幽默的界定

幽默的界定篇一：老舍的幽默

主讲人简介：

孔庆东，祖籍山东，系孔子第73代直系传人。1983年自哈尔滨考入北京大学中文系，本科毕业后师从于北大中文系的两位名师：是钱理群先生的开山硕士、严家炎先生的博士，主攻现代小说与武侠小说。主要作品有《超越雅俗》、《谁主沉浮》、《47楼207》、《空山疯语》、《井底飞天》、《独立韩秋》、《黑色的孤独》等专著。

内容简介：

提起《四世同堂》《离婚》《二马》等作品，人们就会想到文章中幽默的语言，特别是被搬上银幕后，更是家喻户晓。人们对老舍的认识更深了一步，老舍的语言里有幽默，老舍的幽默在语言里。人们几乎无一例外地认为老舍是幽默的，但是在老舍幽默之外，他还有不幽默的一面。我们看到老舍的《骆驼祥子》，看到他的《月牙儿》，都是很沉重的，是不幽默的。那么在幽默与不幽默的背后，老舍还有一种感情，那就是对人的关爱，他始终用一双关爱的眼睛关注他笔下人物的命运，我们读《骆驼祥子》我们读《月牙儿》，我们会看到一双关爱的眼睛在注视着他们，这里面包含着同情。

那么在现当代作家中，除了老舍幽默以外，鲁迅、钱钟书、赵树理也是幽默的，而他们的幽默和老舍的幽默是不同的。鲁迅的幽默是老辣深刻，入木三分。像庖丁解牛一样，一刀进去正中要害。而钱钟书的幽默是学者型的，他的幽默非常灵动、迅捷，带有一种智慧。比如在《围城》的开头，有一个鲍小姐，穿得很暴露，别人就给她起了一个外号叫“局部真理”，而这一句话是来自一句名言“真理是赤裸裸的”。如果没有那么大学问的人是不会想到这句话的，在这句话背后，流露的是一种学问。而赵树理的幽默则是一种农民式的幽默。老舍的幽默和他们都是不同的，老舍的幽默是温和的、温厚的，不需要你有多大的学问。读老舍的文章就像和邻居家的大哥和大叔在说话一样，让人觉得特别可亲。

（全文）

主持人：老舍的幽默是与生俱来的吗？与他同时代的作家相比老舍的幽默具有怎样的特质？我们今天如何理解老舍的幽默？下面我们请听孔先生为我们讲老舍先生的幽默，大家欢迎。

主讲人：各位朋友大家好，我到此刻为止，一直有点纳闷。为什么请我来讲这个题目？为什么请我来讲《老舍的幽默》？社会上很多朋友认为我属于幽默这个家族的，可是这个对我个人的感觉，并不是十分舒适。就好像有一个人他在街上吃了两回包子，叫人看见了，于是人们就管他叫包子专家。我们这儿又蒸了一锅包子，您来尝尝。每次都是这样，天长日久他好像就不太好意思吃别的了。吃别的，就叫做不务正业，就叫做对不起观众，对不起读者。我本人也深深有这种被冤枉的感觉，同时我也用这种感觉去体会我们今天要讲的老舍先生。幽默这个东西如果把一个人概括了之后，对这个人除了在一定意义上界定得比较准确之外，是否也造成了一定的误解，一定的误读，使他本人感到一点点的冤枉，像我这样的。我有的时候感到冤枉，所以我有一次愤慨之下就写了一篇文章，叫做《我不幽默》，里边历数了种种我不幽默的事例，有理有据。文章发表以后，广大读者说，哎呀，这篇文章写得真幽默。所以有很多千古冤案是永远也翻不过来的，还不如不翻得好。

回到“幽默”这两个字上来。我想向在座的各位进行两个小调查。第一个问题各位是否读过老舍先生的文字作品？读过的请举手。好，大多数都读过。第二个问题各位是否认为老舍是幽默的？认为老舍是幽默的请举手。这个问题举手的人就比较少了。那么说明幽默不是靠下定义能够解决的，你必须真的从他的文字里感受到了幽默，也有很多人读过老舍的作品，但是没有明确地感受到他的幽默。有的幽默是一下子就感觉到的，有的幽默不是一下子就能够感觉到的。比如说我们在电视里看一个小品，看赵本山的小品，其实我们看之前我们就怀着一种看幽默的心态，在等着那个幽默出来。果然这个幽默如期地出现了，我们给他鼓掌。我们也留下一个幽默的印象，其实赵本山也绝不仅仅是幽默，幽默背后一定有别的东西，有不幽默的东西。老舍可能也这样，我们读老舍的时候，可能没有去想他幽默不幽默，而是在阅读的过程中，自然而然地去同情去思索他笔下这些人物的命运。

好，刚才有很多先生朋友读过老舍的文字，但是不一定感受到了老舍文字的幽默。那么我想用事实说话是最有力的，我读几段老舍先生的文字，第一段我选了一个长篇小说，叫做《离婚》,《离婚》的第一节，离婚的主人公叫张大哥。小说开头就这样写道:“张大哥是一切人的大哥。你总以为他的父亲也得管他叫大哥，他的“大哥”味儿就这么足。张大哥一生所要完成的神圣使命：做媒人和反对离婚。在他的眼中，凡为姑娘者必有个相当的丈夫，凡为小伙子者必有个合适的夫人。这相当的人物都在哪里呢，张大哥的全身整个儿是显微镜兼天平。在显微镜下发现了一位姑娘，脸上有几个麻子；他立刻就会在人海之中找到一位男人，说话有点结巴，或是眼睛有点近视。在天平上，麻子与近视眼恰好两相抵消，上等婚姻。近视眼容易忽略了麻子，而麻小姐当然不肯催促丈夫去配眼镜，马上进行双方——假如有必要——交换相片，只许成功，不准失败。自然张大哥的天平不能就这么简单。年龄，长像，家道，性格，八字，也都须细细测量过的；终身大事岂可马马虎虎！因此，亲友间有不经张大哥为媒而结婚者，他只派张大嫂去道喜，他自己绝不去参观婚礼——看着伤心。这绝不是出于嫉妒，而是善意地觉得这样的结婚，即使过得去，也不是上等婚姻；在张大哥的天平上是没有半点将就凑合的。”

这是他的一个长篇小说开头的这样一节，我们同时也可以体会老舍是怎么样推出他笔下的人物的。那么我再读一段大家都熟悉的话剧《茶馆》中的一段台词，算命的唐铁嘴跑到王利发的茶馆里来蹭茶喝：“王掌柜！我来给你道喜！哟！唐先生，我可不再白送你茶喝！你混得不错呀！穿上绸子啦！是比从前好了一点！我得感谢这个年月！这个年月还值得感谢！听着有点不搭调！年头越乱，我的生意越好。这年月，谁死谁活都得碰运气，怎能不多算算命、相相面呢？你说对不对？也有这么一说。听说后面改了公寓，租给我一间屋子，好不好？你那点嗜好，在我这儿恐怕??，我已经不抽大烟了。真的？你可真要发财了！我改抽“白面”啦。你瞧，哈德门烟是又长又松，一顿就空出一大块，正好放“白面儿”。大英帝国的烟，日本的“白面儿”，两大强国侍候着我一个人，这点福气还小吗？”我们知道唐铁嘴这个人是被讽刺的一个对象，是一个没有羞耻之心，没有道德感没有民族正义感的这样一个人。但是老舍把他的话，用一种非常幽默的小品式的语言给他写出来。我们看这一段其实就是一个可以抽离出来的一段相声。那么在各自类文体中，老舍都有这样一种幽默的风格在体现，也正因为如此，人们说老舍是语言大师幽默大师。而且他的这种幽默不是一般的幽默，是很有品位的，你读了之后，你看了之后，你听了之后，你不见得会哈哈大笑。一个东西一演出来，一读出来，大家马上哈哈大笑的还不见得就是幽默，你可能是中等程度的笑。

那么下面我简单介绍一下老舍幽默的作品。首先老舍被人称为幽默大师，和他走上文坛所采取的方式是有关的，因为他一开始写的就是幽默文学。老舍二十年代的时候，本来在中

国教育界工作，后来到英国伦敦东方学院去教汉语。在那用业余时间就写了他的第一个小说叫《老张的哲学》，这是他的处女作。写完了没事，就投寄给《小说月报》，带着一种玩的心态，一种文学青年的心态，没想到就发表了。《老张的哲学》就是幽默的，甚至是有些过火的幽默。用老舍自己的话批评说，里边有一些油滑的和耍贫嘴的地方，那么《老张的哲学》用这种幽默的风格来批判中国的教育和社会上一些黑暗腐败的现象。接下来《老张的哲学》发表了，他又写一本叫《赵子曰》，《赵子曰》这个名字就是幽默的，有一个人姓赵，叫赵子曰，这本来就是幽默的，《赵子曰》的幽默比《老张的哲学》状况稍好一点，但是仍然存在着油滑和贫嘴的问题。它主要的思想是批判盲目接受新思潮的一些浅薄的青年人的行为。第三部作品是评价比较高的，叫做《二马》《二马》就是把幽默与严肃结合得比较恰当的一部作品，《二马》的中心内容是反思中国和英国的国民性。他是写在伦敦的马氏父子两个人，通过他们在伦敦与英国人的生活和交往，来看东西方民族的不同点。既对中国的国民性有批判，也对英国的国民性有批判，但是采用的风格依然是幽默的。比如他写一个英国的牧师在中国呆了多年，他说这个牧师是非常虔诚的一个基督教徒，他深夜的时候，含着眼泪祷告上帝。上帝呀！快叫中国变成俺们英国的殖民地吧！用这种方式来写这样的一个牧师，他表面是幽默的，但其实写得非常深刻。

老舍结束了在伦敦的工作，他就回中国来。等他一上岸，就发现自己已经是名满天下的幽默大师了。老舍的文学经历是很奇特的，好像天上掉馅饼一样，本来出国呆几年，顺便写点小说。没想到一回来已经成为文学大师了。一方面成为作家了，这是个好事，人家都很尊重他。另一方面就被规定必须写幽默文章了，经常有人规定他写幽默文章，所以这也是老舍的一块小小的心病。不但规定他写幽默文章，对他以往的作品，在一开始的欢呼和表扬之后，也有了一些批评。特别对《老张的哲学》和《赵子曰》，很多人认为他是耍贫嘴，说这就是北平人耍贫嘴，这个不是特别正宗的幽默。对《二马》的评价稍高一点，所以此后老舍进行了很多的自我反省和检讨。他就想怎么既能发挥幽默的特色，又能够合乎那些批评家的口味和需要。其实从一个更大的视野来看，是老舍怎么样和我们的五四新文学相互磨合的问题。我们知道我们今天所倡导的这种文学是从五四新文化运动开始的，五四新文化运动起了一批人，他们批判传统文学，然后他们建立了一种新的文学，白话文的，欧式句法的，写现实人生的这样一批人。当然他们之间内部也有矛盾，但是合起来是一批人，不管是鲁迅、郭沫若、茅盾、郁达夫，这些人是一批人。老舍是一个外来者，老舍本来是一个基本群众，老舍本来是一个读者，老舍是玩票玩进来的。老舍跟那些人八杆子也打不着，他不认识他们，他们也不会去提拔老舍。老舍完全是靠自己个人投稿被看中，或者说带一点招安的意思。这个写得不错，把他拉到我们这个队伍来，能够壮大我们的声色。老舍是这样被招安到新文学队伍里来的，那么我在另外一篇文章中说，这是新文学和老舍的双赢。我们今天不是讲双赢嘛，一方面确实是壮大了新文学阵营的力量，同时也对老舍产生了一种磁场般的影响。老舍就必须考虑，我以后不能随便写作了，他在英国的时候写《老张的哲学》，写《赵子曰》是随便写，现在你已经入了伙，入了伙就不能随便写了。你在梁山泊底下随便杀人放火，到了梁山上就有规矩了，这个规矩不是用法律条文一条条写的，是通过批评家的文章来左右你，所以老舍就在考虑我怎么看住了我的幽默。老舍用大白话说，我要把我的幽默看住了，不让它随便乱走，不要是为了讽刺一个人，就把话说尽。

那么在这种情况下老舍写了一部小说，就是刚才我一开始读过的《离婚》。《离婚》这个小说发表之后，得到非常高的评价。人们就认为这是把严肃和幽默拿捏到了一个最准确的火候。他探讨的是中国国民性问题，一群灰色的小官僚知识分子生活中的苦闷，里边一个张大哥，专门维护社会秩序，维护社会稳定的。到处给人家做媒人反对离婚，然后他有一个同事

老李非常苦闷，外号叫苦闷的象征。苦闷的象征老觉得自己的太太不好，自己的太太没有诗意，要换一个有诗意的太太。其他杂色人等这种苦闷，幽默苦闷严肃他调剂成一盘非常好的菜，所以《离婚》不仅在当年，半个多世纪过去了，到现在《离婚》读起来仍然是有滋有味。

此外三十年代老舍也写了好多短篇小说，还有其他一些小说都很幽默，还有一些散文。比如他写有一篇散文很幽默的，写《话剧观众须知》。里面非常幽默，说如果你是楼上票一定坐楼下，楼下票一定坐楼上，这样剧场才热闹。所以老舍他通过这种反语把三十年代中国观众那种不文明的、不懂得公共场所秩序的那种情况，写得非常鲜活。人们读了之后觉得再也不好意思这样做了。那么到了四十年代呢，老舍依然有幽默的作品问世，最有代表性的是《四世同堂》，《四世同堂》是老舍规模最大的一个作品，其实也是新文学作家里面规模最大的一个作品。因为他想模仿但丁的《神曲》，想写一百万字，最后实际没有完成这个字数但也差不多，结构上是差不多的。《四世同堂》它本身小说的幽默，给他打下了坚实的底，而且那些人艺演员也演得非常好。他们的很多台词，很多没看过小说的人都记得清清楚楚。特别是几个被讽刺的人物冠晓荷、大赤包等等还包括祁家老二。老二那种靠着家里生活的人，他对大哥说，大哥你可得养着我，谁让你是我大哥呢。这话说得多好，典型的老二的口气。还有冠晓荷的那种无耻，他的闺女当了特务，当了日本的特务，他不以为耻，反以为荣，还出去用这个来吓唬别人。说“我们家招弟那是大红大紫的特务”。这个台词给人的印象太深刻了，就把人的那种无耻，能够无耻到什么程度，写得入木三分。最后日本人把他活埋了，给他推到坑里边了，还喊“皇军万岁”。觉得这种汉奸死有余辜，一点不会得到人们的同情。他的这个幽默对不同的人是不同的，对善良的正面人物，他的幽默是温和的、温厚的，对他认为是坏人，是采取夸张的漫画化的手法来戳穿他。

那么一直到了建国之后，他写话剧、写《龙须沟》、写《茶馆》这些话剧，幽默都是他必不可少的一种调味剂，就像四川湖南人吃辣椒一样，饭菜里面必须要有这一味，必须要有辣椒。那么我们看老舍创作的整个过程是以幽默始，以幽默终的，他以幽默的风格打开了文坛的这个神圣的大门，以他独树一帜的风格就进来了。老舍的《老张的哲学》发表的时候，新文学没有这种作品，为什么他能够马上发表得到承认？没有。无论鲁迅、茅盾、巴金谁都没有，他是独树一帜的，老舍的东西谁都写不了，真正的大文豪应该是这样的，不可复制。

那么下面我们看看老舍幽默的特点。老舍幽默的特点是什么？我们先看看老舍自己的说法，老舍有一篇文章就叫做《谈幽默》，那么老舍说“幽默是一种心态，我们知道有许多人是神经过敏的，每每以过度的感情看事，而不肯容人。这样人假若是文艺作家，他的作品中必含着强烈的刺激性，或牢骚，或伤感；他老看别人不顺眼，而愿使大家都随着他自己走，或是对自己的遭遇不满，而伤感的自怜。反之，幽默的人便不这样，他既不呼号叫骂，看别人都不是东西，也不顾影自怜，看自己如一活宝贝。他是由事事中看出可笑之点，而技巧的写出来。他自己看出人间的缺欠，也愿使别人看到。不但仅是看到，他还承认人类的缺欠；于是人人有可笑之处，他自己也非例外，再往大处一想，人寿百年，而企图无限，根本矛盾可笑。于是笑里带着同情，而幽默乃通于深奥。最后他说，所谓幽默的心态就是一视同仁的好笑的心态。有这种心态的人虽不必是个艺术家，他还是能在行为上言语上思想上表现出这个幽默态度。这种态度是人生里很可宝贵的，因为它表现着心怀宽大。一个会笑，而且能笑自己的人，决不会为件小事而急躁怀恨。往小了说，他决不会因为自己的孩子挨了邻儿一拳，而去打邻儿的爸爸。往大了说，他决不会因为战胜政敌而去请清兵。褊狭自是，是“四海兄弟”这个理想的大障碍；幽默专治此病。嬉皮笑脸并非幽默；和颜悦色，心宽气朗，才是幽默。”

这是老舍自己谈幽默，我们从他谈的话中，我们可以概括出几点，同情是很重要的一点，真正的幽默是要有同情的。对世人的不幸，对人间的缺陷要有同情，不是幸灾乐祸，而且这种同情是一视同仁的同情。在老舍看来不是居高临下的同情，不是说我是亿万富翁，你是一个小乞丐，给你一块钱，不是这样的同情，是一视同仁。假如我也有要饭这一天怎么办，是这样的一种心情，所以他用了“四海兄弟”这个词，幽默是四海兄弟。他写一个可笑的人物的时候，包含着这样的可能性，我你都有可能成为他，他可能是你和我，是这样一种心态。所以老舍的幽默给人的阅读感觉是平等、善意、宽容，如果用舒乙先生的观点可以说是一种穷人的幽默。

那么老舍的这种平民化的幽默态度，是和老舍的出身、经历都有密不可分的关系的。我们知道很多作家一回忆往事就是我出身于书香门第，过去都是要被批判地，现在成了时髦了，动不动都讲自己是大家庭的后代，动不动我祖上是清朝哪个贝勒哪个王公，已经成了一种恶俗的时髦了。甚至有的人说“我爷爷那是大太监”。很奇怪，以做这种达官贵人的后代为荣。那么老舍不是这样，他从来不掩饰自己出身贫贱这个事实，他把自己出身贫贱这个生活的苦难，转化成了他创作的一个有用的资源。老舍出身于旗人，家里很贫穷，很小，一岁的时候，父亲就在八国联军攻打北京的战斗中牺牲了，从小由母亲抚养大。长大以后一辈子凭自己的本事吃饭，一辈子凭劳动吃饭，他虽然是个作家，但是他经常把自己叫写家。他不以知识分子的这种态度看自己，其实他学贯中西，他在英国呆着的时候，把西方的文化研究得非常透彻，但是你看他说话的时候，里边尽量不放外文词，不放老百姓听不懂的词，所以他能够保持社会平民之间的那种仗义和同情。那么这种仗义和同情的背后是他的自信，是他的一个自信，真正的幽默没有自信是不可能的，没有自信那就不会幽默。真正的幽默是一种大家风度，我们看看侯宝林、马三立说相声，他往台上一站，一种自信的气质就感染了整个剧场。因为他不相信我逗不乐你，他对自己能够逗乐你有充分的自信，根本想都不要想。所以你看侯宝林往那儿一站是个大艺术家风度，侯宝林绝没有说过这种话，麻烦您给我鼓鼓掌吧。侯宝林绝没有说过这种小丑的语言，那是对自己的幽默毫无自信的人，借一切机会煽动观众给自己鼓掌的人。大艺术家从不这样，他相信我该说什么说什么，我的艺术做到家了，艺术效果自然会出来，绝不会去恨不得把观众胳肢两下，他绝不会有那种企图的。这是说老舍自己总结和我们给他分析他的幽默的特点。

那么说到幽默的同时就不得不谈到另外一点，开头我暗示过的。老舍除了幽默，他也有不幽默的一面。开头我为什么讲老舍可能会有冤枉的心情，老舍也有不幽默的一面，这也是有很硬的材料可说的。比如说我们大家都知道老舍代表作是《骆驼祥子》，《骆驼祥子》就不幽默，《骆驼祥子》它的整体风格是不幽默的。人家都说老舍幽默，你幽默你幽默，好像是在表扬他，那么在作家心里激起一种逆反心理，难道我就不能写不幽默的作品。我写不幽默的作品，就不能写到一流吗？我非给你们写一个看看。所以老舍写了一系列不幽默的故事，《骆驼祥子》、《月牙儿》，更有代表性的是《月牙儿》。谁读了《月牙儿》会哈哈大笑，不会的。《月牙儿》非常辛酸的，那种悲惨，但是这样的作品仍然语言非常好，它的语言不是靠幽默。老舍那种充满北京气息的流畅的语言表达方式没有改变，但是他可以不幽默，他可以在这里边少调侃人。那么他不幽默居然能写出他的代表作来，这就使我们进一步去想，老舍的核心价值，可能不是幽默，幽默是他的一种手段。

我们看老舍可以幽默写出非常好的作品，可以不幽默写出非常好的作品，就说明在这个幽默与严肃二者背后还有一个东西，这个东西我认为可以叫做关爱。是老舍对生活、对人生、

幽默的界定篇二：浅析幽默广告

浅析幽默广告

杜 霞 霞

（渭南师范学院 人文学院 中文系，陕西 渭南 714000）

摘 要：轻松愉悦是现代人认知信息的共同需求，幽默广告能以独特的表达方式吸引受众的注意力，降低受众对广告的逆反心理，促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度，从而充分发挥广告的效力，实现“曲径通幽”的促销目的。本文通过对幽默广告的修辞、表达风格进行阐述，分析说明了幽默广告在广告中的重要性，突出幽默广告在现代广告中的重要地位和独特魅力。

关键词：幽默；幽默广告；广告

今天，具有销售力的广告正在趋向信息、娱乐、艺术三种成分的完美结合，商品独特的价值通过娱乐成分出现，达到十分戏剧化的效果，同时，轻松愉悦是现代人认知信息的共同需求，而幽默广告能以其独特的表达方式吸引受众的注意力，降低受众对广告的逆反心理，促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度，充分发挥广告的效力，实现“曲径通幽”的促销目的。那么，何为幽默广告？幽默广告的特点及其魅力又在何处？

一、幽默广告概述

1.幽默广告的定义

幽默广告属于感性诉求广告的范畴，它指的是运用让人发笑的、幽默的艺术手法来进行表现、通过引起受众欢乐的情感反应来进行有效说服的广告形式。

幽默是在现实生活中产生、形成的，与人的思维方式、生活习惯和社会现实有莫大的关系。广告是一种商业性活动，也是一种特殊的交际形式，广告宣传是一种说服性言语行为，总是尽可能使用最精练的语言来传递最充分、有利的信息，以达到吸引公众，促使公众购买其产品的目的。风趣幽默的广告语能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在公众中的形象，幽默广告的形式千变万化、五花八门，大都在丰富的幽默中向目标受众传递广告信息。

2.幽默广告常用的修辞格

幽默广告采用的修辞格很多，最常用的有以下七种：

（1）双关

双关是一种富于文字情趣的修辞格，它利用语言文字的同音异义和一词多义的特点，用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。幽默广告中借助双关的修辞手法，可以起到“言在此而意在彼”的作用，产生令人捧腹的幽默效果。双关可以是谐音双关，如某化妆品的广告词为：“趁早下‘斑’，请勿“痘”留”；也可

以是词义双关，如生发水的广告语：“聪明不必绝顶”。双关，可以实现受众对充满智慧的广告语的喜爱之情，让受众在开怀一笑间，记住产品，实现爱屋及乌的传播目的。

（2）夸张

夸张是为了达到某种表达效果，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的方法，也是广告中普遍使用的一种修辞方法。按理说，真实是广告的生命，任何不真实的说法都是不允许的，但因为这种夸张不至于被误认为是事实，而且具有相当的真实性为基础，因此其以独特的幽默效应在广告语言中被广泛应用。夸张的目的是为了集中突出表现某种产品的优势，将其放大或变形，从而引起消费者的注意。如，西安杨森“达克宁”的平面广告：《笨贼篇》中的一个笨贼，因为戴了一个有脚气的丝袜去抢劫，结果自己先晕倒在地；《脚底按摩篇》中按摩人员刚解开客人鞋子，自己就被熏晕倒地。这两个广告就是通过放大了“脚气”的效果，使人们在幽默的意境中形成了对“达克宁”品牌的深刻记忆。在此特别强调广告中夸张一定要以相当的真实性为基础，以免歪曲事实，误导消费者，给公司带来不堪的后果。

（3）仿拟

仿拟就是根据表达需要，按照已有的格式，临时造出一个新的说法。仿拟常常仿效一些熟语尤其是成语、歌词或脍炙人口的名诗佳句。它不仅能深刻地揭示事物的本质，给人以强烈鲜明的印象；还可以使语言新鲜活泼，产生诙谐、幽默、风趣的艺术效果。在广告语言中运用仿拟的修辞格，可以增添广告的语言情趣，增强广告商品的宣传效果。例如：科龙空调的广告语“身在伏中不知伏”；宁红保健减肥茶的“衣带渐宽终不悔，常饮宁红减肥茶”。

（4）比喻

比喻就是将一事物比作其他事物，可以分为明喻（Simile）和隐喻（Metaphor）两种。广告中采用比喻辞格可以使深奥的事物变得浅显，抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉，达到更加明显的效果，同时还能增加幽默色彩，加大广告的宣传力度。 如：交通安全的广告语——“请系好安全带，因为阁下无法复制！”；彩色复印机的——“谨防假钞”。

(5)拟人

广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，从而赋予它人所具有的情感、感觉，使之倍显亲切。而幽默广告中的拟人不仅使广告的宣传内容更生动有趣，同时赋予广告信息浓厚的人情味，这也是拟人修辞格在幽默广告中的独特魅力。如：“一握农行手，永远是朋友！” 广告中和农行握手，将农行人性化、生动化，从而拉近了农行与顾客之间的距离，同时也透露出丝丝幽默。

（6）反常

世态人情都有着一定的常态常情，但是如果故意违反它，便可以带来“陌生化”的传播效果。男人怀孕是违反生活常态的，但广告人却能借反常态的事件创造出幽默的效果。1978年，英国推出一则劝说公众计划生育的公益广告：画面上是一位大腹便便、精神沮丧的男子，身怀六甲，再看看广告语“如果怀孕的是你，你是否会更小心点呢?”在忍俊不禁之后，不得不思考广告中所提到的严肃问题。

（7）组合

美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬提出的“旧的元素，新的组合”的广告创意理论，同样适应于幽默广告的表现。例如汽车与唐装的组合而产生的“福特”汽车广告；吸烟的人像跟汽车的排气管的组合而产生的“吸烟有害健康”的车身广告。在一些广告中我们常看到选用笑星代言品牌，但是选用笑星并不等于选用了幽默。

二、幽默广告的风格特点和独特魅力

在今天快节奏的现代社会里，人们被禁锢在秩序化、规范化的工作、生活环境中，更希望拥有一种休闲放松的生活方式，于是酒吧、迪厅等一些娱乐场所成为人们经常光顾的的地方，小品、相声等一些娱乐节目成为人们茶余饭后的最爱，呆板枯燥、平铺直叙的广告已经无法调动人们的情绪，而令人捧腹的“小乐子”逐渐成为广告的亮点，因为使用幽默表达的广告可以给人带来全新的视觉感受。美国伯恩巴奇公司的一位撰稿人曾说：“我知道广告等于一种侵扰，读者并不一定喜欢广告，并且可能尽量避开广告，因此做好广告是广告人的责任??为了赔偿你在他买的杂志上耗去他的时间去阅读，因此广告人必须带给消费者乐趣，才是对他们的一种报酬。”所以广告需要幽默。

1.幽默广告的风格特点

幽默广告是通过幽默风趣的语言和具有视觉冲击力的画面使广告起到“言在耳目之内，情寄八荒之表”的作用，给人留下深的刻印象，从而受到越来越多消费者的喜爱，它之所以具有无穷的魅力，是因为它具有其他广告表达形式无法比拟的风格特点。

（1）曲径通幽，别有洞天

清人刘熙载在他的《艺概·诗论》中这样说道：“诗，一戒滞累陈腐，一戒轻浮放浪。”要发展就必须创新，广告要想不断发展，在表达上必须打破常规，突破陈词滥调，不断创新，生搬硬套只会使广告走向末途。所谓幽默表达是将生活中常见的事物通过幽默的创意，让消费者咀嚼、揣摩广告之中的用意，最后达到“峰回路转”，“柳暗花明”的效果，使消费者茅塞顿开，发出会心一笑。因而幽默广告必然要出其不意，新颖别致。例如国外Tabasco辣酱的广告：一个人在津津有味的吃着沾有辣酱的饼，突然被一只蚊子叮了一下，这时吸了血的蚊子因为受不

了辣酱的味道，没有飞多远就爆炸了，出其不意，幽默风趣。

（2）委婉含蓄，耐人寻味

含蓄，就是把自己的观点隐藏起来，通过旁敲侧击曲折隐晦的形式来暗示给对方，让对方细细的体会和琢磨，从而达到一种意味深长的效果。俗话说“说话三分，含蓄为妙”就是这个意思。幽默广告不是简单的制造一些笑料，而是通过这种幽默的方式，含蓄委婉的表达出广告的意图，让消费者在愉快的气氛中，领悟和琢磨出广告的言外之意，“口无遮拦”的广告推销方式已经跟不上时代的步伐了，善于从不同的角度，委婉含蓄，吊足消费者的胃口的广告才更能吸引消费者的注意和好奇，从而达到豁然开朗，回味无穷的意境。

（3）寓意深刻，幽默风趣

幽默广告凭借自身独特的优势和魅力，不仅让消费者在轻松愉悦的环境中潜移默化的接受广告所传达的信息，起到了“润物细无声”的效果，而且窥视人性的弱点，采用善意讽刺、幽默诙谐的语言来说明事理或揭示社会的另一面，让人捧腹大笑之余不禁感慨其深刻蕴含的事理，寓庄于谐，寓教于乐，警顽醒世。如一则交通广告：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里；可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法院做客；超过80公里，请光顾本市设备最先进的医院；超过100公里，祝你安息吧!”这则广告语形象的说明了道路交通的安全守则，警示人们为了自身的安全行驶，不要超速。

2.幽默广告的独特魅力

（1）吸引眼球

每天早晨当你睁开双眼到晚上入睡，这期间会遇到多少人?或许你会想到自己的家人，上班或上学时遇到同学或同事，路上遇到穿梭在人海中的各种各样的人群，形形色色，甚至会有成千上万人，他们不同职业、不同年龄、不同装扮等等，千姿百态，然而在你的脑海中能记住几个与你擦肩而过的路人?答案肯定是寥寥无几的，广告信息就如同与你擦肩而过的路人一般。在广告竞争激烈的今天，广告信息铺天盖地，占据着大街小巷，美国多年前曾做过一份关于广告信息的调查，调查中显示，每个美国人平均每天会遇至大约1500多个广告，实际感受到的广告不到100个，而能够使人意识地注意到，并在头脑中进行加工的只有10多个；人的感官系统接收的信息要比其他感受系统接收的信息要多些，所以，引起注意是广告成功的第一步，只有引起消费者的注意，广告才能发挥其他功能，才能谈到记忆和发生兴趣以及最终购买行为，若不能引起注意，则购买的行为也就无从实现，一如广告界流行的一句话：“使人注意到你的广告，就等于你的商品推销出去一半”。

但由于引起注意的因素有外在因素和内在因素，结果导致消费者对注意的方式也分为有意注意和无意注意，有意注意是指一种有目的的，必要的，自觉地，

有时还需要意志努力的注意，例如：学生在嘈杂的教师里看书，顾客在吵的街上选购商品等；无意注意是指事先没有目的的，被动的，不需要意志努力的注意。例如：正在看电视剧中突然插播的一段广告等。在通常情况下，消费者往往对广告中所传播的内容并不知晓或不熟悉，对商品性能特点也不了解，消费者没有预定的目的，这时只有通过一定的刺激才能吸引起人们的视线，从而达到宣传或推销的目的。

在当今的“眼球经济”下，很多广告设计者为了吸引人们的注意，绞尽脑汁，用增强画面的冲击力和艺术感染力等手段来引起消费者的有意注意，而幽默就是吸引眼球的一剂猛药，他通过强烈的视觉冲击力和艺术感染力的画面或语言刺激消费者，是消费者摆脱“白开水”式的广告束缚，让人们在欢声笑语中接受信息。

（2）增强广告的亲和力

人们对产品的推销方式都有一定的戒备心理，容易产生一种怀疑，抵触的心理情绪，而幽默恰是打破隔阂，建立产品与广告之间联系的一种很好的沟通方式。幽默广告排斥严肃，反对古板教条，针对目标受众采用诙谐、荒诞、滑稽等形式，将严肃古板的产品赋予人的情感，直射人的心灵深处，符合人们的心理需求和审美需求，消除受众的戒备心理，拉近产品与消费者之间的距离，达到与人们心灵沟通的作用，使人们在轻松、欢喜、满足的氛围中消除内心的“心理防线”，增加广告的亲和力。

（3）加深受众的记忆

记忆是通过识记、保持、再现(再认、回忆)等方式，在人们的头脑中积累和保存个体经验的心理过程，运用信息加工的术语讲，就是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的全过程。人们感知过的事物，都会在脑海里留下印象，有一部分还可以作为经验长期保留下来，甚至需要时可以恢复，这就是记忆。受众在接受了广告所传播的信息之后，一般不会立即去行动或购买，待到需求时，脑海里的广告信息才会恢复，通过选择比较之后才会决定行动，如果脑海里的广告信息不能恢复，也就是说明没有留下什么深刻的印象，那么广告效果就不理想，没有完成加深消费者印象，敦促消费者购买的功能。因此在广告设计中，如何能让消费者记住产品所传达的信息至关重要。美国学者戴维·刘易斯曾用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映，研究结果表明，在生理上的大笑或微笑时，压缩的血管导致更多的血液挤入大脑，使大脑分泌内啡太而使受众产生良好嗜好，心情舒畅，最终让人们从一个更积极的角度来看待产品，使人们的注意力变得相当精确和热烈。幽默广告使人们在“捧腹大笑”中接受广告所传播的信息，借强烈的视觉冲击力和艺术感染力，给消费者留下鲜明深刻的印象，让人过后记忆犹新，回味无穷，津津乐道。

（4）提升广告的品位

幽默的界定篇三：幽默在广告中的应用

幽默在广告中的应用

摘要：本文从“幽默”、“幽默广告”相关定义入手、以幽默广告的典型案例分析为主要内容进行研究讨论，通过对图片、视频、互动幽默广告具体实例的分析进而总结出幽默广告的行业分布特点、幽默这一广告表现手法的作用以及对于幽默广告发展的建议。在文章的最后进行对中国幽默广告现状的反思和原因探究，从而提出适于中国幽默广告的发展建议。

关键词：幽默、广告、表现手法、中国幽默广告

一、 研究背景

（一） 先行研究

目前国内外关于幽默在广告中的应用的相关论文和研究很多，其中比较典型的有刘世英、彭征明、袁国娟的著书《广告也幽默：中外幽默广告鉴赏》，以及汪欣的《现代广告中幽默的作用和传播意义探析》等论文。

目前已有的关于幽默在广告中的运用的多为以下几个方面：一，幽默广告中的语言研究。即从语言技巧、语言行为入手探讨有关于幽默广告文案的设计；二，广告中的幽默手法、幽默元素的运用。即对幽默创意元素在广告设计中的应用与表现展开讨论与思考，通过幽默元素研究幽默广告的特点；三，有关于幽默广告营销的优势。也就是从幽默广告这个整体视角出发研究，从广告心理的角度发现幽默广告的特殊优势及在营销中心所起到的重要作用。 本论文将较为综合性地探究幽默广告，从定义到案例分析，再由幽默表现手法的作用到对幽默广告的建议，最终回归到中国，探究中国幽默广告现状以及发展对策。

（二） 研究方法

1. 文献研究法

对幽默广告的研究不可缺少对以往有关幽默广告文献的收集、鉴别、阅读和整理，通过借鉴以往有关此方面的文献寻找部分典型案例，整理已有的观点为本论文提供指导。我们通过图书馆、相关会议、互联网等渠道进行了资料的收集。

2. 案例分析法

关于幽默广告的研究最重要的即是幽默广告案例的选择及分析，在本篇论文中我们将分平面广告、视频广告、互动广告三个部分进行对典型案例的收集然后从广告元素、营销等方面对收集到的案例进行详细的分析，通过分析得出各类幽默广告的共性及特性，最终在宏观上总结出幽默广告的行业分布特点。

3. 跨学科研究法

关于“幽默在广告中的应用”这个研究课题，不仅需要结合广告学的内容，还需要心理学、营销学、语言学等相关学科的理论支持。因而我们将运用多学科的理论、方法对此课题进行分析和研究，从而得出更为科学、专业的结论。

（三） 研究目的

1. 界定“幽默”与“幽默广告”的定义

2. 通过分析幽默广告的案例总结出不同类型幽默广告的共性、特性以及幽默广告的整体行业分布情况

3. 分析得出幽默广告的作用及优势

4. 总结得出对创作幽默广告有效的建议结论

5. 对中国幽默广告发展现状及对策进行探究

二、 幽默广告来源及其相关定义

（一）“幽默”的前世今生

在“幽默”出现之前，人们表达这层意思主要用到三个词语:滑稽、诙谐和谐谑。

滑稽：谓能言善辩，言辞流利。后指言语、动作或事态令人发笑。

诙谐：谓谈话富于风趣。《汉书·东方朔传》中提到：“其言专商鞍、韩非之语也，指意放荡,颇复诙谐。”

谐谑：谓语言滑稽而略带戏弄。《西京杂记》卷四中提到：“［ 古生 ］善訑谩。二千

1石随以谐谑，皆握其权要，而得其欢心。”

国学大师王国维是第一个将英语单词“humor”译成中文的人，他在1906年出版的《屈子文学之精神》一书中将“humor”音译为“欧穆亚”，认为“欧穆亚”是一种达观的人生

2态度，但并未展开论述，以后也未再议。

1924年，林语堂在《晨报》副刊上撰文，将英文“humor”一词半音译为幽默，指使人感到好笑、高兴、滑稽的行为举动或语言，相当于风趣。实际上，“幽默”一词源于屈原的《九章·怀沙》 ：“煦兮杳杳，孔静幽默。”此处的“幽默”意为“幽默无声”。林语堂就“幽默”古意与今意的关系有过这样的解释：“凡善于幽默的人，其谐趣必愈幽隐；而善于鉴赏幽默的人，其欣赏尤在于内心静默的理会，大有不可与外人道之滋味。与粗鄙的笑话

3不同，幽默愈幽愈默而愈妙。”

（二）“幽默”与近义词辨析

幽默的近义词众多，其间一定具有词义上的相通之处，但是在具体语境下，每个词的侧重也不尽相同，我们不妨通过每个词语的解释来体会一下难以用语言明确表达出的词义差别。

《辞海》上对幽默的解释是这样的：“通过影射、讽喻、双关等修辞手法，在善意的微笑中，揭露生活中的讹谬和不通情理之处。”

滑稽是在嘲笑，插科打诨中揭露事物的自相矛盾之处，以达到批评和讽刺的目的。

4讽刺则是用比喻，夸张的手法对不良或愚蠢行为进行揭露,批评或嘲笑。

搞笑是指有意的作出一些举动或者发表一些可笑的言论来引人发笑，以达到搞笑的目的。

（三）幽默广告的定义

“对广告而言幽默是一种人们喜闻乐见、给人以娱乐和教育的艺术表现手法，各种信息通过人为的机智处理可以创造出戏剧性、游戏性的视觉沟通效果，为受众打破怀疑情绪、沉闷感觉和抵制态度，简化信息处理的程序，使读者通过微笑滋生关于品牌或产品的喜剧性联

6想和意识。”

（四）幽默广告具体表现手法

“双关：指同一个单词或短语暗含两种意思而产生的幽默效果

掩饰：以一种似是而非的手段表达某种事物

开玩笑：指行为动作或谈笑毫不严肃

滑稽：指荒谬、可笑的言谈举止

讽刺：以行为的愚蠢、荒唐或不完美的形式呈现事件

7反语：语言表达的是与其字面完全相反的意义。”

三、 幽默广告的案例及分析

（一）图片广告

1. 案例

菲亚特汽车广告：两张海报的中间都是一个表情十分抑郁的男士，他周围堆满了各种各样的杂物，这些杂物占据了他的生存空间，这让他自己的空间非常少。菲亚特汽车的这款海报的主要消费者是那些有家室的男性，他们成天被各种琐事缠身，没有宽阔的自己的空间让

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他们变得非常不开心。菲亚特汽车用这种非常形象的方式告诉人们，菲亚特汽车内部有足够的空间，不会产生这种尴尬的局面，菲亚特可以给消费者宽阔放松的消费体验。

Burn能量饮品广告：burn这款广告的诉求点充满了寓意，喝了burn之后，连小便都充满了力量，会让厕所和公路起火，那人就更有能量了。Burn能量饮料十分形象，同时又没有用直接诉求这种让人感到厌恶的方式，而是通过变相的转弯，通过“小便”这一媒介，向人们阐述了广告诉求。

圣保罗艺术博物馆：圣保罗艺术馆一共用了七幅世界名画，画中的每个人都拿着一个生日蛋糕。下面的配词是：来圣保罗艺术馆过生日，您的生日也是我们的生日。用调侃艺术画作的方式，打着过生日的诉求，告诉消费者圣保罗艺术博物馆是一个非常好的生日礼物。在人们心中，圣保罗艺术馆是一个很正式的地方，当它打出了这种幽默广告的时候，与它平时的正式的形象不太相符，容易引起人们的兴趣。

Kayaking大颗花生：为了凸显花生大颗的特点，广告别出心裁的用了一头大象都被呛到的画面。用大象的大来隐喻花生的大，十分的引人入胜。

联想IdeaPad面部识别系统：广告非常形象生动的将人头放进password输入框，以表明面部识别系统的准确性，生动形象的广告让人容易记住。

强力穿透手电筒：广告非常形象的用手电筒的光束穿过一只狗的身体，用直观却幽默的方式向人们表明了手电筒的强力光束。

2. 图片广告一般特点浅析

经过我们对于上述图片广告的分析之后，我们比较容易总结出图片广告的一般特点以及它吸引人之处。

首先，图片广告比文字广告形象，比视频广告短小并且一目了然。因此它可以在瞬间吸引住消费者的注意力，并因为其直观性，让消费者能够很好的明白图片广告所要传达的信息。

其次，在与一般图片广告对比时，我们发现幽默图片广告更敢于采用大胆的行为，画风更加“出其不意”，与一般的广告有着明显的区别。并且他们的诉求更加鲜明，让人们能够第一时间会心一笑，并且记住。

第三，对于幽默图片广告而言，第一个特点就是喜欢采用类比，比喻，暗喻等方式。比如前面分析到的大颗花生，Burn能量饮料的广告等。他们分别借助了大象的大来表现花生的大，小便的能量来表现饮料的能量。这样的广告给人们十分直观的感受，并让人会心一笑。

第四，图片幽默广告一般会以“出格”的方式，直观的吸引消费者的注意。比如联想的IdeaPad就以将人头放进password框里，直接形象具体的告诉人们它的保密作用是很好的。这种出格的方式一般会很吸引人们的注意力，随之带来的广告效果也是很好的。

第五，幽默图片广告是采用隐喻的高手。它善于将隐藏的情感满满当当的表现在一张小小的图画上。比如说上面分析的菲亚特汽车广告。它的目标定位是有家室的男性，他们自己的生活空间被各种各样的琐事所占据，从而自己心情特别不好。在这张小小的海报上，将这种男性内心的无奈与压抑表现的淋漓尽致，让人一眼就会产生共鸣。

（二）视频广告

1. 案例

LG高清电视：广告展现的是，在一个面试的办公室内，LG的工作人员将窗户换成了LG的高清电视，在求职人员面试的时候给他们播放世界末日的片段，并记录下他们的行为。通过视频的超级逼真，以及求职人员的惊慌反应从侧面突出了LG高清电视的质量。在博人一笑的同时让人记住了LG高清电视。

2010可口可乐南非世界杯FIFA主题MV：在整个MV中用一声颇为搞笑的“乌拉拉”贯穿始终，让所有观众会心一笑的同时，也记住了这一声“乌拉拉”，并且成为整个夏天的流行语。

2. 视频广告一般特点浅析

在我们对幽默视频广告的分析中发现，它们有着自己一般的特点，并且制作精良，让人记在心里的广告都有着共同的特性。

首先，在看了很多超级碗每年评选出来的优质视频广告中我们可以发现，这些广告的视角都不用于一般的广告，他们的视角更加新奇。比如说在上面分析到的LG高清电视的广告，

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它通过对于消费者反应的记录，来从侧面列出LG电视的高清，让人不仅仅记住高清这个死板的概念，更加记住的是高清所带来的反应，即对高清有个生动化的理解。

其次，在某些并不是推崇某些产品特性而是想将产品与某种语言特质鲜明的联系在一起的时候，广告会以有趣的形式，大量重复这句广告语，比如2010可口可乐南非世界杯的“乌拉拉”，让人们对这句神奇的话语有着鲜明的记忆，并配以各种图像，存在脑海中。

第三，视频广告与平面广告对比，最不同的是它有一个时间差。即视频在开头的时候并不需要把整件事情和盘托出，视频广告可以留整个视频的时间来讲一个故事，将它描述的完整，除了给人留下有趣这么一个深刻的印象之外，还可以将品牌的故事深深映入脑海中。

（三）互动广告

1. 案例

MM豆：通过视频引爆：广告把巧克力人性化，可以说话,就是把巧克力放到一个和人相对公平的环境里，开始一个男性开冰箱拿巧克力的时候，巧克力们是先拿水果扔他，就像是朋友或者撒娇的孩子，而这个男性说快到碗里来。这句傲娇的话语特别符合当今年轻人的气质与调侃朋友的心情，因此迅速成了本年度最火爆的一句话，成为引爆MM豆的一个热门话题。

进一步展开话题营销：为了配合视频上MM豆的搞怪形象，满足年轻人想调戏MM豆，吐槽MM豆的愿望。MM豆官方还专门开设了各种社交网站上的平台，给年轻人一个聚集的地方，也同时给消费者一个与品牌沟通交流的机会。

首先，根据MM豆总共有七种颜色这一特性，MM豆官方在微博上发起了“7颗MM豆许愿活动”让网友在集齐了七种颜色的MM豆以后可以将照片发到新浪微博上，并许下自己的愿望。MM豆官方会抽出一些愿望并给与实现。

同时，在MM豆的官网上，网友制作自己的MM豆，送给朋友当礼物。他们可以将自己或者朋友的照片上传给MM豆官方，在缴纳了额外的一部分费用之后，网友就会收到带着自己或者朋友照片的MM豆。

并且，MM豆官方在推出了这个搞怪版的视频之后，还会根据不同节日，推出不同的MM豆，比如万圣节，生日，毕业，新出生的宝宝等都有专门款式的MM豆，欢迎消费者上官网去购买这些类型的MM豆，并在社交平台上进行评论，引发更多的消费者来进行购买。

最后，在官网和微博上，MM豆官方还发起了“MM豆对应性格”的活动。即7颗不同颜色的MM豆，拥有不同的个性，比如红豆代表奸诈油滑的性格，黄豆代表老实憨厚的性格，欢迎朋友们在微博上和官网上对号入座。

通过这些话题营销活动，MM豆官方成功的将由视频引起的话题延续了下来，并且激起了一层又一层的新浪潮。通过这些话题，不仅引起了消费者的兴趣，也使得MM豆官方更加了解了消

费者。

曼妥思：2006年11月11日，一项名为“沸腾可乐”的游戏在各大网站上颇为盛行：将几颗“曼妥思”薄荷味口香糖扔进健怡可口可乐中，几秒钟之后，一根硕大的可乐柱从可乐瓶中喷涌而出，瓶中也只剩下了小半瓶可乐。

这个游戏吸引了各国玩家在自家后院或者浴缸里实验，美国有的学校甚至还把这个游戏当作课外活动，在操场上演示给全校学生欣赏，然后把可乐喷发时的壮观场面上传到互联网，与世界各地的玩友分享。更有意思的是，可乐喷泉曾三次刷新吉尼斯纪录。最早的吉尼斯世界纪录由拉脱维亚首都里加(Riga)制造出的1911个可乐喷泉，之后2010年6月由中国长春创造的2175瓶纪录刷新。目前为止，最大规模的可乐喷泉是2010年8月21日在墨西哥首都墨西哥城创造的，2433名志愿者身披雨衣同时把薄荷糖放进了眼前的可乐瓶中。

在这次全球化的热潮中，曼妥思和可口可乐的销量大涨，曼妥思抓住商机，成功的将这个民间的游戏发展为自己的官方游戏，使得曼妥思一时间成为酷炫的代名词。而可口可乐公司做的事情却是辟谣，因此它的收获相对较小。

当然，由于事情本身的特殊性，这个特殊的化学反应由于够酷、够有趣，在网友间自发形成了一个互动营销行为，可口可乐和曼妥思两家厂商以零成本赢得极大的媒体曝光量，这是谁都乐意干的事情。

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依云矿泉水：在这整个创意中，依云矿泉水首先拍摄了一部名叫“宝宝和我”的广告片，由巴黎BETC公司创意制作。片子的开头是一个成年男子无意间在一辆公交车的门玻璃上恍如看到了童年时的自己在盯着自己看。当他找到一面落地镜子时，他开始跳舞，而那个宝宝也做起同样的动作。 其他的路人发现同样的事情也发生在他们的身上，于是一场街头的欢乐场景上演了。

这则很短的视频一经Youtube发布后便向病毒一样扩散开去，正因为它很诙谐幽默，许许多多的人把它推荐给自己的朋友。根据当时统计数据，这则视频差不多影响了5400万人，这在“病毒式营销”的实践中绝对是一个巨大的数字。它也带动了当季Evian(依云矿泉水)的销量，累计全年全球销量增长30%。Evian公司只花了制作视频的成本，并没有安排媒体购买预算。这在传统广告界是不可想象的。

除了视频这一覆盖互联网的投放之外，这一全球性的品牌推广活动还包括在火车和地铁站中的户外海报，画面上也是成人和他们的宝贝版本。也作为了另一种渠道的覆盖。

同时，依云在官网上推出一系列很萌的以小孩子为主角的T-shirt，欢迎人们前来购买。一时间，受到人们的广泛欢迎。这就成功的从广告活动转移成了购买活动。

除了单方面的厂商对消费者，BETC还与B-Reel公司合作，制作了一个手机应用，该应用采用人脸识别技术，把成年用户上传的自己的照片转换成他们的“宝贝版本”。并欢迎人们将自己照片的对比图发到官网，与大家一起分享。这就使这个活动在消费者群中形成了病毒传播。

2. 互动广告一般特点浅析

由于整合营销的策略以及多媒体平台投放的方式，互动广告不同于视频和平面广告 ，有着自己的特点。

首先，多发布于社交平台。因为互动广告会与消费者进行互动，因此大多数互动广告都有发布于社交平台的活动。有些是话题引导，有些是与消费者的沟通。不管其形式怎么样，社交平台上的互动广告都本着激发消费者进行热烈讨论，并进行病毒扩散传播的目的，从而能够记住品牌形象。

第二，多媒体平台同时运用。互动广告一般都是整合营销传播内容的一部分，因此与视频与平面广告不一样，它需要通过多方面的渠道，层层覆盖消费者的每一个生活细节，确保消费者能够在生活中尽可能多的看到它。比如上面讲到的依云矿泉水，它制作了视频，平面广告，社交媒体投入，手机APP等，给消费者强势的品牌冲击，从而记住它。

第三，统一的广告主题。在互动广告中，因为使用的媒体平台多样化，如果不对品牌形象进行统一整合的话，就很难在消费者脑海中留下深刻的印象，甚至会给消费者留下品牌混乱这么一个糟糕的印象。因此，明确要传播的诉求点，确保这个诉求点明晰的贯彻到每一个传播步骤中就显得尤为重要。就像上面三个互动广告，之所以能给消费者留下这么好的印象，曼妥思打着有趣的旗号，MM豆打着逗趣的旗号，依云打着重回童年的旗号，并成功的将这些主题融入到了每个传播步骤中，因此他们能够获得成功。

（四）幽默广告行业运用浅析

从幽默广告的行业分布来看，综合众多幽默广告案例我们不难发现幽默广告多集中在于食品、汽车、家用电器等行业，对于医疗保健等行业则极少使用幽默广告。这与行业产品的特点是紧密相关的，幽默必须与产品之间有天然的联系是幽默诉求产生作用的前提。

因此，汽车、食品等娱乐空间较大的产品更容易找到幽默的契合点，从而通过幽默的方式实现产品诉求；但医药等产品本身就具有规格严谨、使用严格等特点，因而很难恰当通过幽默广告准确无误的达到诉求目的，所以幽默广告应用得较少。

四、 幽默广告的作用及建议

（一）幽默广告的作用

幽默广告的生动性、趣味性能有效地吸引人们的注意力,减弱受众对广告所持有的惯性的逆反和抗拒心理，给予消费者放松、欢乐、满足的感受，使受众更为自然地接受广告和产品信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。从而提高广告的收视率和关注度，

8同时增强消费者对商品的认知度。

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