《市场调查与预测》教案任务十一：编写市场调查报告

　 市场调查与预测

　 教 案

　 青岛恒星职业技术学院

　 公共教研室 公关与沟通课程建设组

　任务十一

　教学实施计划 单元 名称

　任务十一 、 编写市场调查报告

　 教学

　目标

　 知识点

　1.

　市场调查报告的结构； 2.

　编写市场调查报告。

　技能点 1. 准备市场调查报告； 2. 编写市场调查报告。

　重点

　重点

　准备市场调查报告

　难点

　难点

　编写市场调查报告

　 学时

　安排

　 类型 课内时数 综合素养 总时数 5 计划内学时 计划外小时 讲授 3 1 1 自学

　实训 2

　 实训 与 作业

　 实训项目 编写市场调查报告

　复习思考题及作业

　1.封皮的内容一般包括? 2.导语部分一般包括？ 3.市场调查报告的主体内容包括？

　学习资源

　1.学习资源库：

　案例：

　 11.1 糖果公司的市场调查报告 11.2××市居民家庭饮食消费状况调查报告 小故事：

　11.1 哈默的酒桶

　11.2 舍不得 500 万，损失 830 亿 阅读材料：

　11.1 市场调查问卷--设计案例

　 11.2 笔记本电脑需求调查

　任务十一 教学内容与方法 教学内容 方法与时间 任务十一 、 编写市场调查报告 1 11.1 准备市场调查报告 任务提示：

　本分项任务将引领你了解编写市场调查报告的准备工作。

　任务情景：

　市场调查报告是经济调查报告的一个重要种类，它是以科学的方法对市场的供求关系、购销状况以及消费情况等进行深入细致的调查研究后所写成的书面报告。其作用在于帮助企业了解、掌握市场的现状和趋势，增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力，从而有效地促进经营管理水平的提高。那么编写市场调查报告需要做哪些准备工作呢？ 一、

　明确市场调查的流程

　市场调查报告必须经过市场调查、拟写研究报告两个主要阶段。没有调查，就没有研究；没有调查研究，就写不出调查报告。调查报告的主要材料来源于调查，科学客观的调查是写作调查报告的第一步，也是至关重要的一步。让我们在写市场调查报告前首先回顾一下市场调查的流程 (1) 确定市场调查的目的。

　(2) 确定市场调查的对象。

　(3) 确定市场调查的项目。

　(4) 确定调查方式。

　(5) 确定调查方法。

　 总学时：5 学时实训：2学时

　(6) 确定研究分析方法 二、 确定市场调查报告的类型及阅 读对象

　市场调查报告可以从不同角度进行分类，一般主要分为以下几种。

　按其所涉及内容含量的多少，市场调查报告可以分为综合性市场调查报告和专题性市场调查报告；按调查对象的不同，可分为关于市场供求情况的市场调查报告、关于产品情况的市场调查报告、关于消费者情况的市场调查报告、关于销售情况的市场调查报告以及有关市场竞争情况的市场调查报告；按表述手法的不同，可分为陈述型市场调查报告和分析型市场调查报告。

　调查报告还必须明确阅读对象 首先，应具有现代公关意识。

　三 、 确定编写市场调查报告的意义

　1. 是市场调查所有活动的综合体现，是调查成果的集中体现 2. 是通过市场调查分析，透过数据现象分析数据之间隐含的关系，使我们对事物的认识能从感性认识上升到理性认识，更好地指导实践活动 3. 市场调查报告是为社会、企业、各管理部门服务的一种重要形式 四 、 确定市场调查报告的功能

　1. 描述调查结果 (1) 调查目的。

　(2) 主要背景信息。

　(3) 调查方法的评价。

　(4) 以表格或图形的方式展示调查结果。

　(5) 调查结果摘要。

　(6) 结论。

　(7) 建议。

　2. 充当参考文件 3. 证明所做工作的可信 五 、 确定市场调查报告编写的特 点

　1. 针对性 2. 新颖性 3. 时效性 4. 科学性

　11.2 编写市场调查报告 任务提示：

　本分项任务将引领你了解怎样编写市场调查报告。

　任务情景：

　调查报告是调查结果的集中表现。能否撰写出一份高质量的调查报告，是决定调查本身成败的重要环节。市场调查报告是市场调查研究成果的一种表现形式。它是通过文字、图表等形式将调查的结果表现出来，以使人们对所调查的市场现象或问题有一个全面系统的了解和认识。

　调查报告必须要能回答两个问题：“是怎样”和“为什么”。通过调查，我们对“是怎样”有了基本的了解，现在必须通过现象看本质，从具体到抽象、由个别到一般地归纳出现象背后的本质规律来。调查报告不仅要告诉读者“是怎样”，更要能回答“为什么会是这样”、“原因何在”等问题。这就有一个穷尽问题所有环节的“足文”思维过程。

　一、

　确定市场调查报告的封面

　1. 封面 封面的内容一般包括标题和报告日期、委托方、调查

　方等。

　2. 标题 (1) 直叙式标题

　(2) 表明观点式标题

　(3) 提出问题式标题

　(4) 标题按其形式又可以分为单行标题和双行标题。

　二、 确定市场调查报告的目录

　目录一般包括以下内容。

　(1) 调查设计与组织实施。

　(2) 调查对象构成情况简介。

　(3) 调查的主要统计结果简介。

　(4) 综合分析。

　(5) 数据资料汇总表。

　(6) 附录。

　三 、 确定市场调查报告的导语

　导语，也称前言、引言，即调查报告的开头部分。

　导语部分一般简要介绍调查的背景、意义、目的，或交代调查的时间、地点、对象范围、方式方法等。导语要求以叙述说明为主，简短概括，洗练清楚。

　四 、 确定市场调查报告的主体内容

　1. 情况介绍 2. 分析预测 3. 建议 (1)分述式。

　(2)层进式。

　(3)三段式。

　(4)综合式 五 、 确定市场调查报告的结尾

　结尾的写法灵活多样，调查报告可以有结尾部分也可以无结尾部分。一般有以下几种。

　(1) 自然结尾或无结尾。

　(2) 总结性结尾。

　(3) 启示性结尾。

　(4) 预测性结语。

　总之，结尾要富于启发性、教育性，给人以信心和鼓舞，文字要简洁有力、干脆利落，不要拖泥带水。市场调查报告的结尾，是作者对问题作了调查后，经过充分的研究、分析而得出的结论性意见，应水到渠成，顺其自然地结束全篇，切忌拖泥带水，画蛇添足 六、确定市场调查报告的附录

　附录是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文的补充或更详尽的说明。附录包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

　附件也包括复杂、专业性的内容，通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容。每一内容均需编号，以便查寻。

　七、各种常见市场调查报告的参考内容

　1. 市场需求调查报告 2. 市场供给调查报告 3. 商品销售渠道调查报告 4. 商品价格调查报告 5. 市场竞争情况调查报告

　任务十一（下）

　编写市场调查报告 训练项目

　 编写市场调查报告 】

　【训练目标】（技能点）

　1. 培养创新能力； 2.训练学生对所做的市场调查，编写调查报告的训练。

　【内容与方法】

　1.学生分组准备调查任务和编写调查报告。

　⑴将全班分为若干小组，每组 6-8 人，小组长主持会议； ⑵编写市场调查报告作前提的知识介绍，确定调查报告的类型，分配给不同的小组，小组中各个成员积极发言，表达自己的想法。

　2.组织学生进行回顾市场调查的流程获得数据信息。

　⑴回顾市场调查的主要流程，整理数据。

　⑵从调查中获得信息和数据编写调查报告。

　3.正式进行编写调查报告。

　【组织与要求】

　1.组织领导 (1)教师指导编写市场调查报告，学生讨论各阶段应做的工作； (2)教师激发学生们的参与与表现欲望，引导全体学生共同参与、团结协作；

　(3)具体环节讨论完成后，指导学生进行最终的确定。

　2.实施要求：

　(1)注重思想发动，可先组织调查研讨。通过潜能开发等形式首先实现认识上的突破，使同学产生强烈的参与欲望，并注意现场氛围的营造。

　(2)每一位同学都要认真准备，搜集相关的素材，使问题的设计要符合该要求的特点；内容的重点是如何确定好编写市场调查报告 (3)编写调查报告时，要有严格的问卷格式。

　3.所需条件 (1)多媒体室； (2)宣传板等。

　【考核与评估】

　1.评估标准 (1)每组同学把自己编写的市场调查报告作成 PPT。

　(2)每组同学运用 PPT 进行演示，全班讨论、交流。

　2.考核方法 对各组从市场调查报告的结构，内容，各按三分规则评分。

　3.有关记录 每个人编写市场调查报告中需注意的问题。

　4.成绩评定

　总体根据三分制原则进行评定。

　(1)对于可操作性特别强，被该采纳的市场调查报告予以三分进行奖励。

　(2)每个同学要填写模块实训报告。

　日常生活训练项目

　学生根据该任务的知识与技能，在日常生活中实际应用。并将应用的情况记录或描述下来。该任务至少有 2-3 次应用实例，并列入考核。

　单元五 教学实施计划 单元 名称

　单元五、公关实务 2：信息传播

　教学

　目标 知识点：

　1.信息传播要素及传播过程； 2.公关信息的有效传播； 3.大众传播形式及技巧。

　技能点：

　综合运用传播知识进行有效信息传播

　重点难点

　重点：

　1.公关信息的有效传播； 2.大众传播形式及技巧。

　难点：

　1. 公关传播系统模式； 2. 大众传播技巧。

　学时

　安排

　 类型 课内时数 综合素养 总时数 5 计划内学时 计划外学时 讲授 1

　 自学 2

　 实训 2 2 2

　 实训 与 作业

　 实训项目 产品的信息传播

　复习思考题及作业

　1. 信息传播的构成要素有哪些？ 2. 决定媒体传播功效的因素有哪些？ 3．如何撰写新闻稿件？ 对以上题目进行思考，并进行书面解答。

　网上交流

　研讨题目：分析新闻传播的特点有哪些方面？ 问题：举例说明宣传技巧

　学习资源

　1.网络课程：单元五、公关实务 2：信息传播 2.学习资源库：

　案例：

　5.1 隐形案例 5.2 换一个灯泡，需要多少公关人员 小故事：

　5.1 可口可乐：迟了一周的教训 5.2 张曼玉“康佳号”客机创品牌传播之先河 阅读材料：

　5.1 老农夫和服务小姐 5.2 公关行业的"八荣八耻之“媒介篇”

　 单元五 教学内容与方法 教学内容

　方法与时间

　单元五(上)

　公关实务 2：信息传播 第一节

　信息传播机制

　一．信息传播基础机制

　( ( 一) ) 信息传播要素

　信息传播是一个多要素构成的动态系统。其构成要素有：

　1.信息。信息是传播的内容，是整个传播系统的核心。从广义上讲，信息是“意义”（内容）与“符号”（载体）的统一，即信息既包括信息的内容，又包括信息的载体。

　2.信源。信源是发生信息的主体，即传播者，是制造或提供信息的人或系统。

　3.编码。编码就是将信源发出的信息的形式转换成适宜传输的信号的过程。

　4.信道。信道指信息传播的渠道或载体。信息总是要借助一定的媒介载体和通道进行传输的。

　5.信宿。信宿是指信息的传播对象、受传者，或者说是接收信息的人或系统。

　6.译码。译码是指将接收到的信息的符号形式转换成能够或便于信宿接受的信息形式的过程。

　（二）信息传播机理

　信息传播模式是建立在申农所创建的通讯模型和机制基础上的。申农将信息定义为系统状态不确定性的排除。

　（三）信息传播过程

　这一实质过程具体表现为以下阶段：

　1.发出信息。信息是由信源发出的。无论是个人还是社会组织．将掌握的信息通过信道发往信宿。

　2.信息编码。为使信息有效传输，将消息形式的信息

　共 5 学时 讲授：1学时 自学：2学时 实训：2学时

　转换成的特定的符号形式。

　3.信息传输。信号借助一定的信道向信宿传输。

　4.信息译码。经过译码，再将信号转换成便于信宿接收的消息。

　5.接收信息。信宿将传输过来的，并经过译码的消息加以接收。至此，完成了信息传播的过程。

　6.信息形式的多重变换。

　二．公关传播系统模式

　公关传播系统模式，是以信息传播机制为技术支撑,以谋取公众认同与合作为目的,由公关主体(传播者)向公关对象(受传者)进行双向信息传播的机制与过程的结构化系统。

　（一）传播机制

　公关传播以传播者、信息（含信息意义与信息载体）、受传者等三大基本要素构成的信息传播结构为基础，以系统不确定性的变异度的传输为机理，实现公关信息的传播。

　（二）传播过程

　公关传播的主体是多种类型的社会组织，即信源。它们发布各种信息，而且都是根据组织的总目标和公关活动的目标自觉发出信息的；所发出的信息是有关公关行为的信息，是影响、作用公众的信息；传播信息是借助一定的传播媒介进行的。

　（三）信息意义

　在公关传播中，所要交流的信息，主要包含三个层次的意义：

　1.信息传递。所谓信息传递，是指公关主体向其公众传递信息。

　2.情感融通。所谓情感融通，是指公关主体与其公众之间在情感上的相互交流与沟通。

　3.思想交流。所谓思想交流，是指公关主体与其公众之间在思想、观念上的相互交流与沟通。

　（四）传播媒介

　在公关传播中，信息意义是借助信息载体，或称传播媒介进行传播的。

　1．公关传播手段。

　2．公关传播方式。

　第二节

　公关信息的有效传播

　一．传播功效的基本指标 公关传播是否有效，主要表现在以下几个方面：信息质量，信息数量，传播速度与时效 ，接收率，影响力。上述五个指标就是公关传播功效高低的构成要素，是评价公关传播有效性的基本标准。

　二．传播主体与传播功效

　公关传播的主体，即信息传播中的信源，可简称传播者，是指发出信息的各类社会组织及其公关人员。它自身的一些因素对传播功效有着极为重要的影响作用。

　（一）传播者的专业权威性

　（二）传播者对信息有关事物的熟悉程度 人们接受信息，首先看信息提供者是不是有关专业的内行。

　（三）传播者的道德水平

　传播者个人的道德品质，例如，是否忠诚真实，是可信度的重要决定因素。

　（四）传播者的性格、态度

　传播者性格外向、爽直．快言快语，其提供的信息容易使人相信；而性格内向、讲话委婉曲折的，其提供的信息有可能被引起怀疑。

　（五）传播者提供值息的动机

　传播者提供信息的动机，对于传播效果影响极大。人们对于传播者为谋取自身利益而提供的信息是不太敢轻易相信的，人们怀疑这种信息的可靠程度。而对于提供的信息与传播者没有利害关系，甚至是不利于传播者的利益时，人们就容易相信这些信息。

　（六）传播者的知识

　传播者所要输出的信息要由传播者进行必要的加工、处理、提炼，并选择和确定具体的输出形式。

　（七）传播者的权力

　传播者是否拥有一定的权力及权力大小，会直接影响信息传播的速度，接收率和影响力。

　（八）传播者传播能力与技巧

　这是指传播者在确定信息内容、选择信息形式、利用传播手段等方面的实际能力以及艺术技巧的运用。

　三．传播对象与传播功效

　（一）受传者对信息的接受能力

　公关信息送达公众后，这些受传者必须有一定的接收、分析、处理和运用信息的能力，即有效地进行接收、译码和采用。这种能力的高低，直接决定传播的实际效果，传送来同一信息，由于信息接受能力不同，传播的功效就会有很大的差异。

　（二）受传者的知识

　受传者的知识的专业领域和水平高低以及实践经验，也影响到接收信息的效果。

　（三）受传者的性格与思维特点

　受传者若性格开朗、思路活跃，则接受反映新事物的信息较为容易；而性格忧郁，孤僻思路封闭的，接受反映新事物的信息就要困难得多。

　（四）受传者的价值观念

　接受信息是一个思想活动过程，受传者在接受信息时，总是自觉不自觉地依自己的价值尺度对信息进行选择和处理，按自己熟悉、习惯的方式解释信息。

　（五）受传者对传播者情感 传播虽然是一个信息传输的过程，但由于传播者与受传者都是其有情感的人，这样，这一传播过程不可避免受到双方情感因素的影响。

　（六）受传者对信息的需要与兴趣

　受传者对信息的需要与兴趣对于信息接受率和影响力具有明显的作用。

　（七）信息形式是否适合受传者口味

　所传输的信息具体采取何种形式，这些形式是否适合受传者的口味，对受传者接受信息的效果也有很大影响．一般是受传者所擅长，喜欢的形式的信息更容易为其所接受。

　四．传播手段与传播功效

　在所有影响传播功效的因素中，传播手段是对传播功效影响最直接的因素。

　（一）

　传播手段的质量

　1．决定信息质量。传播手段直接决定着所传送出去的信息的质量。最基本的传播手段是语言。

　2．影响传播速度。传播手段的运用对传播速度有重要影响。

　（二）传播手段的心理功能

　1、情感传递。人们的内心情感，总是要借助一定的外显传播手段表达的；而一定的传播手段总要传达并影响人的情感。

　2．满足心理需求。社会学角度看，传播过程又是传

　播者与受传者的交际过程。受传者在接受信息的同时，总要自觉不自觉地寻求一种社会心理需要的满足。

　3．可信度。传播手段运用得是否科学，也影响到受传者对信息的相信程度。

　4．时机。时机是传播过程中的一个条件。

　（三）时空手段的运用 1.空间距离。空间距离是公关传播中的重要手段，属于非语言传播手段。

　2．时机。时机是传播过程中的一个条件。

　五. . 传播方式与传播功效

　传播方式对公关信息的传播也产生明显的影响。人际传播，大众传播和综合传播各有特点，各有所长，各有所短。这些特点从不同的角度涉及和影响传播功效的高低，下面作进一步分析。

　（一）传播方式影响传播速度与传播面 1．传播数量、速度。不同的传播方式首先反映在传播信息的数量和速度不同。

　2．信息传播面。采用不同的传播方式，所传播的范围差异是很大的。

　3．反馈一一调试。不同方式．反馈的快慢有明显的差别，而反馈迅速的传播方式有利于及时地进行调试。

　（二）传播方式的心理作用

　1．感情交流。不同的传播方式，在感情交流上就有相当大的差别。

　2．传播的间接性。

　六．传播媒介与传播功效

　这里讲的传播媒介是就狭义而言的，特指公关人员传播信息所借助的载体．主要包括两大类：印刷媒介和电子媒介。

　（一）决定媒体传播功效的因素

　1．中立公正性。

　2．权威性。媒介的权威性是加快信息传播，增强信息可靠度的重要因素。

　3．对象针对性。不同媒介各有其特点，这些特点又决定着各有其特定的公众。

　4．内容适应性。不同的媒介各有其传播的特点的优势．根据公关目标和任务的要求。

　（二）媒介对传播效果的影响

　1．传播面。有的媒介如广播、电视、报纸就有很大的信息传播面，如果要在大面积传播公关信息，这类媒介是十分合适的。

　2．强度。不同的媒介，传播成本不同，而其传播作用强度也大不相同。

　3．时效。由于不同媒介传播信息的速度有快有慢，这样，在选择媒介对，必须考虑满足时效方面的要求，以保证按时将信息传递给受传者。

　第三节

　传播途径 —— 大众传播

　一．宣传与新闻传播理论

　（一）传播效果理论

　传播学者对大众传播进行长时间研究，取得大量的研究成果。

　（二）宣传技巧

　对于如何利用大众传播手段进行宣传，美国传播学者归纳为七种宣传技巧。

　1.光辉泛化法。即有意识地将所宣传的事物与好的事物或字眼儿联系起来，不经证实就接受或赞同这一事物。

　2.辱骂法。即有意识地将想贬低或攻击的事物加上一个不好的标签，伙同不好的事物联系起来。

　3.转移法。即将令人尊敬或喜好的事物的权威、认同和情感转移到所宣传的事物之上以使其更容易被接受。

　4.生活方式营销。即将人们的生活方式转移到所宣传的事物上，以增强公众对美好生活的追求与体验，从而更愿意接受所宣传的事物。

　5.洗牌作弊法。“是指通过对事实或谬误、例证或干扰物，以及合理的陈述或不合理陈述的选择和使用，以其对某观点、项目、人物或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。” 6.乐队花车法。即将所宣传的事物或立场尽力说成是受到所有人的接受或认可，自然而然地引导公众不假思索地接受或认可。

　7.平民法。即传播者竭力本所宣传的人物打扮成平民形象，或极力把所宣传的观点掩饰成“平民立场”、“平民观点”，以争取更多公众的支持和接受。

　二．新闻传播与新闻媒介

　（一）新闻传播的概念与模式

　新闻传播是指为有效实现组织的公关目标，利用新闻媒介，向社会，特别是目标公众，发布新闻的一种大众传播方式。

　（二）新闻传播的特点

　新闻媒介在公共关系活动中极为特殊的作用。这是由于新闻媒介传播的特点决定的。新闻传播具有以下特点：

　1.客观公正性。在人们心目当中，新闻媒介属于中间人，站在第三者的立场报道新闻，是客观公正的。即使发表评论，一般也被认为是公允的。

　2.导向性。我们党和政府一贯强调新闻媒介的“喉舌”

　作用，使得新闻单位对党和国家的路线、方针、政策体会得比较深，并捕捉社会信息和预测事物的发展趋势。

　3.可靠性。随着商品经济的发展；社会上的信息越来越繁杂，新闻媒介每天得到大量的、多种多样的信息。

　（三）新闻媒介的种类 新闻媒介主要包括以下类型：

　1．报纸。报纸是用文字来组织信息的纸质载体。

　2．杂志。杂志也是一种以文字来组织信息的纸质载体。

　3．广播。广播是一种以电波传递声音信息的电子媒介。

　4．电视。电视是一种以视频和声频等现代电子技术传播信息的综合媒介。

　三．新闻稿件

　要有效利用新闻传播，其中关键的一环就是要抓住时机，及时提供高质量的新闻。

　（一）善于发现组织内具有新闻价值的事件

　组织的有关人员要想通过新闻媒介宣传报道本组织的消息，必须善于从本单位各项工作中挖掘它的新闻价值，这样才会为新闻机构所采用。

　新闻价值的构成要素有四点：即及时、重要、接近、新意。

　1.及时。及时新闻，就是要“新”，必须是客观外界新近发生或正在发生的变化。

　2.重要。新闻重要是指一事物或事件在同类事物中处于重要地位。

　3.接近。新闻的接近性是指新闻发生的地点与新闻的传播对象闻知地点空间距离的接近，或者新闻的发生与新闻传播对象有着紧密的联系。人们往往特别关注自己所熟悉的东西和自己所接近的事物。

　4.新意。新闻有新意是指新闻的“新”，不仅指事实是新近发生的，而且指事实本身要有新意，即事实本身的变动性和异常性。

　（二）新闻稿撰写

　新闻稿最基本的形式是新闻消息,此外还有新闻通讯及特写、经验性新闻等。

　1.服务于公关目标。

　2.写稿时要注意新闻报导的“五要素”，即：事件发生于何时?事件发生于何地?牵涉到何人?所发生者为何事?事件发生的原因? 3.符合新闻稿的规范结构。

　4.是新闻稿具有奇特性、趣味性、普及性。

　四．新闻发布会与记者招待会

　（一）新闻发布会

　组织新闻发布会，重点做好以下工作：

　1.确定主题。新闻发布会的主题，应选择既对社会组织关系十分重大的内容，由符合社会大潮流的内容。

　2.准备材料。新闻发布会必须以事实说话，准备充分的、令人信服的材料是至关重要的。

　3.选择时机。要精心选择适应社会大气候，借势发布。当然还要考虑组织发生紧急事件等时间因素。

　4.选择与邀请参会人员。新闻发布会参会的主题当然是各新闻媒介的记者。

　5.准备好新闻稿。

　6.现场组织。

　（二）记者招待会

　记者招待会是社会组织邀请一定范围的新闻记者参加的会议。

　举办记者招待会应注意下列事项：

　1.为了使记者们能够对社会组织所公布的消息有充

　分的理解，会前须准备相应材料。

　2.准备好主持人的发言稿。总的要求是简明、扼要、鲜明、生动。

　3.及早发出请帖，应提前三、四天把请帖送到邀请对象手中，请帖最好写明招待会的目的，会场发言主要人物的姓名，举行日期、地点，召开机构及其电话，以便记者们在会前有充足的准备。

　4.准备好录音、电话、电传、电源及其它设备，提供给不同的新闻机构(如广播电台、电视台)记者使用。

　五．公共关系广告

　（一）公共关系广告的特点

　广告是用金钱来购买新闻媒介的使用权(如版面、播出时间)，然后用它传播信息给观众，而其他新闻宣传形式则是提供新闻素材让新闻媒介机构选用，不需要花钱。

　公共关系广告与产品广告的区别主要有：

　1.以塑造组织形象为目的。

　2.广告内容广泛、丰富。

　3.效果的潜在性、长期性。

　（二）公共关系广告的形式

　按表达内容的性质划分，公共关系广告的形式大体上可以分为五种：

　1．祝贺性广告。

　2．响应性广告。

　3．创意性广告。

　4．致谦性广告。

　5．宣传组织内部情况广告。

　单元五（下）公关实务 2：信息传播 训练项目

　产品的信息传播 【实训目标】（技能点）

　1.培养运用传播知识，进行有效信息传播的能力。

　2.培养分析、归纳与讲演的能力。

　【实训内容与形式】

　根据所学知识与对某企业调查访问，获得所需信息，策划借助某年春晚舞台进行信息的传播。

　(1)以自愿为原则，6-8 人为一组，为自己前期所策划的公司在春晚上进行形象宣传或产品宣传。

　(2)分析影响信息传播效果的因素。其中传播媒介起到重要的作用，分析选择春晚的原因。

　(3)进行头脑风暴法，让小组成员发言，分析春晚可植入广告的方式。（例如，作为道具出现在小品中）。

　(4)每个小组选择出最佳方案，进行台词或图标，字符的设计。

　(5)由小组负责人展示最终作品（台词，图标，或字符），其他小组作为评定小组，对展示小组进行发问。

　(6)将修改后的作品送于某企业策划部，一经采纳，将获得额外奖励。

　【实训要领】

　1.在头脑风暴法的过程中，激发学生们的创造性思维，鼓励学生大胆发言，但要注意可行性，不可天马行空。

　2.在设计广告过程中，要理论联系实际。

　3、每一个小组成员都要参与到作品的设计中去，激

　 发每个成员的创造性思维。

　【考核与评估】

　1. 评估标准：

　每个人是否认真收集社会冲突材料；小组发言的积极性；发言提纲；发言心得体会；解决问题的可行性方案，交涉过程实录；交涉心得体会，经验和总结；大赛的参与度与态度；能力表现与操作水平；实际效果；所要求的作业或书面材料。

　2.考核方法：

　按照评定三分规则考核分数。

　3、对于在晋级决赛优秀的同学，给予特别奖励三分。

　日常生活训练项目 学生根据该单元的知识与技能，在日常生活中实际应用。并将应用的情况记录或描述下来。该单元至少有 2-3次应用实例，并列入考核。

　单元六 教学实施计划 单元 名称

　单元六、公关实务 3：网络维系

　 教学

　目标

　知识点

　1.公共关系网络互动机制； 2.组织形象的构成与作用； 3.组织形象塑造原则与途径； 4.公众关系协调。

　技能点

　会协调公众关系

　重点

　难点

　重点

　公众关系协调

　难点 公众关系协调

　 学时

　安排

　 类型 课内时数 综合素养 总时数 5 计划内学时 计划外学时 讲授 1

　 自学 2

　 实训 2 2 2

　 实训 与 作业

　 实训项目 与组织（团体）的沟通 复习思考题及作业 1.什么是公共关系网络？其功能主要有哪些？ 2.组织形象塑造原则与途径是什么？ 3.如何协调好内部群体关系？ 对以上题目进行思考，并进行书面解答。

　网上交流 研讨题目：举例说明如何做好顾客关系协调？ 问题：为什么说“顾客总是对的”？

　学习资源 1.网络课程：单元六、公关实务 3：网络维系 2.学习资源库：

　案例：

　6.1 人际沟通案例--守信 6.2 羊城药厂为员工“树碑立传” 小故事：

　6.1 心不在焉的张董 6.2 锋芒毕露的小王 阅读材料：

　6.1 非语言沟通 6.2 杨瑞的困惑

　 单元六 教学内容与方法 教学内容

　方法与时间 单元六（上）公关实务 3：网络维系 第一节 公共关系网络互动机制 一、公共关系网络概述

　( ( 一) ) 公共关系网络的含义：所谓公共关系网络是指以社会组织为本位，在组织生存发展的过程中所形成的、由各利益相关者组成的和谐关系网络系统。

　 （二）公共关系网络的功能

　公共关系网络最基本的功能就是为组织创造生存与发展空间。具体表现为以下功能：

　1.社会组织建树良好形象的载体。

　2.促进事业发展，实现双赢。

　3.有利于组织、个人和社会的发展。

　（三）公共关系网络建设与 维系的基本途径

　1.宏观层面：通过有效传播，建树良好的组织形象。

　2.微观层面：通过各种沟通，协调与各类公众之间的关系。

　二、 公共关系网络结构

　（一）公共关系网络的构成要素：

　1.网络节点：关系主体。

　2.位置：关系主体在网络中所处的位置。

　3.联系：各节点之间的关系与相互作用。

　（二）公共关系网络的基本结构

　社会组织的公共关系网络是一个多维、多层、复杂、动态的结构。

　三、公共关系网络的互动机理

　（一）公共关系网络以利益交换关系为基础

　 共 5 学时 讲授：1学时 自学：2学时 实训：2学时

　（二）网络的互动机理

　（三）对关系的动态管理

　第二节 组织形象塑造 一、

　组织 形象的构成与作用

　（一）组织总体形象的涵义：社会组织的总体形象是指社会组织在其公众心目中所形成的综合化、系统化印象。

　（二）组织总体形象的构成

　从组织要素角度划分分为：1．产品与服务的形象。2.资源实力形象。3．领导人与员工形象。4．外观形象。

　从形象的分类上，还可以分化为：1.商业形象。2.文化形象。3．社会形象。

　（三）组织总体形象的作用：

　1.良好的组织形象有利于取得公众的信任与支持。

　2.良好的组织形象有利于提高工作效率和经济效益。

　3.良好的组织形象有利于筹集资金。

　4.良好的组织形象有利于吸引人才。

　二、组织形象塑造原则与途径

　（一）组织形象塑造的原则：

　1.服务目标原则。2.发挥优势原则。3.突出特色原则。4.“虚”“实”结合原则。5.与公众联手原则。

　（二）组织总体形象的决定因素：

　1.社会组织的特征与行为。

　2.传播过程。

　3.社会组织的形象。

　4.公众。

　（三）组织形象塑造的基本途径：

　1.组织形象定位。2.组织形象建设。3.组织形象传播。

　第三节 公众关系协调

　一、顾客关系协调

　（一）顾客关系是社会组织最重要的外部关系

　顾客是社会组织生存发展的基础。顾客是最权威的公众。

　（二）

　为顾客提供 高质量的产品和服务

　产品质量和服务水平是搞好顾客关系的基础，建立亲密的惠顾关系必须以好的质量和高的服务水平作保证。

　（三）分析顾客心理，满足顾客需求

　在众多的顾客当中有不同的心理和需求，企业应认真分析，从不同角度把顾客的购买行为划分为不同类型，对不同类型的顾客采取不同策略和方法，对症下药，投其所好，满足需求。

　（四）加强与顾客的信息沟通

　企业必须加强同顾客的多方面联系，特别以多种形式、多条渠道进行信息沟通。

　1.传播企业信息尽量迅速、准确地把企业信息传播给顾客，使顾客了解企业。2.收集顾客信息在传播企业信息，让顾客了解企业的同时，还要尽量全面、广泛、迅速地收集顾客的信息。

　（ 五 ）

　正确处理顾客矛盾

　“顾客总是对的”，这是处理与顾客矛盾的重要原则。1.企业要搞好顾客关系，就必须尽量避免与顾客发生矛盾和冲突。如果不可避免，也要让客三分，防止事态进一步扩大，并积极协调，稳妥处理，挽回不良影响。2.正确对待顾客的投诉。3.妥善处理影响顾客关系的突发事件。

　二、企业间关系协调

　（一）

　企业间关系的性质 —— “竞合关系”

　企业间主要有两种性质的关系：合作关系和竞争关系。1.合作关系是指两个以上的企业，为了共同的目的一

　起工作或共同完成某项任务而形成的关系。主要包括：企业与经销商的关系、企业与供应商的关系、企业与金融界关系以及企业与联营伙伴的关系等。2.竞争关系是指不同企业之间为了取得有利的产销条件进行相互较量而形成的关系。3.在现代市场竞争中，与竞争对手之间也不是那种绝对的、“你死我活”的竞争关系，而是一种新型的、竞争与合作并存的“竞合关系”。

　（二）

　协调企业间合作关系的原则

　要协调好企业间的合作关系，需要坚持下列原则：1.互惠互利，共同发展的原则。2.互相帮助，解决困难的原则。3.信守合同，避免争端的原则。

　（ 三 ）

　经销商关系

　对于大多数企业来说，需要依靠经销商，销售其产品的绝大部分，甚至全部产品。经销商包括：批发商、零售商、制造代理人、经纪人等。

　经销商在把产品由企业向消费者传送过程中起着十分重要的作用，它把企业生产的产品源源不断地输送给消费者，使消费者的需求得到满足。在产品的销售过程中又可以广泛听取和收集消费者对产品质量、规格、花色、品种、价格等方面的意见和要求，并反馈给生产厂家，起促进生产发展的作用。

　1．加强与经销商的信息沟通。

　2．技术培训与指导。

　（四）

　供应商关系

　现代工业生产日益复杂，企业维持正常生产，必须依靠供应商提供原料、零部件、器材、工具以及燃料等。而现代商业、旅游业同样需要供应商提供丰富可靠的商品货源，否则企业生产和经营就无法维持。不仅如此，供应商是否能够提供质优价廉的商品、原材料等，还直接影响着企业产品质量和服务质量的优劣。另外，供应商还可以为

　企业提供有关市场、原材料、新商品、价格、消费趋势等信息。由此可见，维持良好的供应商关系有很重要的作用。1.加强与供应商的信息沟通。2.建立稳固的供货关系。

　( ( 五) ) 金融关系

　企业与金融机构的关系是极为密切的，特别是商业企业几乎每天都要与金融机构发生联系。因此，建立长期的合作关系是很重要的。

　1.银行关系。银行的一个重要业务就是服务于企业需要发放贷款，并监督企业的经济活动。企业要协调好与银行的关系主要应做到以下几点：⑴遵章守纪，接受监督。⑵实事求是，坚守信誉。⑶经常联系，沟通情况。

　2.保险公司关系。保险公司的职能是分散风险，补偿损失，保障社会生产和生活的正常进行。要协调好与保险公司的关系主要应做到以下几点：⑴积极参加保险，支持保险事业。⑵坚持实事求是，切忌弄虚作假。

　（六）协调企业间竞争关系的原则

　企业在与竞争对手的竞争中，要协调好竞争关系，改善竞争环境，创造良好的竞争气氛，使企业在竞争中发展，必须坚持以下原则：1.正当性原则。2.公平性原则。企业在与竞争对手竞争中，要尊重竞争对手，公平交易，要正大光明，实行开放竞争，不要把竞争关系搞成仇家关系。3.合作性原则。在现代竞争中，必须处理好与竞争对手之间的“竞合关系”。要在竞争中合作，要在合作中竞争，互利互惠，寻求双赢。

　三、媒介关系协调

　（一）积极疏通渠道，建立广泛联络网

　社会组织要协调好同新闻媒介的关系，必须广开渠道，多方联络，建立起一个庞大的“关系户”网络。并通过大量工作，不断加强这种联系，发展长期稳定的合作关系。1.广开渠道。

　社会组织必须通过卓有成效的努力，

　创建同新闻界的联系，并不断发展这种联系。2.加强联络。对建立起来的同新闻界的关系，必须高度珍惜。应注意加强同他们的多方面联络，以求建立长期稳定的合作关系。

　（二）主动提供有价值的信息

　社会组织与新闻媒介的联系，最根本的是能否经常交流有价值的信息，特别是主动向新闻媒介提供有价值的信息。1.提供真实、准确的信息。2.积极主动地加以配合。3.公共关系人员要特别注意处理好不利于本组织的新闻报道。

　（ 三 ）满足记者的社会心理需求

　要尽力满足记者的社会心理方面的需求，以从思想感情上协调关系 1.满足要求“尊重”的心理。2.要求采访对象对答如流的心理。3.要求真诚坦率的心理。

　四、政府、社区关系协调

　（一）

　政府关系协调

　所谓政府关系，是指社会组织同政府之间发生的各种纵向联系。各级政府，作为国家权力执行机关，为了管理社会和经济秩序，必然对各类社会组织施加某种干预或影响。这种纵向关系将对社会组织的活动及其发展产生重要的影响。

　1.协调政府关系的原则。2.政策法令关系。3.上级主管部门关系。4.政府职能部门关系。

　（二）

　社区关系协调

　“社区”是指人们共同活动的一定区域，如城镇、区乡、村落、街道等，具有明显的空间意义。社区关系，就是指一个社会组织与其所在区域的各类公众之间的联系，主要包括社会组织同社区内各企事业单位、社会团体以及全体居民之间的关系。

　任何社会组织都生活在一定的社会区域内，它的活动必然会引起同社区内的公众发生直接或间接、有形或无

　形、有时频繁、有时稀疏的各种联系。因为社区是社会组织开展活动的“根据地”，是其赖以生存和发展的环境。所以，建立友善和睦的社区关系是社会组织处理外部公共关系的重要环节。1.沟通与交往。2.承担社会贡任，为社区发展作贡献。

　五、内部群体关系协调

　社会组织不仅有它的外部公众，而且有它的内部公众。内部公众是公共关系协调的最重要的公众之一。社会组织的内部关系，就是指由这些内部公众构成的社会组织内部纵横各方面关系的总称。它主要包括内部群体关系、内部人员关系。

　社会组织内部个群体之间的关系，主要有部门之间关系；非正式团体之间关系以及部门与非正式团体之间的关系和股东关系。

　（一）部门之间关系的协调

　部门之间关系协调是企业内部的横向协调，比较困难。搞好横向协调主要采取措施：1.使横向各部门的业务工作标准化，并明确规定其职权范围和横向的信息流程，同时，通过工作保证体系进行横向协调。2.尊重对方职权，加强沟通联络，建立有效的协调机制。3.实行工作轮环，同时，经常召开各部门参加的联席会、座谈会、对话会等。4.提高协调艺术。

　（二）非正式团体之间关系协调

　非正式团体，是指社会组织成员在共同工作的过程中，情感感情而形成的非正式群体。这类群体是自发形成的，往往是由于情趣一致、爱好相仿、利益相近、观点相同，以及彼此需要而联结在一起。没有行政力约束，而是靠心理、情感的力量来维系。要协调好非正式团体之间关系主要应注意以下几个方面：1.坚持两个基本原则。一是必须

　找出两个或两个以上团体都同意的目标；二是应该建立非正式团体之间的信息沟通和联系。2.非正式团体之间自觉协调。3.企业居间协调。

　（三）部门与非正式团体之间关系协调

　任何组织内部，都有部门和非正式团体的存在，二者常常是相伴而存、相互影响，经常还会发生冲突。要协调好部门与非正式团体之间的关系要掌握以下几点：1.正视非正式团体的存在，注意发挥其积极作用，避免其消极作用。必须掌握他们形成的原因、背景、思想倾向、成员构成及领袖人物，进而限制他们的消极作用，因势利导地发挥他们的积极作用。2.组织要引导非正式团体在企业内部加强与部门的信息交流，不断规范自己的行为，发挥其积极作用。

　（四）股东关系的协调

　发展健全的企业与股东良好的关系，对于企业的经营和股东利益来说都是十分重要的。

　1.努力增加股权回报，满足股东心理需求。2.加强企业与股东之间的信息交流。3.争取股东对企业决策的参与和支持。

　六、内部人员关系协调

　（一）上下级关系协调

　社会组织的管理者一般分为三个层次，即高层管理者、中层管理者、基层(作业层)管理者。他们之间形成纵横交错的关系。不同层次的管理者除了相互之间具有上下级关系而外，而对被管理者来说，都同属于上级，所以他们之间的关系融洽与否，直接影响到整个企业管理工作，影响到被管理者的情绪、心理气氛，以及他们之间的相互关系。

　（二）员工关系协调

　员工关系主要是指职工与职工之间的关系。一个组织

　最重要的、直接面对面、最接近的公众是员工，他们是企业赖以存在的细胞，与组织的目标和利益关系最为密切。

　单元六（下）公关实务 3：网络维系 训练项目

　与组织（团体）的沟通

　【训练目标】

　通过训练，让学生掌握与组织（团体）沟通的方法、技巧，协调好公众与组织、组织与组织的关系。

　【内容与方法】

　(1)选择对象，可以是公司、学校或某单位的某个部门。

　(2)制订沟通方案，实施沟通。

　(3)在规定的时间里让对方对你有个较好的印象。

　【组织与要求】

　(1)把沟通的步骤、每步的情况写下来，并交给指导老师。

　(2)请沟通对象填写沟通实训情况调查表。

　(3)将沟通实训情况调查表填好后交给指导老师。

　【考核与评估】

　1. 评估标准：

　(1)每个人是否认真收集社会冲突材料。

　(2)小组发言的积极性。

　(3)发言提纲；发言心得体会。

　(4)解决问题的可行性方案，交涉过程实录。

　(5)交涉心得体会，经验和总结；大赛的参与度与态度。

　(6)能力表现与操作水平；实际效果。

　(7)所要求的作业或书面材料。

　2.考核方法：

　按照评定三分规则考核分数；对于在晋级决赛优秀的同学，给予特别奖励三分。

　3.同学们填写第二模块实训报告。

　日常生活训练项目

　学生根据该单元的知识与技能，在日常生活中实际应用。并将应用的情况记录或描述下来。该单元至少有 2-3次应用实例，并列入考核。

　单元七 教学实施计划 单元 名称

　单元七、沟通机制与模式

　 教学

　目标

　知识点

　 1.人际沟通的多维结构； 2.人际沟通的场力机制； 3.人际沟通的系统模式； 4.人际沟通系统模式的要素分析。

　 重点

　难点

　重点 1. 人际沟通的场力机制； 2. 人际沟通的系统模式。

　难点 人际沟通系统模式的要素分析

　学时

　安排

　 类型 课内时数 课外时数 综合素养 总时数 3

　计划内学时 计划外学时 讲授 2

　自学 1

　实训

　 实训 与 作业

　 实训项目 无

　复习思考题及作业 1.人际沟通有哪些结构？我们该如何理解这些结构？ 2.人际沟通系统模式包含哪些要素？ 3.如何进行人际沟通系统模式要素分析？ 对以上题目进行思考，并进行书面解答。

　网上交流

　研讨题目：与客户沟通，异性容易还是同性容易呢？ 问题：正方观点：我支持同性间够容易沟通，同性之间，一支烟就能缩短彼此的距离。另外客户间的沟通毕竟是比较严肃的沟通，涉及到很多专业知识，还是同行间沟通比较理智合理。

　反方观点：我支持异性间进行沟通更容易，异性之间，女性的细腻和柔情很容易获得对方好感。另外男女搭配，干活不累，能够提高沟通效率，何乐不为？

　 学习资源

　1.网络课程：单元七 、沟通机制与模式 2.学习资源库：

　案例：

　7.1 资讯及数据都极具说服力 7.2 学会推销商品前，先销售自己 7.3 沟通中的语言艺术 小故事：

　7.1 有效沟通的哲理 7.2 沟通的小技巧 7.3 双向沟通 游戏: 7.1 沟通游戏 7.2 沟通的协调 阅读材料: 7.1 沟通从自己开始 7.2 替客户着想

　单元七 教学内容与方法

　教学内容 方法与时间 单元七、 沟通机制与模式 第一节 人际沟通机制 一、人际沟通的概念界定 （一）人际沟通的 概念辨析

　所谓人际沟通，就是指为实现各自或共同目的，两个或两个以上的人之间所进行的双向传播活动。

　（二）人际沟通的特征

　1.人际沟通是在个人之间进行的。

　2.人际沟通是为了实现各自或共同的目的。

　3.人际沟通是以个人活动（人际传播）为基础的。

　4.人际沟通是双向信息传播，而非单向的。

　5.人际沟通中心理情感因素具有特殊的影响作用。

　6.传播效果的广泛性与深刻性。

　二、 人际沟通的多维结构 （一）信息过程结构。人际沟通首先是一种双向的信息传播过程。

　（ 二 ）社会过程结构。人际沟通是一种以利益为核心的社会互动过程。

　（ 三 ）心理过程结构。在更深层次上，人际沟通是一个心理活动过程。

　三、人际沟通的场力机制

　（一）人际沟通的场力交互作用机理

　人际沟通中的场力，就是指在人际沟通系统中各个系统要素之间的交互作用。

　（二）人际沟通的场力机制模型

　1.人际沟通系统是多维结构的。包括诸如信息传播结构、社会过 程结构、心理过程结构等无数个维度。

　 总学时 3学时，

　...

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