抖音产品调研报告

　一、短视频行业分析 定义：

　1）短视频：指播放时长在五分钟以下，基于 PC 端和移动端传播的视频内容形式。

　2）PGC：Partner Generated Content 专业生产内容。

　3）PUGC：Professional User Generated Content 专业用户生产内容。

　4）UGC: User Generated Content 用户生产内容。

　5）MCN：Multi-Channel Network 指一种多频道网络的产品形态，将 PGC 内容联合起来。

　1.1 、短视频行业现状分析 2017 年为中国短视频行业爆发的一年，2017 年第三季度，短视频用户使用总时长同比增速达到 311.3%，渗透率为 4.1%，领跑所有其他细分行业。另外，短视频综合平均人单日启动次数和使用时长也处于稳步攀升阶段。

　图一

　1.2 、短视频行业市场规模 2017 年短视频规模达 57.3 亿，同比增长为 183.9%。预计未来 1-2 年内，短视频将开放大量的商业化计划，流量变现带来较大的市场规模增长，与此同时短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会。预计 2020 年短视频市场规模将超 300 亿。

　图二 数据来源：艾瑞咨询

　1.3 、短视频行业用户规模发展 2017 年中国短视频行业用户规模保持高速增长，据艾瑞 mUserTracker 数据显示，2017 年 1 月份独立设备数量为 1.38 亿台，同年 8 月份独立设备数就已经超过了3.1 亿台，平均月度增长率高达 14.1% 图三 数据来源：

　艾瑞咨询

　1.4 、2017 年中国短视频产业地图 图四

　二、抖音 App 产品调研 2.1 、调研背景与目的 1）调研背景：

　2018 年 2 月 20 日至 3 月 14 日，抖音持续霸占 App Store 中国区下载量总榜第一23 天，打破了 2017 年以来非游戏类 App 所创下的冠军持续天数的纪录。

　抖音 App 在 2017 年 4 月底时微博搜索指数为 0，在竞争激烈的短视频平台领域，获得超高速成长，并在 2018 年春节前后火爆网络。

　2）调研目的: 探究抖音在竞争激烈的短视频领域后来居上的深层原因及未来可能存在的机会点。

　 2.2 、用户、需求、场景 1）抖音作为短视频平台，所有内容由用户创造，而连接用户的通道是视频。所有用户行为都是围绕视频的制作、观看、点赞、评论来完成（与微博相差无几，只是内容的形式不一）

　2）由于抖音与今日头条一样采用去中心化的内容推荐机制，能够被用户追捧点赞的都是有爆点的视频，所以用户组成应该是一个金字塔模型。

　 3）去中心化的算法能够快速吸引用户，但是也有显然的缺陷：用户随着使用时长增加容易产生审美疲劳。所以去中心化的推荐算法机制尤为重要。

　2.3 、产品核心逻辑

　 1）从核心流程图中可以看出：用户与用户的互动行为的核心在于视频（内容）；抖音作为平台负责将优秀的内容推送至观众首页，观众在看到优质内容后可以进行关注、点赞、评论等操作。

　2）如何让更多的人拍摄出更有意思的视频，帮助视频生产用户产出优质内容，从而吸引更多视频消费用户，这是抖音的突破点之一。

　3）抖音团队发布挑战等运营活动，可以吸引更多活跃用户积极参与，这也是非常重要的一点。

　2.4 、产品功能结构 1）抖音的一级菜单栏为五个：首页、关注、拍摄、消息、我；其中重点在“首页”以及“拍摄”两个分栏做了很多功能，也符合产品核心流程中的“观看”、“拍摄”动作。

　2）值得注意的一点是：其余

　 三个菜单栏都为强社交属性页面，个人资料页面与微博个人页面绑定；抖音想做的应该是类似微博一样，做一个达人用户及明星网红用户的粉丝聚合产品，且部分用户已经有了加 V 认证。

　2.5 、典型页面分析 1）首页

　 a. 首页视频为竖屏全屏显示，用户一点开 App 即可沉浸式体验； b. 视频发布者头像与交互动作放在页面右侧，符合用户使用习惯； c. 单击暂停，双击点赞，左滑进入故事，右滑进入视频发布者个人页面，傻瓜式的操作，用户观看视频时无累赘感。

　2 ）视频拍摄页

　a. 三种发布视频入口：本地上传，选中音乐开拍，直接开拍再选音乐。

　b. 整个页面大篇幅用来展示音乐（音乐能影响一部视频的质量），音乐以场景分类，适合拍摄者寻找适配拍摄场景。

　c. 音乐收藏功能有特色，同时加了个该音乐类下的视频排行，方便借鉴与参考。

　2.6 、产品数据表现 1）近三月下载排行

　自 2018 年 1 月中以来抖音 App 在 App Store 中国区下载总榜中基本处于前十以内，甚至有 23 天的连续第一的记录。

　2 ）近一年下载量趋势

　抖音在 2017 年 5 月份左右度过产品探索期，进入成长期。且在 2018 年 2 月至 3月有爆发性的增长，可见其还处于高速成长期中。

　3 ）App Store 用户评价

　抖音的评价非常之高，达到了 4.9 分（满分 5 分），我筛选了 3 星及以下的差评信息，记录反馈如下：

　 总结以下几点不足：

　a. 卡死、网络问题等 bug 从可查到的 1.68 版本开始一直存在，且大范围集中在1.74-1.76 版本; b. 抖音定位为 15 秒短视频，无法照顾部分有 15 秒至 5 分钟左右短视频需求用户（抖音现在已经逐步增加短视频时间）; c.审查机制会误判正常用户，且反馈渠道只有客服系统，但是客服系统抖音好像没有太过重视; d.手机号无法解绑与注销;

　e. 去中心化的推荐算法与用户审美疲劳之间的界限还需要探索; f. 广告视频的插入影响用户体验，导致部分用户反感。

　2.7 、迭代路径分析

　1）抖音在 5 月份左右度过探索期，5 月份之前的功能迭代主要为视频内容制作的优化以及视频分享引流，且运营活动几乎没有，微博指数到 4 月底仍为 0； 2）在 5 月份之后产品进入缓慢增长期，期间运营动作增多，功能迭代主要为玩法优化，社交功能优化； 3）在 7 月份左右产品进入高速成长期，运营动作频率加快，版本迭代方向为玩法更新，体验优化。

　三、总结 3.1 、浅析抖音后来者居上的原因

　1）2017 年中国短视频行业爆发，是抖音快速成长的土壤； 2）抖音的去中心化算法推荐，竖屏全屏的沉浸式体验，能够快速留住用户，使得用户“一入抖音深似海”； 3）创新的音乐分类入口以及全面的曲库、音乐收藏、丰富的滤镜等功能，使得UCG 用户们能够快速，便捷地创作短视频，可玩性大增。

　3.2 、未来可能存在的机会点 1）15 秒短视频虽然短小精悍，但是无法全面覆盖大部分短视频用户； 2）去中心化的算法推荐容易导致用户审美疲劳，且试错成本高。也许可以借鉴网易云音乐的歌单功能？ 用户自行将短视频制作为分类合辑，可供其他用户收藏，点赞，评论；

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