7.“果香校园”--助力湘西土家族苗族自治州精准扶贫_计划书

　 题目：“果香校园” -- 助力湘西土家族苗族自治州精准扶贫

　设计人 ：凌灵

　夏林

　赵曼

　赵蕊

　 华南师范大学

　9 2019 年 年 5 5 月

　第五届中国“互联网+ + ”大学生

　创新创业大赛华师选拔赛

　项目计划书

　 目录 第一部分 摘要 .................................................................................................................................................. 7 第二部分 综述 .................................................................................................................................................. 9 第一章 公司介绍 ...................................................................................................................................... 9 1.1 公司的宗旨 ............................................................................................................................... 9 1.2 公司简介资料 ........................................................................................................................... 9 1.3 公司组织架构 ........................................................................................................................... 9 1.3 核心团队 ................................................................................................................................. 11 第二章 市场分析 .................................................................................................................................... 11 2.1 水果电商行业市场分析（PEST 分析）

　................................................................................. 11 2.2 水果电商市场行业发展趋势分析预测 .................................................................................. 15 第三章 竞争分析 .................................................................................................................................... 15 3.1 水果电商行业总体竞争势态 .................................................................................................. 15 3.2 从市场细分看竞争者市场份额 .............................................................................................. 16 3.3 主要竞争对手情况 ................................................................................................................. 16 3.4 潜在竞争对手情况和市场变化分析 ...................................................................................... 17 3.5 公司产品竞争优势 ................................................................................................................. 18 第四章 商业模式描述 ............................................................................................................................ 19 4.1 商业模式定位 ......................................................................................................................... 19 4.2 业务系统 ................................................................................................................................. 19 4.3 盈利模式 ................................................................................................................................. 20 4.4 发展规划 ................................................................................................................................. 20 第五章 营销战略 .................................................................................................................................... 21 5.1 营销目标 ................................................................................................................................. 21 5.2 营销定位 ................................................................................................................................. 22 5.3 营销策略 ................................................................................................................................. 23 第六章 融资方案 .................................................................................................................................... 25 6.1 资金需求与投向 ..................................................................................................................... 25 6.2 资金使用规划及进度 ............................................................................................................. 25 6.3 资金筹集方式 ......................................................................................................................... 25 6.4 退出方式 ................................................................................................................................. 26 第七章 财务分析与预测 ........................................................................................................................ 26 7.1 资金需求和使用

　 .............................................................................................. 26 7.2 资金管理 ................................................................................................................................. 26 7.3 预计销售收入和效益概述

　 .............................................................................. 27 7.4 财务预算 ................................................................................................................................. 27 第八章 风险与风险管理 ........................................................................................................................ 29 8.1 资金流动与融资风险 ............................................................................................................. 29 8.2 市场及生产不确定性风险 ..................................................................................................... 29 8.3 同行竞争风险 ......................................................................................................................... 30 8.4 果品储存与运输风险 ............................................................................................................. 30

　8.5 成本控制风险 .......................................................................................................................... 30 第十章 未来展望 .................................................................................................................................... 31 第三部分 附录 ................................................................................................................................................ 33 一、附件 .................................................................................................................................................. 33 1.董事会名单 ................................................................................................................................. 33 2.企业形象设计（项目 logo）..................................................................................................... 33

　第一部分 摘要 2019 年 3 月，两会期间“三农问题”依旧是热点话题，李克强总理提出“加大对革命老区、民族地区、边疆地区、贫困地区改革发展支持力度”，及“对标全面建成小康社会任务，扎实推进脱贫攻坚和乡村振兴”。团队成员之一来自较落后的湖南省湘西土家族苗族自治州龙山县，了解到该山区每年数以万吨的水果产量，销售渠道依旧是个大难题。据湘西州统计局统计，截至 2018年底湘西州猕猴桃、柑橘类果园面积分别为 7.1 千公顷、53.2 千公顷，猕猴桃、柑橘类产量分别达 7.67 万吨、67.55 万吨，较 2017 年分别增长 11.5%、2.1%。由于该地区山路崎岖，交通闭塞，而当地主要经济种类为水果种植，随产量提升该地区果农却喜忧参半，水果销售无门，只能低价被商贩收购，甚至多数水果最后只能烂在果园。水果滞销问题，也进而导致当地果农辛苦一年却仅仅微薄收入，面对高产量的水果却依旧难以脱贫的现象。

　而今，随着国家对“三农”领域的不断重视，脱贫攻坚是当下贫困地区的首要工作，面临湘西山区经济发展较为落后，借助于互联网平台服务于三农领域也是至关重要的措施。同时，在消费升级背景下，人们的消费意识不断转变，买水果时更注重品质、品牌等问题。而作为高校低收入或无收入的学生群体，尤其是高校贫困学生群体，对价格优惠，品质新鲜水果的需求也日益增长。因此，本团队创建“‘果香校园’--助力湘西土家族苗族自治州精准扶贫”这一项目，围绕“乡村振兴精准扶贫”这一两会热点话题，与湖南省西部山区贫困程度最深、扶贫任务最重的地区之一湘西州龙山县相衔接。为湘西贫困落后山区的乡村振兴精准扶贫助力，并惠及部分地区高校学子，为高校学子筑梦。

　“果香校园”项目作为一个水果电商创业平台，它的成立并非偶然，项目初衷不仅致力于家乡经济发展，更重要的是团队成员具有创业者应具备的专业知识，同时是一个凝聚力强，敢于创新的团队。

　本项目将利用互联网平台，拓宽湘西州龙山县水果销售渠道，将原产地水果直接对接华师大、暨南大学、湖南第一师范学院三所高校地区学生。项目初期采取线上运营模式里的农场直销型商业模式，借助微信小程序及微信公众号进行宣传与下单，借助第三方物流服务，以此连接湘西地区果农种植园与目标市场。项目错开水果中间商，从以往的个体零售以及商贩采购，过渡到“线下水果种植--线上平台媒介——高校学生群体”这一特殊模式，服务于湘西交通不发达地区的果农与部分高校地区的学生群体。计划先从湖南省长沙地区和广州地区高校进行试点，后期逐步推进，对接全国其他地区高校，同时将水果种植区由湘西地区拓展到全国其他较落后地区果品种植区域，进而带动更多落后地区经济的发展，促进果农增收，改善当地居民生活水平，为乡村振兴精准扶贫助力，同时也惠及广大高校学子，为高校学子探索未来助力。

　行业历史与前景：据商务部统计，2012 年至 2018 年上半年，生鲜电商市场规模从 40 万亿元逐步增至 1051.6 万亿元，较 2017 年上半年 851.4 亿元，同比增长 23.5%。随着互联网的发展、触网用户增加以及网购方式日益流行，网购用户在整体网民中的比例也是不断上升。截至 2018年 12 月，我国网民规模达 8.29 亿，其中网购网民数量达 6.10 亿人，年增长率达 14.4%。由此可发现，利用互联网进行生鲜水果销售的经营模式层出不穷，但是目前借助于互联网，直接对接我国落后、贫困地区水果种植地区和高校贫困学生群体的经营模式却很少有人尝试。

　市场规模及增长趋势：目前通过互联网对接高校贫困学生群体，销售我国落后、贫困山区滞销水果的市场模式比较新颖。据调研数据，2018 年湘西地区仅椪柑就有 45 万吨的滞销数量，同时该地区还大量种植猕猴桃、蜜桔、脐橙、柚类等其他水果。截至 2018 年，据教育部统计我国共有普通高校 2663 所（含独立学院 265 所），各种形式的高等教育在学总规模 3833 万人。而仅仅立足于广东地区，据广东省教育厅统计，2018 年广东高校家庭经济困难学生数（含特困生）人数为 28.72 万人，占全日制在校学生数 16.09%。面临着高校学生这一巨大的消费群体，随后期与全国其他地区高校的逐渐对接与合作，本项目的市场规模将会逐渐扩大。

　项目竞争对手来自于高校中现存的水果店以及现存的水果电商平台，因本项目的水果直接来源于贫困落后地区的水果原产地，由专人负责产品的采购与质量把关，能够保证质优价廉，在整个行业具有较强的竞争力。随着项目经营规模的扩大，将会考虑与高校原有水果店进行合作，即对原有水果店进行水果供货，或者借助高校创业政策扶持采用 O2O+农场直销型商业模式，不仅提供互联网在线上销售，还可以立足于自创实体店面，直接实现质量“亲眼可见”业态，保证质量问题同时根据需求者的要求进行定性定量销售。在物流配送方面与当地邮政进行合作，并借助邮政的政策扶持降低物流配送费，以及包装费用，采用邮政专属物流配送。该项目不仅能够加大我国少数民族落后贫困地区果园水果的销量，还可以促进高校校园内水果售卖的规范化标准化，便于校园的管理。

　第二部分 综述 第一章 公司介绍 1.1 公司的宗旨

　创造山区果园价值，助力湘西精准扶贫，让更多高校学子吃到质优价廉水果。

　1.2 公司简介资料

　“果香校园”项目组主要部门及其职务分布（见表 1）

　表 1 “果香校园”公司部门及职务安排 部门 姓名 主要职能 前期孵化阶段 后期落地实施阶段 综合管理部 凌灵 宣传推广，集结各项资源吸引人力、物力、财力 统筹规划，制定团队各阶段策略计划 营销部 赵曼 深入市场，进行实地调研，对比分析市场现状，制定项目落地实施具体可行性计划书。

　与果农进行磋商洽谈，销售产品，管理客户，执行营销策略 运营部 夏林 线上小程序开发，探索互联网模式下的运营可行性 研究制定供应生产线，负责生产管理，订单处理，产品运输 财务部 赵蕊 制定公司融资计划，公司财务分析，经常关注公司财务状况 筹集资金，管理团队各项财务 1.3 公司组织架构

　果香校园旨在让更多的高校学子享受质优实惠水果的同时惠及果农，希望通过该平台向越来越多的高校学子提供更好吃且性价比高的水果，且带动贫困地区的果农脱贫，实现“双赢”的目标。作为一个创业公司，要想获得健康的发展，需要在公司制度和发展模式上进行创新。以互联网的思维谋发展，加强与消费者的互动，增强企业的软实力。在公司发展的初期，企业的组织结构应当减少管理层级，一方面可以降低管理成本，另一方面可以提高组织的快速反应能为，保证团队的高效运作。

　公司发展初期结构组织（见图 1）

　跟单员 产品 经理

　开发 网管 测试

　图 1 “果香校园”项目公司发展初期结构组织图 公司中后期组织结构图如下：

　 图 2 “果香校园”项目公司发展中后期结构组织图

　1.3 核心团队

　总经理 采购部 运营部 市场部 物流部 客服部 财务部 产品部 技术部

　 采购 总监 运营 经理 市场 经理 物流 总监 客服 总监 财务 总监 产品 总监 技术 总监 采购 经理 商品 专员 拣货员 理货员 打包员 称重员 技术 经理 售前组 售后组 前端

　“果香校园”项目作为一个水果电商创业平台，它的成立并非偶然，项目初衷不仅致力于家乡经济发展，更重要的是团队成员具有创业者应具备的专业知识，同时是一个凝聚力强，敢于创新的团队。

　CEO 凌灵，果香校园创始人。华南师范大学经济与管理学院 18 级研究生。本科期间曾任新长城北京物资学院自强社外联部副部长及大学生记者团校报社副部长，具有较强拉赞助和文字编辑能力。曾在会计师事务所和银行实习，具有较强沟通能力。将负责本项目战略管理工作，集结各项资源吸引人力、物力、财力，统筹规划，制定团队各阶段策略计划。

　CBO 赵曼，果香校园创始人。暨南大学经济学院 18 级研究生。将负责公司品牌战略规划及运营，同时担任高级执行副总裁，负责贯彻执行公司的战略部署，亦负责公司对外的公共关系维护、政府关系、资料管理等工作，制定项目落地实施具体可行性计划书，执行营销策略。

　CTO 夏林，果香校园创始人。本科期间曾任新长城北京物资学院自强社副社长及大学生记者团校报社副主编，具有较强的统筹规划能力和微信公众号运营经验。将全面负责项目平台运营及网络后台研发、移动端技术支持，把控企业技术研发方向和发展战略，开发线上小程序和微信公众号，研究制定供应生产线，负责生产管理，订单处理，产品运输。

　CFO 赵蕊，果香校园创始人。参与公司战略制定，负责筹集资金，管理团队各项财务，通过资源配置对公司的日常运营进行把控，对公司未来的发展进行可行性评估。对流程的价值导向创造与控制提供支持性服务，对业绩评价创建量化目标，对公司经营的财务风险进行管理和控制等职责。

　第二章 市场分析 2.1 水果电商 行业市场分析（T PEST 分析）

　2.1.1 政策环境分析

　随着国家对“三农”问题的不断重视，促进了我国贫困农村地区电商行业发展。近两年来水果电商行业的利好政策不断出台（见表 2），鼓励农村地区农业电商发展，同时在流通、技术发展等相关方面出台了相应规范和利好政策，以此助力我国农村地区经济进一步提升。

　表 2 2017-2018 年生鲜电商行业相关政策总结 时间

　名称

　机构

　要点

　2017/2/1

　《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》

　中共中央、国务院

　建立和完善县乡村三级电商服务 体系，以“互联网+ + ”整合农村电商资源，发展你吃的啥要与当前扶贫攻坚、创新创业、产城融合等工作结合起来。

　2017/5/17

　《关于开展 7 2017 年电子商务进农村综合示财政部、商务部、深入建设和完善农村电商公共服务体系，推动农产品、农村工业品等电商

　范工作的通知》

　国务院扶贫部

　化、品牌化、标准化，增强贫困地区发展内生动力，让其享受电商发展带来的收益。

　2017/5/18

　《关于加快构建政策体系培育新型农业经营主体的意见》

　中共中央办公厅、国务院办公厅

　统筹规划农村物流设施，重点支持一村一品示范村镇和农民合作 示范社建设电商平台基础设施，逐步带动形成以县、乡、村为支撑的农村物流网络体系。

　2018/5/11

　《关于开展 8 2018 年电子商务进农村综合示范工作的通知》

　财政部、商务部、国务院扶贫部

　通过鼓励各地优先采取以奖代补，贷款贴息等资金支持方式，以中央财政资金带动社会资本共同参与农村电子商务工作。

　资料来源：根据网络资料整理 2.1.2 宏观经济环境分析

　当下我国网络零售市场十分火热，这不失为生鲜电商发展的一大契机。在生鲜水果电商行业宏观经济环境分析这里，将从电商市场交易规模、农村网络零售市场规模、居民可支配收入持续增长以及我国居民消费支出情况四个方面来进行分析。

　2.1.2.1 我国电商市场交易规模逐年增长

　截至 2018 年，据商务部统计，2018 年中国电子商务市场交易规模达 31.63 万亿元，2011 年至 2018 年八年期间，我国电子商务市场交易规模一直呈现上升趋势（见图 3），较 2017 年相比，增长 10.21%。

　图 3：2011-2018 年中国电子商务市场交易规模 数据来源：公开数据整理 2.1.2.2 农村网络零售市场待开拓

　随着互联网软件和硬件等基础设施不断完善，推动了生鲜电子商务市场的快速发展。2018年，我国网络零售市场额达 9 万亿元人民币（见图 4），同比增长 25.35%，可见我国网络零售市场有待开发、深耕。

　图 4：2011-2018 年全国电网络零售市场规模 数据来源：公开数据整理 同时，2014 年至 2018 年，四年间农村电商网络零售额从 0.18 万亿元一路增长至 1.37 万亿元，增长率直达 661.11%（见图 5）。其中农产品网络零售额也是逐年递增，呈现出上升趋势。

　图 5：2014-2018 年农村地区电商网络零售发展趋势 数据来源：公开数据整理 2.1.2.3 我国居民可支配收入持续增长

　据国家统计局统计，2018 年全年我国居民人均可支配收入达 28228 元（见图 6），扣除价格因素后，较 2017 年相比实际增长 8.7%。随着我国居民人均可支配收入水平的不断增长，寓意我国人民生活水平日益提升，进而存进消费升级现象。

　 图 6：2013-2018 年全国居民人均可支配收入及实际增长率 数据来源：根据国家统计局数据整理 2.1.2.4 我国居民人均消费支出情况

　农产品供给需求两侧升级发展，这带动了生鲜水果行业消费需求，2018 年，全国居民人均消费支出 19853 元，比上年名义增长 8.4%，扣除价格因素，实际增长 6.2%。其中，城镇居民人均消费支出 26112 元，增长 6.8%，农村居民人均消费支出 12124 元，增长 10.7%（见图 7）。我国居民消费支出呈现出稳步上升趋势，居民消费需求旺盛，。同时，随着消费市场升级背景下，人们对绿色无污染的原产地水果需求增加，这为生鲜水果电商行业的进一步发展提供了动力。

　 图 7：2013-2018 年中国居民消费支出 数据来源：根据国家统计局数据整理

　2.1.3 技术环境分析

　随着互联网技术的普及，大数据技术、在线直播、VR 技术以及人工智能等应用等都为提升企业运维效率、降低运作成本方面做出了贡献。大数据的处理应用，不仅助力于分析生鲜水果企业管理自身产品数据，还有助于分析顾客群体消费偏好，提升其运维效率。在线直播以及 VR 的应用，能够将生鲜水果产品加以宣传与推广，使得水果消费面向娱乐、休闲。

　除此，当下让产地水果走向消费者篮中，不得不提物联网技术和冷链物流的发展，物联网技术协助资源体系的构建，使得水果产品标准化得到相应的保障；而冷链物流技术的强化，降低了水果电商企业不必要的损耗。

　2.1.4 社会文化环境分析

　目前，生鲜是消费升级下意愿最高的类型，根据 2018 年 BCG 中国消费者信心调查数据显示，超过 60%的消费者最希望升级的类型就是生鲜，而生鲜里的水果行业又是刚需消费品，这也促进水果电商行业采用“线上线下新零售”为切入点，提升消费体验。同时，随着社会文化环境的推动，我国对水果消费日益递增，这也带动生鲜水果电商服务的提升，以“盒马生鲜”以及“超级物种”为例的线上线下融合新零售模式也是受到了消费者热捧，这也为高校周边地区水果网络消费的发展奠定了基础。

　2.2 水果电商市场行业发展趋势分析预测

　1 2.2.1 确保水果品质，提升购买服务

　由于水果电商较线下实体水果店而言，其要求更为严格，针对水果电商所出现的问题，随之而来的也就是网络上快速传播的负面效应。为了提升利润空间，则需要减少供应链环节，降低不必要的损耗率。同时，生鲜产品是具有时令性的非标准化产品，故其品质要求十分严格，要想做好水果电商，就得建立标准化的品质控制流程和完善的售后服务体系，只有这样才可以减少消费者网购水果的顾虑。

　2.2.2 线上线下共发展，竞争“最后一公里”

　考虑到生鲜水果的时效性与信服力，未来零售的发展趋势将会是线上线下相融合，借助互联网技术更好地服务消费者。因此，布局在城市各大高校周边的高密度门店作为线上线下的结点，在线销售与实体店体验相结合，线上进行引流，最后一公里的布局将会成为各类生鲜电商的竞争着陆点。

　第三章 竞争分析 3.1 水果电商行业总体竞争势态

　当前，我国生鲜行业零售渠道大致有传统渠道（农贸市场、路边摊等）、生鲜超市、线上电商、社区便利店等。其中，农贸市场凭借着价格亲民，产品新鲜等优点仍是我国当前生鲜零售的主要渠道。而乘着新零售的东风，生鲜超市、社区便利店等新型零售渠道，则依靠优化农超对接环节，缩短物流时间，降低损耗等优势成为后起之秀，在生鲜行业渠道中占据了越来越重要的作

　用。

　3.2 从市场细分看竞争者市场份额

　目前，根据流量入口不同我国生鲜水果企业从市场细分，可以分为线上运营类的综合平台型、垂直电商型、农场直销型、生鲜 O2O 型，线下社区模式里的社区便利店、社区拼团，以及线上线下新零售型。据前瞻研究院数据统计，2018 年我国生鲜消费者消费渠道分布（见图 8），可以了解到目前生鲜超市所占比例仍然最大，其次是农贸市场。而线上电商平台所占比仅仅 18%，这意味着生鲜电商行业市场扔进需要深耕、开发。这也为生鲜水果电商行业的发展做下了铺垫，为今后水果电商平台的发展提供了宝贵的经验。

　图 8：2013-2018 年全国居民人均消费性支出 数据来源：根据前瞻研究院数据整理 3.3 主要竞争对手情况

　由于“果香校园”前期采用搭建互联网平台将湘西地区水果与高校大学生群体直连，但是由于运输时间成本，所存在的竞争对手，主要为位于高校里及周边现存的实体水果店以及现存的 O2O水果电商平台。而周边水果店的产品供货渠道大多来自大型农贸市场采购，与“果香校园”项目相比，会具有较高的采购成本及店面租金成本。然而学校周边的 O2O 水果电商平台，距离顾客群体较劲，且配送时间在 1-2 小时内，这也是成为“果香校园”项目的主要竞争者的原因。线上运营模式里的生鲜水果 O2O 平台，目前主要有“天天果园”、“爱鲜蜂”、“一米鲜”、“京东到家”以及“每日优鲜”等。以下将就“每日优鲜”为例进行具体分析。

　每日优鲜成立于 2014 年，是一个打造优质生鲜产品的电商平台，其在大中型城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流系统，给消费者提供生鲜产品“2 小时送货上门”的极速冷链配送服务，是当前生鲜企业中少数实现盈利的企业。其 2015 年成立微信商城，2016年月订单超多 100 万单，月交易额近亿元，2017 年单月营收额破 2.8 亿元，月订单量 300 万，直到 2018 年，用户规模占比突破 50%，连续四个季度领跑。同时，2018 年 9 月，“每日优鲜”已经融资“高深集团”、“腾讯领投”等的 4.5 亿美元。

　“每日优鲜”的业务模式主要采用全品类进行精选，使用前置微仓助力企业率先盈利。其业

　务模式具体流程图（见图 9）：

　 图 9：“每日优鲜”业务模式流程图 资料来源：前瞻研究院

　 每日优鲜的业务模式优势在于，提高了单品的采购量，进而降低了采购成本；同时降低了经营难度，以此减少产品损耗率。

　3.4 潜在竞争对手情况和市场变化分析

　“果香校园”项目前期将采用线上运营模式里的农场直销型商业模式，而这种模式的特点是产品由扶贫地区的湘西水果种植园提供，物流配送将采用第三方物流进行合作运输。虽然“果香校园”前期发展的主要竞争对手是校园周边的实体水果店以及 020 电商平台，但是从长远角度来思考，这种农场直销型模式的竞争对手主要有“多利农庄”、“一亩田”以及“鲜易网”等。以下将对其中的“多利农庄”加以具体分析。

　3.4.1 “多利农庄”分析

　“多利农庄”成立于 2005 年，作为中国著名的有机农业品牌，其已经拥有全国九大有机蔬菜种植基地及果蔬生产、食材加工等多元化格局。通过 14 年创新发展，在全国形成 10 个基地，分别在北京、浙江、成都等地设立了分公司。多利农庄采用先进的“从田间到餐桌”直供会员的服务模式，从土壤的改良培育、有机肥研制、有机植保、产品现代化包装、全程冷链配送等各个环节均有严格的管理和把控。客户在多利商城提交自提订单后，待订单出货时会收到多利商城的短信或邮件通知后宅配到家或指定自提柜。

　截至 2019 年 1 月，“多利农庄”目前有新鲜水果、有机蔬菜、水产海鲜、肉禽蛋品等十种大类产品，其中新鲜水果有 46 类。其中与“果香校园”项目产品最相近的猕猴桃类产品，其绿心猕猴桃售价在 78 元/24 粒（见图 10），猕猴桃平均重量为 100-150g 之间，估算下来“多利农庄”里的猕猴桃售价大概为 10.8 元/斤。

　 图 10：“多利农庄”商城猕猴桃售价情况 资料来源：根据“多利农庄”商城整理 其特色优势主要体现在：（1）具有专业的技术团队；（2）采用新鲜采摘直接送达；（3）运输过程全程采用冷链配送；（4）具有专业客服团队支持。

　 3.5 公司产品竞争优势

　3.5.1 产品成本优势

　目前，水果电商市场竞争较为激烈，“果香校园”项目平台产品来自我国贫困山区，即湘西土家族苗族自治州地区。该地区属亚热带季风气候，光照充足，降水充沛，四季分明，既无酷暑亦无寒冬。作为我国最适合柑橘种植的天然产地，是中国果品协会认定的“中国椪柑之乡”。同时，湘西地区为中国三大天然富硒带之一，拥有丰富的富硒土壤，这为种植富硒猕猴桃提供了得天独厚的土壤环境。为此，2007 年 12 月原国家质检总局批准对“湘西猕猴桃”实施地理标志产品保护。2013 年至 2018 年，该地区猕猴桃产量从 5.2 万吨增至 7.7 万吨，柑橘类水果也是年年高产（见图 11）。

　图 11：湘西州 2013-2018 年猕猴桃、柑橘类产量 数据来源：根据湘西州统计局数据整理

　虽然湘西地区水果产量每年都在增加，可这不仅没有让当地果农享受丰收的喜悦，反而成了心头的愁绪。由于该地区交通堵塞，山路崎岖，外地水果商贩都不愿意前来收购水果，这导致果农每年辛苦的种植却只能以超低价贩卖，甚至烂在地里。“果香校园”项目的初衷即为当地果农寻找销售渠道，解决当地水果销售无门现象，同时也为部分高校地区低收入、无收入的学生群体提供价廉物美的优质产地水果。

　在成本方面，“果香校园”项目平台错开水果中间商，直接连接湘西地区果农种植园，进行产地直发，这相对于目前高校地区水果店具有一定的成本优势。同时，由于我国扶贫政策上对湘西地区农产品的扶持，该地区农产品采用中国邮政运输，除新疆、西藏偏远地区物流运输费用均为 6 元，这为农村地区水果电商行业的发展提供了条件。因此，在物流运输成本上“果香校园”较其他竞争者而言也具有一定的成本优势。

　3.5.2 产品质量优势

　对于产品质量，“果香校园”采取湘西地区原产地采摘水果，水果均为当地果农所种植的无公害绿色果品，并采用专人负责果品质量把关，将当地水果生长状态详细记录在项目平台，以此让消费者提供网络即可在千里之外了解到产品从种植到成熟的过程，对产品产生信服力。同时，“果香校园”平台前期销售水果种类主要为猕猴桃与柑橘类水果，这是在考虑到猕猴桃与其他水果不同，猕猴桃从采摘到可以食用，大概需要 7 天以上时间，正因为有了这一段缓冲期，十分适合在网上销售。同时，柑橘类的存放期也是水果中较长的一类。

　第四章 商业模式描述 4.1 商业模式定位

　本项目将利用互联网平台，拓宽湘西州龙山县水果销售渠道，将原产地水果直接对接华师大、暨南大学、湖南第一师范学院三所高校地区学生。项目初期采取线上运营模式里的农场直销型商业模式，借助微信小程序及微信公众号进行宣传与下单，借助第三方物流服务，以此连接湘西地区果农种植园与目标市场。项目错开水果中间商，从以往的个体零售以及商贩采购，过渡到“线下水果种植--线上平台媒介——高校学生群体”这一特殊模式，服务于湘西交通不发达地区的果农与部分高校地区的学生群体。计划先从湖南省长沙地区和广州地区高校进行试点，后期逐步推进，对接全国其他地区高校，同时将水果种植区由湘西地区拓展到全国其他较落后地区果品种植区域，进而带动更多落后地区经济的发展，促进果农增收，改善当地居民生活水平，为乡村振兴精准扶贫助力，同时也惠及广大高校学子，为高校学子探索未来助力。

　4.2 业务系统

　针对当前生鲜农产品种类繁多、资源损耗高的问题, 我们计划用增加品类深度替代现阶段的繁杂品类策略, 通过对消费者的购物习惯进行分析, 削减销售数量少的品类, 将重心集中在销量大的品类, 降低品类宽度, 增加品类深度。同时, 针对同一畅销品类集中开发不同价格、不同

　品质的单品, 以满足消费者多样化的购物需求。通过一次性大批量的订单, 在加强同上游供应链合作的基础上, 增加议价能力, 有效降低采购成本, 提升盈利水平。此外, 在削减品类之后, 可以有效降低生产复杂度, 提升标准化程度, 其在生产、仓储和配送中的技术要求、设备要求和成本也会大大降低, 能够更加游刃有余地控制生鲜农产品的损耗率。在有效削减品类, 增加品类深度后, 可以将特性相似的生鲜产品集中配送, 有效减少独立小包装的应用, 降低非绿色资源的使用率, 同时大批量集中配送还能有效降低配送成本, 提升利润率。同时我们还会收集区域范围内消费者的购物数据, 将消费者的购物习惯、地理方位和具体接收快递的时间进行统一的归类和处理, 按照地理方位优化物流配送的路线, 降低物流成本, 缩短物流配送的时间, 增加消费者购物体验。

　4.3 盈利模式

　项目作为商业性创业的一次尝试，具体盈利模式表现为:通过“果乡校园”APP 及相关微信小程序向高校学生销售湘西及偏远山区水果，同时，平台赚取流量及赏金进而获得利润。由于本项目水果均来自湘西及偏远地区，在一定程度上能够有效地为当地果农创造收益，进而实现地区产业扶贫。本项目由此取得的社会收益及所带来的社会影响力和品牌效应能够带动“果香校园”产品的开发及推广，从而实现项目的良性运营。并且随着项目运营的不断深入，影响的不断扩大，力争获得“产学研政”支持，继续扩大偏远地区的水果定点销售，改善偏远地区果农的经济状况，实现精准扶贫。本项目以商业化额度运营模式，同时辅以精准扶贫带来的社会影响能够继续撬动更大的社会资源来解决当前的社会问题，保障了项目良性的可持续性的发展。

　4.4 发展规划

　本项目整体进度安排将从 2019 年 4 月开始一直持续到 2019 年 12 月，期间将完成项目运行的第一学年目标。期间，前期总体发展规划为：1-2 月顺利进入广州高校市场；3-6 月成功进入华南高校地区；7-10 月进入华东高校地区；11-12 月进入京津冀等华北地区高校，同时项目的第二年开始，成功进入我国 80%的高校地区。团队项目未来具体发展规划（见表 3）：

　表 3 “果香校园”项目未来发展规划 时间 项目进度 具体规划 2019/4-2019/6 初期筹备阶段 1.设计项目 LOGO，准备注册公司相关材料，完成公司和商标注册。

　2.学习小程序、微信公众号运营以及数据分析软件。

　3.制定销售定价方案，采购项目所需工具材料。

　2019/6-2019/7 产地调研阶段 1.与产地果农协商产品价格，制定产品质量相关协议。

　2.联系第三方物流，构建具体物流和仓储方案。

　2019/7-2019/8 线上线下宣传阶段 1.线上借助微信朋友圈、直播平台、微信公众号等推广“果香校园”微信小程序。

　2.线下在目标市场进行海报宣传、传单派送。

　2019/8-2019/10 初始运营阶段 1.及时更新、记录产品销售数据，使得需求供给达到均衡，减少供大于求成本支出，同时防止出现供不应求，错失时机。

　2.举办各种优惠活动，例如定期抽取“新客户赢免单”、“以旧

　带新折扣”、“老客户续购折扣”等活动。

　3.记录、分析消费者偏好，随时进行产品更新。

　2019/10-2019/11 运营中期阶段、根据市场调整项目策略 1.加大宣传力度，定期开展线下产品试吃体验活动。

　2.分析消费者偏好、销量，利润以及消费者数量变化趋势等，判断是否引进其他水果或附加值型产品。

　3.根据分析结果，对运营策略进行必要调整；招聘高校地区校园配送专员，贴心解决生鲜配送“最后一公里”。

　2019/12-2019/1 分析运营状况 1.分析项目销售量、利润以及顾客群体偏好。

　2.分析盈利状况，判断是否进行下一阶段销售。

　第五章 营销战略 5.1 营销目标

　本项目将利用互联网平台，拓宽湘西州龙山县水果销售渠道，直接对接部分高校地区学生群体，进而惠及当地果农，为果民增收，同时增加当地就业机会，改善当地青壮年劳动力外流现象，助力乡村振兴精准扶贫，也为改善高校贫困学生营养失衡，水果贵又难买问题作出贡献。

　近期：前 1-2 月，团队成员家种植的猕猴桃为主要商品来源，借助项目平台，将 2000 斤左右的猕猴桃卖出去，并额外销售其他果农 1000 斤果品，提高市场营销量度 5％，增强市场渗透力量 3％，同时增加会员 500 人。中期：第 3-9 个月，将乡村其他洽谈的农户进行水果收购，采购猕猴桃、柑橘、蜜桔等，猕猴桃销量达到 5000 斤以上，其他水果的总销量达 5000 斤以上，提高市场营销量度 10％，增强市场渗透力量 5％，增加会员 2000 人。未来营销目标见表 4。

　表 4 “果香校园”项目未来营销目标 时间 营销目标 2019/7-2019/10 1.顺利进入市场，在四个高校开展； 2.消费者达到 200 人以上，销售水果两千斤左右。

　2019/10-2019/12 1.覆盖北京、广州、湖南所在地 90%以上高校，消费者达到 500 人以上，销售水果五千斤以上； 2.公司稍具规模，逐渐开始盈利，招聘一些相关工作人员。

　2020/1- 1.顺利实现湘西土家族苗族自治州脱贫 400 人以上，并带动当地就业岗位增加 200 个以上； 2.实现小范围的高校联盟，在十所以上高校推广并运营，确保该范围内的高校学生能有机会买到物美价廉的水果； 3.公司盈利状况良好（预期 1 年内在实现投资成本回收的基础上略有盈余，3 年内销售收入达 200 万，3-5 年销售收入 500 万元以上，净利润 200 万元以上）； 4.未来 3-5 年计划向江西、陕西、安徽等地果品种植园拓展，使该项目惠及更多贫困地区果农和高校学子，实现贫困地区果农年收入

　1.5 倍增长。

　预计第一年的销售额达 20 万元，第二年销售额不少于 30 万元，第三年的销售额为不少于 50万元，前 3 年内销售额达到 100 万元以上，并于第三年开始盈利。项目运营的 5 年内销售额达 300万元，并初步盈利 200 万元，第 5 年结束时，在高校的市场占有率达到 60%以上。

　5.2 营销定位

　5.2.1 1 目标市场

　从 2012 年开始，我国生鲜水果进入电商元年后，水果电商交易规模与日俱增。盲目挤进水果电商行业的竞争潮流中是荒谬的，尽管借助互联网技术可以减少实体店租金，但也面临较高物流成本和水果损耗成本。目前，众多水果电商仍旧存在目标市场定位不清晰，仅仅盲目扩张业务，这也是为什么水果电商企业黑名单数不断上升，纷纷存在不盈利甚至亏损情形。

　“果香校园”项目前期目标市场以华南师范大学大学城校区、暨南大学石牌校区、湖南第一师范学院东方红校区以及团队成员本科毕业院校北京物资学院为试点，由于这些目标市场主要分布于高校周边，水果市场需求较大。而大学生消费群体对网购模式的接受程度较高（见图 12），这都对“果香校园”今后在全国其他高校地区的规模扩张和发展具有强有力的推动作用。通过观察华师大周边水果店，了解到运营较好的店面并不多，现存的实体店均存在价格偏高，质量欠佳的问题，因此水果电商市场还有很大的可开发空间。

　图 12：2017 年中国生鲜网购用户学历分布 数据来源：根据艾瑞咨询数据整理 5.2.2 市场定位

　在确定目标市场后，就需要考虑如何让消费者对“果香校园”所推广的产品产生信服。在供货源头上，“果香校园”项目产品立足湘西贫困山区，产地直发，价格优势十分明显。同时，在竞争市场上，“果香校园”项目产品为产地直销有机绿色水果，为当下追求健康生活的低收入、无收入的大学生群体提供湘西原产地水果。

　在确定市场定位以后，“果香校园”将会借助直播平台、微信公众平台、小程序等将水果产品生长到成熟的完整信息传递给高校地区大学生群体，进而使得顾客群体对产品有一定的了解。

　同时，运用团队成员熟人圈，综合利用多方资源，逐步在广州、湖南、北京这三个地区的高校推进。在项目运行初期，尽量缩小服务范围，以此来确保短时间内能够将湘西地区水果送到高校学生手上；后期项目不断成熟，计划在确保水果质量的前提下，拥有一定数量的稳定客户，实现一定的盈利后逐渐扩张市场至全国奇特高校地区，进一步考虑增加产品的多样性与附加值。

　但是，任何一个企业的市场定位都不会是永恒不变的，“果香校园”也会紧密关注水果电商行业市场营销环境变化的趋势，与时俱进地适时改变和调整市场定位，以防止消费者流失现象产生。

　5.3 营销策略

　5.3.1 产品策略

　线上主要通过朋友圈、微信公众号、微博、抖音宣传，并进行一定的奖励机制（如朋友圈点赞或转发至朋友圈、加群送优惠券、礼品等）吸引更多潜在消费者的关注；线下主要通过赞助校园大型学生活动，通过活动进行宣传，同时可以在校园内设置一定的展台，进行现场宣传与讲解；团队成员可以发动自己的同学、朋友、亲戚进行购买或宣传，让更多人知道平台的存在，提高平台的受众度。

　同时，在产品售后问题上在销售平台、微信公众号、微博等设置专门的售后服务模块，配备在线售后服务人员，方便消费者根据消费体验感受对项目提出改进完善意见，同时通过提供优质的售后服务，最大程度提高消费者的满意体验感，保证客源稳定的基础上逐步增加客户，增加品牌的影响力，吸引更多的消费者。

　产品运输上，刚开始主要是借助当地的扶贫政策，与中国邮政合作，之后可以考虑与其他物流公司合作，根据运输路线选择最合适的物流公司，最大程度减少水果运输时间，降低水果的在途损耗，保证水果的新鲜程度，提高消费者的消费体验，为产品的进一步销售助力，提升产品品牌的影响力。同时，在保证产品质量之外，将向成熟的种植果园学习经验，同时去农产品种植研究所学习最新的科学种植管理方法，将最新技术引进果园，保证果园优质水果的供应。

　5.3.2 销售策略

　项目运营前期，为更熟悉消费者偏好、消费市场特点，及时抓住项目实际运营过程中可能出现的机遇，积极应对可能出现的挑战，并在一定程度上缩减经营成本，初期销售队伍为团队的主要成员。团队成员进行不同角色分配，分别严格把关销售过程中的各个环节，进行销售市场的追踪与调整，适时调整销售策略与营销手段。项目运营成熟期，整个公司在销售市场占据重要位置，产品具有较强影响力，在消费群体中有一定的口碑，公司品牌影响力逐渐增强，并具有稳定且逐渐增长的消费者数量时，项目会根据不同的消费市场设置一定的加盟者或代理商。加盟商或代理商的进入，会扩大公司产品在市场上的占有量。

　5.3.2.1 定价依据和价格结构

　（1）定价依据 主要根据市场整体的价格水平，结合产品的特色以及公司的价格优势，进行定价，水果的价格主要受供需双方的影响。

　（2）影响价格变化的因素和对策 产品质量：产品质量是影响价格最关键的因素，质优的产品具有价格优势，品质差的价格也低，因此保证原产地水果生长到成熟的环境优良，水果的品质好，同时注意水果在运输过程中的储存与保鲜问题，确保水果的优良品质。

　产品的供货量：根据实际销售情况，逐步扩大果园的种植面积，确保供货端的稳定。同时在

　项目成熟以及公司经营扩大情况下，逐步增加其他地区的水果产地供应及其他果品的供应。

　替代品的价格：当替代品的价格有一个较大幅度的变化时，对本项目的产品具有很大的冲击力，因此，在...

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