初创企业如何后来居上

　　摘要：近年来，共享单车行业竞争日趋激烈，众多共享单车企业已相继破产，但作为初创企业的哈罗单车却能成为后起之秀，其背后的原因值得深入探究。文章通过研究发现：哈罗单车采用“农村包围城市”的战略，并从产品、价格、渠道和促销等方面进行差异化竞争，从而在处于红海竞争的共享单车行业中发掘了一片蓝海。文章的研究不仅对共享单车企业的发展具有重要的启示意义，也对其他行业的初创企业实现后来居上具有一定的理论价值和现实意义。
　　关键词：哈罗单车；STP战略；4P理论；差异化战略
　　一、引言
　　近年来，我国共享单车行业正在蓬勃发展。交通运输部副部长刘小明指出，目前已出现摩拜、ofo、悟空单车、青桔单车、哈罗单车等77家共享单车企业。但是，目前已有20余家共享单车企业相继倒闭，且部分幸存的共享单车也面临着生存危机。共享单车市场已逐渐被摩拜和ofo垄断，但这两家共享单车企业仍处于严重亏损状态。然而，作为初创企业的哈罗单车却能异军突起，一跃成为后起之秀。公开数据显示，目前哈罗单车的日订单量已超过ofo，并且哈罗单车已实现盈利，其背后的原因值得深入探究。
　　目前缺少关于哈罗单车的学术研究，本文创新性地从学术角度来分析哈罗单车的营销策略，探究其成功实现后来居上的关键成功因素。本文的研究结论将不仅有助于帮助解决目前共享单车行业的增长困境，还将对其他行业的初创企业实现差异化竞争具有重要的启示意义。
　　二、哈罗单车的概况简介
　　2016年9月，哈罗单车成立。哈罗单车成立之初主要在二、三线城市开展业务。此后，逐渐拓展至一线城市，并且还发展景区单车业务。
　　2017年哈罗单车先后获得蚂蚁金服、复星资本等知名投资机构的六轮投资，并与蚂蚁金服、深创投、永安行等机构成为重要的战略合作伙伴，累计融资量达55亿元人民币。
　　截至2018年6月20日，哈罗单车已进入280多个城市，投放单车约700万辆，注册用户约1.9亿人，日均订单量约2400万。目前，哈罗单车已在二、三线城市站稳脚跟，并成为二、三线城市市场占有率第一，用户粘性领先的单车品牌。总体规模上，也成功入围了共享单车行业的前三甲。
　　三、理论综述
　　（一）STP理论
　　STP营销是现代市场营销战略的核心。STP即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）（Smith，1956）。
　　市场细分是指根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓；确立目标市场是指选择要进入的一个或多个细分市场；市场定位是指在目标市场顾客群中形成一个印象。
　　总体来说，利用STP理论有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略（贾艳梅、王军，2013）。
　　（二）4P营销组合理论
　　4P营销理论是传统和经典的营销理论，即从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面来制定营销方案，是构成市场营销的基础理论（McCarthy，1960）。具体内容如下所示：产品方面，要有独特的卖点，注重开发新功能和新特点，把功能诉求放在第一位；价格方面，要根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，通过定价来建立品牌战略；渠道方面，要注重经销商的培育和销售网络的建立，以此来构建与消费者的联系；促销方面，包括品牌宣传、公关、促销等一系列的营销行为。
　　四、哈罗单车的定位分析
　　哈罗单车通过市场细分、目标市场选择，最终确立了自身的市场定位。
　　在市场细分方面，按照使用场景与出行需求的不同，有城市日常出行和景区休闲骑行两个细分领域。在城市日常出行方面，按照不同城市级别，又可以分为一、二线城市和三、四线城市两个细分市场。
　　不同于摩拜、ofo等仅专注一线城市的共享单车企业，哈罗单车同时选择了城市日常出行和景区休闲骑行两个市场。
　　考虑到一线城市竞争异常激烈，各家共享单车企业陷入低价竞争的恶性循环，而广大二、三线城市短途出行市场则仍有较大空间，哈罗单车选择以二、三线城市为切入点，避开巨头所争夺的北上广深等一线城市，为企业赢得了生存空间。并且相比一线城市，二、三线城市中共享单车投放规模较小，市民和政府对共享单车这一新事物大多持支持态度，从而为哈罗单车的发展营造了有利的条件。
　　此外，由于其他共享单车企业并未进入景区市场，对于共享单车企业来说，景区共享出行仍处于一片蓝海，因而市场竞争相对较小，定价空间相对较大。因此，哈罗单车采取差异化战略，通过进入景区休闲骑行市场，从而成功地在景区市场获得了高于其他共享单车企业平均水平的利润。
　　表1对哈罗单车与摩拜、ofo做出了对比分析。通过对比分析，可以看出，哈罗单车在市场定位上与摩拜、ofo等共享单车企业存在明显差异。
　　五、哈罗单车的营销策略分析
　　在产品和服务渐趋同质化的情况下，营销成为企业成功至关重要的因素。哈罗单车通过制定差異化的营销策略，并将该策略进行落地实施，从而得以在共享单车这样的红海市场上杀出重围，脱颖而出。
　　（一）产品
　　在产品上，哈罗单车优先考虑产品的安全性和舒适性，不断对单车进行迭代升级。哈罗单车的车身采用高级耐磨损材料，其坐垫适合人体工学，车辆轻便舒适，车漆与涂层采用清洁环保的材料，并且能够实现0.99秒极速开锁，在开锁后别出心裁的一声“hello”让哈罗单车形象更加鲜明。
　　不仅如此，哈罗团队建立了庞大的哈勃大数据平台、智能运维BOS系统、单车智能锁让每个职能效率都工具化、可视化；哈罗坚持走智能车路线，可以获取数据以及运维需求的信息，包括监控车辆的生命体征、用户的骑行数据、城市空间地理数据等。哈罗单车还利用互联网、大数据等信息技术划定一定的单车停放区域，间接促使用户使用后的有序摆放，从而降低因哈罗单车的无序摆放给城市造成的影响（姜梦杰、刘星雨、严滢钊，2018）。

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