曹景行【曹景行谈对外传播】

　曹景行，一个在中国大陆地区越来越为人们所熟知的名字。他1947年生于上海，1989年移民香港，1998年加入凤凰卫视，曾担任过凤凰卫视资讯台副台长、凤凰卫视言论部总监、《时事开讲》节目主持人。2009年春，曹景行回上海老家养老并义务担当东方卫视的顾问一职，主持《双城记》。此后凤凰卫视还会不时邀他做特约评论。2009年临近岁末的一天，记者在清华大学宏盟楼采访了曹先生。
　　
　　中国进入第二个
　　受国际关注的时期
　　
　　谈到在目前这场经济危机中应如何对外传播我国的政策和形象这一问题时，曹景行说，我们国家成功应对了这场经济危机，应该说外部世界对中国从不关注转变到关注，从负面报道转变到更加客观报道。他感觉到第一个类似的转变是在20世纪90年代后期，此前一段时间，尤其在“六?四”后，西方世界对中国采取的是敌视甚至是忽视的态度，希望我们国家跨掉。当我们渡过了那段时期后，西方世界就开始采取不把我们当回事儿的态度。到1997年国际金融危机后，出现了对中国的第一个关注期，尤其在“9?11”事件之前，首先我们率先渡过了亚洲金融危机那段艰难时期，其次我们还支持其他国家经济复苏，再次中国在这场经济危机中开始显示出市场经济活力。这就是说中国开始与西方世界产生经济利益关系，这样他们的关注也首先从经济开始。“9?11”事件后，中国加入WTO，中国跟世界各国的关系都发生了变化，这时西方世界开始关注中国。曹景行记得大概在2004年，在中国建国55周年前后，西方媒体开始出现对中国比较正面或者中性、而且数量很大的报道，像《财富》等一系列杂志用中国话题做封面和专辑，出现这种关注的前提就是中国经济受到世界的关注。
　　曹景行认为，现在应该是西方世界对中国第二个关注阶段。与当年亚洲金融危机情况有点类似，中国不仅自己经受住金融危机的考验，而且成为其他国家经济复苏的带动力量。在新中国建立60周年期间，出现了对中国关注的热潮，这一次报道热潮跟20世纪90年代中期相比有两个明显特征，第一数量比较大，第二介绍中国更加全面。20世纪90年代中期对中国的报道是以人权之类的负面报道为主。新中国成立60周年前后，西方媒体为中国制作的专题还是比较正面的，尤其像美国《时代》周刊的一些做法，美国的《新闻周刊》围绕中国做的封面故事等都很正面。这说明客观上世界开始想要再次认识中国。
　　 　要注重对外传播的效果-
　　 　曹先生说，现在我们正面临-+很好的机会，外界需要了解中国，我们也要了解对方，不了解对方的需求，只按照自己的喜好去做，这是违反传播学规律的。要知道对方的兴趣点。他认为，“5?12”汶川地震中中国的对外传播是个成功的范例，原因是人心共通，在这个时候西方社会反而能更深入地了解中国更真实的一面。新疆乌鲁木齐“7?5”事件跟拉萨“3?14”事件相比，我们的信息更开放，效果也更好，所以中国要做好外宣，首要条件就是开放。
　　曹先生认为目前我们外宣工作存在的最大问题是在用内宣思维对待外宣，只考虑自己怎么做，不考虑对方怎么接受。就是说对于如何让对方接受的主导性作用较差，如果这个问题不解决，投入再多的硬件、再多的人力、物力和资金都难以达到理想的效果。
　　曹先生认为，现在我们的外宣好像患上了“维也纳大厅综合症”，花了很多人力物力出去表演、宣传，但不关心效果。我们应关注有多少人去看?效果如何?所以我说，宣传目的是关键，我们的外宣品是做给外国人看的，不仅要对方接收还要让其准确接受。围绕这个目的，我们在哪些方面还欠缺，是值得我们深入思考的。要搞清楚我们是不是应该从整个国家的利益出发，我们到底要达到什么效果和目的，一定先把这个基本的问题搞明白。打个比方说，我们国家现在的出口加工为什么这么发达，就是因为人家看好我们的产品，愿意来买。外宣品也是如此，我们的信息和形象，开始人家并不关心你，现在虽然我们赢得了外界的关注，但大多数有关中国的宣传产品是外国人制作的，而不是我们生产和销售的。如果我们注重效果和人家的需求，这方面做得好。自然会赢得对我们提供产品的需求和市场。
　　
　　消除被围困的心态
　　 　在谈到对外传播中还存在哪些问题时，曹景行说，如果我们本身持有比较开放的心态，就有利于别人准确地了解我们。例如，负面报道是西方媒体的一个倾向，他们对本国的政府和新闻都倾向于负面报道，我们又怎么可能要求他们对中国都是正面报道呢?
　　曹先生回忆说，1997年香港回归时，有个日本自由撰稿人，用中文在台湾的《综合时报》上写了一篇文章，题目大概是他们就是来看香港的末日，用了很恶劣的字眼。《财富》杂志封面的标题就是“香港死亡”(TheDeath of Hong Kong)，那时候对待他们的办法只有让他们看到事实。美国CBS前主播丹?拉瑟6月30日晚上还在报道，7月1号下午他们就拆棚离开了，他说什么都没发生(nothinghappened)。这就是西方的新闻规律。但如果发生任何小的流血事件。在他们看来都是大新闻。事实是，香港大街小巷没有人挡军车，大家都在夹道欢迎解放军，这出乎西方媒体的预料。但他们还会对香港的未来做很多不祥的预测，当然后来像《财富》杂志就只好承认自己完全错了。 　曹先生说，每个媒体都以市场需要和价值观来报道新闻。面对西方媒体这样的规律我们应该放弃原来的那种被围困的心态，奥运会还有即将到来的世博会都是外界了解我们很好的机会。曹先生在一次讲课中提到，奥巴马访华将为中国带来10万美国留学生，这时有学生提出来，那么这些留学生有没有可能影响我们。他笑着说，外国人来到中国，我们对他们的影响要多得多。例如奥运会中也发生了一些负面事件，但现在看来奥运会还是我们影响对方更多一些。上海世博会举办的时间有半年，会期更长，可能也会发生一些负面事件。但关键是我们对负面事件的心态要正确，不能有被围困的心态，如果担心对方要打进来，这样的心态会让我们固步自封，什么都不敢做。对外传播，有时候出点错也是正常的，但大家面对错误的心态要好。以前我们国家的实力弱，西方对我们有围困的心理，现在西方已经知道无法围困我们了，我们就要放弃被围困的心态。就像从小经常挨打的一个孩子，长大了还是有紧张的感觉，但现在这个孩子已经长大了，就不要有被欺负的不正常心态了。说到这里，曹先生的眼里充满笑意和自信，很用力地点了点头。
　　
　　制定对外传播的
　　“全媒体”攻略
　　　 　曹先生向笔者透露，继与凤凰卫视合作后，他又将加盟中央人民广播电台的央广手机台项目合作，他认为手机媒体有持久发展的可能。开放和免费是互联网的优势，但劣势是无法形成深入的盈利模式。手机从一开始就是付费的，而且是垄断行业，所以他看好手机媒体的发展前景，尤其3G出现后，与手机媒体进行内容上的合作会更多一些。
　　另外，就是跟广播的合作。曹先生说，跟电视相比，他更喜欢广播，因为电视成本太高，对观众在时间等方面的制约太大，值得收看的节目也越来越少。更多观众喜爱看的也就是娱乐节目，认真看新闻的很少，手机要做符合手机特点的资讯。曹先生说，新闻的资讯太多了，大陆的资讯比香港多，问题是受众没有时间去消化，我们需要一个新的媒体思路，对媒体的筛选和深入加工，需要眼界、经验或者品牌。
　　笔者问曹先生，一旦转型到手机和广播媒体，他的个人表现风格会不会有变化。他说，电视上要平稳理性些，手机上要简练和尖锐一些，以后的媒体可能更多是片断而不是连贯的。同样的新闻，通过不同形式的呈现就可能符合不同受众的需求。目前，曹先生在《上海联合时报》和《新闻周刊》的专栏内容就是从《曹景行手机报》手稿中筛选出来。
　　曹先生认为应该推行“全媒体”的传播攻略，这样的理念同样适用于对外传播。现在人们不是缺少资讯，而是缺少内容符合现代需求的资讯。因而在对外传播上，渠道也可以多样化。目前，报纸、杂志、广播、电视、网络、手机，6种媒体曹景行都有涉猎，为不同的人群提供适宜的传播渠道、传播内容和传播方式。
　　责编：雪　石

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