城市形象传播策略 当前城市形象传播误区及对策

　　中国城市大多注重城市形象塑造，在城市形象传播上也进行了不少积极的尝试。虽然不乏成功案例，但也存在一些问题，主要有： 　　 　　1．城市形象定位趋同我们组对全国31个省会城市(包括省、直辖市、自治区)的城市形象定位从用词方面进行分析，发现许多城市在城市形象定位上非常相似。对城市形象定位中的形容词和名词分别进行对比分析，发现“宜居”一词的使用频率最高，出现了5次，其次是“魅力”、“活力”、“休闲”等。这种城市品牌定位趋同的现象，有很多城市资源、人文和历史等条件相近的客观原因，但是，主要原因还是在于没有能够充分挖掘城市本身的特色，使城市形象本应具有的区分作用消失殆尽。有的城市只是盲目照搬照抄，没有充分发掘自身的自然历史文化特点，而仅仅基于城市经济发展的驱动和主观概念的创造，进行功能性的定位，出现大量“旅游城市”、“宜居城市”、“金融中心”、“东方休闲之都”和“中国茶都”等等，城市形象定位不准确，相互照搬，城市形象雷同，无法体现城市独特个性，难以给人留下深刻印象。
　　2．缺乏对国际受众的研究城市形象传播实质上是将城市独特的内涵进行提炼后，形成独特的形象，将传播作为一种沟通手段，将形象中蕴涵的核心价值表达出来，并为受众所认知和接受。而当前我国大部分城市在城市形象定位上都过多强调自然景观资源，而对城市文化、城市精神关注较少，文化内涵缺乏。
　　根据对31个省会城市形象口号进行的统计分析，有48％的省会城市是以景观特色为出发点定位城市形象，如“森林之城”(贵阳)，从历史文化方面进行城市形象定位的占30％，如“包公故里”(合肥)；强调城市生活品质的占12％，如“休闲之都”(成都)，而从城市精神和特有资源发展方面进行定位的分别只有6％和4％，如“每天带给你新希望”(深圳)、“晋商之都，不锈钢城”(太原)。城市形象传播主要目的是塑造独特的城市形象，从而引起其他城市受众的注意。而当前我国大多数城市在城市品牌的定位和传播过程中，没有从受众的需求角度进行定位和传播，而是集中于内部提炼资源、仅仅以人文和历史等优势来确立和传播城市品牌，容易出现城市形象内涵单一、缺乏针对性等问题，从而丧失了根据城市本身特点和受众需求点结合的定位价值。
　　3．城市形象传播缺乏规划性在城市竞争日趋激烈的今天，我国各大城市推广城市形象的方法也越来越丰富多样，如广告、公共关系、口碑传播等多种推广手段，也涉及了城市主题口号、广告歌曲、体育赛事、大型活动、城市品牌形象大使等常用的沟通工具。但是，国内城市形象传播中普遍缺乏长期规划和统一布局，且城市形象后期维护工作不足，导致不少城市品牌标签众多，城市形象混乱，形象推广过度依赖一时性活动的效应。随着城市化进程加快和城市数量的快速增加，没有统一的城市品牌传播战略及具体的传播系统，依赖一时创意的点缀式和随机性的宣传，能取得一时的知名度，但难以维持和发展城市品牌的长久魅力。
　　作为历史文化名城，杭州在立足于城市文化的基础上，找准城市的目标市场，进行准确的城市形象定位，组建专门机构负责城市形象传播，运用多种形式进行整合传播，促进了城市品牌的整体提升：2001年荣获“联合国人居奖”、2006年8月获“典范品牌城市”大奖等。总结杭州城市形象传播的经验，可以给其他城市提供有益启示。
　　
　　1．城市品牌综合定位杭州前期的城市形象传播也集中于对某些单项优势的宣传，如“游在杭州、学在杭州、住在杭州、创业在杭州”，“构筑数字杭州，建设天堂硅谷”，“人间天堂、爱情杭州”，“休闲之都”，“中国茶都”，“动漫之都”等。众多的城市品牌标签的传播，在一定程度上透支了杭州城市品牌，造成了杭州城市品牌的混乱，透支了杭州城市品牌的效应。
　　2006年开始，杭州对城市品牌传播内容进行了系统化，由注重单项性指标，转向更加注重集束性指标。从多个层面、多个维度对生活品质进行综合考查和系统评价，注重从不同维度评价生活品质的不同方面，注重指标之间的相互联系、相互影响，对指标进行关联、综合以反映全貌。在这样的思想指导下，杭州提出了“生活品质之城”的城市形象，继而把原有的“旅游城市”品牌定位提升为“东方休闲之都、生活品质之城”。这是一句颇有现代前沿性，也颇具丰富内涵带有立体想象力的主题口号，包含了政治、经济、文化、生活、环境等五大品质，从生活品质的角度全面地概括和体现杭州的综合优势。
　　
　　2．专门机构，各界联动从2006年起，杭州市政府成立了专门的城市品牌工作指导委员会，作为政府的职能机构负责城市品牌工作的总体规划与指导，下设杭州生活品质研究与评价中心、杭州市城市品牌促进会、杭州发展研究会等非盈利性社会组织，对杭州“生活品质之城”城市品牌进行整体建设、研究、宣传、推广和管理。这些社会组织都以学术界、新闻界、企业界和党政界四界联动为形式，打造城市品牌的研究与推广平台。这种组织模式多元而灵活，有效地吸收民间智慧与力量，形成了“政府主导，企业主体，市场运作”的模式，以政府为主导，将杭州市民，城市各行各业的力量尽可能地吸纳进城市形象传播的组织机构中。
　　在专门机构统一领导下，杭州各界在城市形象传播中，都围绕“品质生活”展开，打好“组合牌”，形成“叠加效应”。如：旅游业打“东方休闲之都，品质生活之城”；会展业打“西湖博览会，品质生活城’；茶行业打“品质生活，中国茶都”；服饰业打“中国丝绸之府，生活品质之城”；动漫行业打“中国动漫之都，生活品质之城”……这种统一领导，各界联动的形式，体现出鲜明的协同特征，有效地整合了城市的产业资源，使得城市品牌的多样性和丰富性大大增加。
　　
　　3．整合的国际化传播杭州市在传播城市形象过程中，整合了多种传播工具和传播手段，运用广告、公共关系、事件营销等多种手段来实现整合传播。例如，聘请“女子十二乐坊”和杨澜分别作为杭州形象代言人和杭州世界休博会形象大使；推出城市形象宣传片――以“女子十二乐坊”为代言的宣传片《人间天堂》充分展示了杭州以龙井茶、杭帮菜、中药保健、时尚购物为核心的“生活品质之城”的形象。另一电视宣传片《人文杭州》则从良渚文化入手，展示了杭州精致和谐、大气开放的现代化姿态。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体。杭州城市形象传播中的事件营销也很出色。例如，西博会是杭州向国内外企业大力推广城市的盛会，中国(杭州)西湖国际茶博会每年都吸引大批茶商参展……在城市形象传播过程中，杭州通过组织这一系列层次高、影响大的城市活动，制造热点，创造新闻，对扩大城市影响，提高城市的知名度、公众认同度与美誉度，进而提升城市形象具有重大意义。责编：吴奇志

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