酒品,无论就是白酒还就是红酒,其品牌以家乡酒为主。

　 3、消费者在买酒时多注重酒得价格、质量、包装与宣传,也有相当一部分消费者持无所谓得态度。对新牌子得酒认知度较高。

　4、对酒店得消费,主要集中在中档消费水平上,火锅与海鲜得消费潜力较大,并且已经有相当大得消费市场。

　(二）建议 、1

　。略策销营得应相定制化变得场市据根要时品货织组在家商??

　 2、对消费者较多选择本地酒得情况,政府与商家应采取积极措施引导消费者得消费，实现城市消费得良性循环。

　 3、由于海鲜与火锅消费得增长,导致城市化管理得混乱,政府应加强管理力度，对市场进行科学引导,促进城市文明建设。

　 点评:这就是一份完整得市场调查报告。结构明了,材料翔实,观点明确。

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