优秀公司的使命和愿景_使命　导向　定位

　　 【摘要】在欧美等国的新闻事业史上，资产阶级报刊和无产阶级报刊是两种比较典型的报刊。作为这两种报刊的典型代表，普利策创办的《世界报》和马克思创办的《新莱茵报》之间存在着诸多的不同点。本文主要从受众定位、资金来源、肩负的使命、语言风格、报道的侧重点以及编辑部制度等几个方面阐述两份报纸的不同之处，认识资产阶级报刊与无产阶级报刊的特征及二者间的本质区别。
　　【关键词】《世界报》《新莱茵报》 比较
　　
　　资产阶级报刊与无产阶级报刊历来是两个不可调和的对立面，对于哪种报纸更代表广大人民群众的利益，更符合时代发展的趋势一直是人们争论不休的焦点。本文选取了资产阶级报刊与无产阶级报刊的典型代表――《世界报》与《新莱茵报》，通过对两份报纸的差异性进行分析，揭示两种报刊的本质区别。
　　
　　一、《世界报》与《新莱茵报》的创办背景
　　
　　《世界报》是一份创刊于1860年的民主党晨报，原名《纽约世界报》。自1879年开始，由于经营不善，该报陷入连年亏损的困境。当时，每年大约亏损4万美元，发行量也只有15000份。1883年，普利策得到了这份报纸要出卖的消息，他最后花34.6万美元的高价买下这份报纸，更名为《世界报》。
　　欧洲的1848年是在街垒战的枪炮声、革命者的欢呼声和封建复辟狂的叫嚣中度过的。正是这一年，马克思和恩格斯回到德国，亲自参加并领导人民群众进行革命斗争，他们在科隆创办了《新莱茵报》，声援各国人民的革命斗争，马克思任报纸的主编，恩格斯与共产主义者同盟的其他几位中央委员任编辑。《新莱茵报》是马克思、恩格斯报刊生涯中最辉煌的一页，这一份面向大众的大型日报，是世界上最早的马克思主义报纸。
　　
　　二、《世界报》与《新莱茵报》的差异比较
　　
　　（一）受众定位不同
　　普利策的《世界报》把受众定位于新移民。他认为，在当时的纽约，应该创办一份受普通市民欢迎的报纸，而不是只为少数知识阶层服务的严肃的文学刊物。而且，纽约作为一个移民国家，每年涌入的外国移民高达50多万，这些移民中有许多人没有阅读能力或是看不懂英语，急需一份报纸来满足他们对于知识的渴望。普利策依靠他的新闻战略眼光，将《世界报》的读者定位于新移民，他这种办报眼光向下的受众观，促进了传播理念从“传者本位”向“受众本位”的转变，对满足当时低层受众的知晓欲是大有裨益的。
　　马克思的《新莱茵报》把受众定位于广大工人阶级。《新莱茵报》是一张高举无产阶级旗帜的工人报刊，对工人运动给予了高度支持和关注，同时也给予了理性的指导和教育，马克思在提到这份报纸肩负的使命时说，这份报纸就是团结和教育工人群众，孜孜不倦地揭露反动当局，破坏现存政治制度的一切基础。显然，正是基于这样的使命，《新莱茵报》的受众定位是工人阶级。
　　（二）资金来源不同
　　普利策的《世界报》是以个人资本介入的，没有接受任何党派或社会团体的财政支持。因此，他要摆脱负债累累的困境，实现他的办报理想，就要依靠适合读者阅读水平和口味的方式来扩大发行量，以此赢得经济上的独立，并获得高额的经济回报。
　　马克思创办的《新莱茵报》于1984年6月1日开始出版报纸时，只拥有少数的股份资本，其中只有一小部分付了款，并且股东本身也极不可靠。第一号出版后就有一半股东退出，而到月底竟一个也没有剩下。《新莱茵报》在面临资金短缺，屡次被禁的不利环境下，依然能够获得广泛的支持，产生巨大的影响力，确实难能可贵。正如恩格斯所说，“没有一家德文报纸――无论在以前或以后――像《新莱茵报》这样有威力和有影响，这样善于鼓舞无产阶级群众。”①
　　（三）肩负的使命不同
　　普利策在《世界报》创刊时发表的宣言中表现出强烈的社会责任感和使命感，他说：“在我们这个日益繁荣的大城市里，需要一种日报。这份报纸不仅售价低廉，而且内容丰富；不仅内容丰富，篇幅浩大，而且充分发扬民主，真正致力于人民的事业，而不为有钱有势者谋利益。它将揭露一切诡骗和无耻，抨击一切社会罪恶和弊端。它将以真挚诚恳的态度为人民的利益而奋斗。”普利策的这一新闻改革，打破了先前的报刊媒体一味强调政治宣传功能而忽视其他社会功能的状况，拓展了媒体的社会功能，体现了报刊服务市场的意识。
　　马克思所创办的《新莱茵报》集中体现了工人报刊肩负的教育团结工人群众的使命。首先，工人报刊要启蒙工人的觉悟，向工人再现当牛做马的苦难情景，控诉资产阶级对工人的重重盘剥，启发和唤醒工人阶级起来斗争，推翻这个吃人的罪恶制度。其次，工人报刊要向工人介绍当前的形势，研究变革的条件，讨论有效的方法，给工人指出正确的斗争方向。第三，这个使命还要求工人报刊向工人如实报道运动中敌、我、友各方面的情况。总之，《新莱茵报》所肩负的使命体现了第三种权力的功能，即表达舆论、影响舆论、干预社会生活，使工人阶级纵观全局，掌握全局，在斗争中立于不败之地。
　　（四）语言风格不同
　　 《世界报》在语言风格上存在着矛盾的对立面。一方面，为了揭露社会丑恶，伸张正义，普利策提倡新闻的教育性，因此他提倡新闻报道要“精确！精确！再精确！”而另一方面，他又采用耸人听闻的煽情手段去刺激读者的感官，即以刺激性为策略，达到趣味性和教育性的目的。为了使新闻写得有声有色，难免渲染夸大新闻事实，这种对立的矛盾存在于《世界报》的新闻报道中。
　　在《新莱茵报》时期，马克思和恩格斯特别注意在工人报刊工作者中倡导嘲笑和讽刺的手法。他们认为，同工人报刊对立的全是卑鄙的敌人，对他们全然不需要采取严肃的态度，只需要使用嘲笑和讽刺来对待。工人报刊的这种鲜明生动、尖锐泼辣的特殊风格，后来成为无产阶级报刊特有的风格。
　　（五）报道的侧重点不同
　　普利策始终把“内容为王”作为报纸经营管理的核心，因此他非常注重提高报纸质量。《世界报》高质量的社论版正是这种经营理念的体现。普利策特别重视报纸的言论及其社会价值。他对社论版比其它任何一部分都更为关注，他把社论版看做是报纸的心脏，也是报纸存在的理由。可以说，社论成为普利策扩大报纸影响，推动社会进步的最佳手段，正如一些专家评论：“同时期的其他报纸只是偶尔对革新感兴趣，而《世界报》不同，它在革新运动中所起的作用是普利策长期重视社论版的结果。”
　　马克思的《新莱茵报》是高举无产阶级旗帜的报纸，这份报纸具有战斗性。为了充实报道内容，《新莱茵报》在国内外几十个主要城市设有固定的通讯员，同时还大量刊登群众来信。这些来信内容广泛，涉及社会生活的各个方面，而且不局限于赞成自己观点的内容。恩格斯在评价这份报纸时说到，“每一号报纸，每一个号外，都指出一场伟大战斗正在准备中，指出了在法国、意大利、德国和匈牙利各种对立的尖锐化。特别是4、5月间出版的号外，都是号召人民准备战斗的。”
　　（六）编辑部制度不同
　　《世界报》在编辑制度上，采用领导权力均衡制，编辑和经理中没有一个人有过大的权力，这样就避免互相争权夺势，也有利于报纸的经营。其次，普利策实行人性化管理，使报社充满了合作气氛。他善于通过精神鼓励和物质奖励两种手段调动员工的积极性。普利策所实行的这种编辑部制度，起到了稳定队伍和增强报纸企业凝聚力的作用。
　　《新莱茵报》所实行的编辑部制度为总编辑负责制，由马克思一人负责。恩格斯在所写的文章中提到，“一家必须一定时刻出版的大型日报，在任何别的制度下都不能彻底贯彻自己的方针。而在这方面马克思的独裁对我们来说是理所当然和毋庸置疑的，所以我们大家都乐于接受它。首先是有赖于马克思的洞察力和坚定立场，这家日报成了革命年代德国最著名的报纸。”②
　　
　　三、 资产阶级报刊与无产阶级报刊的差异比较
　　
　　（一）办报宗旨不同
　　资产阶级报刊是资产阶级传播信息、影响舆论的工具。在经济上，资产阶级利用它谋取利润，并为商品经济的发展服务；在政治上，资产阶级利用它反对封建主义，推动资产阶级革命，而后又利用它维护资产阶级统治，发展资本主义制度。
　　无产阶级报刊的办报宗旨在于宣传主办组织（工会或政党）的纲领，追求特定的社会目标或政治目标，而不在于追求商业利益或经济目的。
　　（二）报道内容不同
　　资产阶级报刊针对厌恶政党报纸的心理，标榜言论“独立”，不依附于任何政党；为了获得更大利润，争取更多的读者，在报道内容上追求趣味，重视时效；在新闻写作方法上注重客观报道，然而在真正涉及到政党利益之时，所谓的“客观报道”也是不存在的。
　　无产阶级报刊的内容具有很强的战斗性，为了维护阶级的利益，追求阶级的解放，它必定要批判旧世界，同形形色色的阶级敌人作战，也要同工人运动内部种种错误思潮和资产阶级影响作斗争。
　　（三）与群众联系的程度不同
　　资产阶级革命前，各国封建统治者都对资产阶级报刊采取严厉的压制措施，资产阶级报刊不得不举起出版自由的旗帜，冲破封建压制。资产阶级革命后，资产阶级报刊的生存环境有了改善，因此与群众的联系就没有之前那么密切。
　　无产阶级报刊的活动具有很强的群众性，同劳动群众保持广泛而密切的联系，为群众办报，靠群众办报。报道群众的生活和斗争，刊登群众的来稿来信，争取群众的经费支持，依靠群众出版发行。
　　
　　四、结论
　　
　　资产阶级报刊只是表象上的“独立”，它不会代表广大的人民群众。而无产阶级报刊通常是同主办的组织结为一体，作为主办组织的宣传机构，该组织的领导人往往就是报纸的负责人或主编。无产阶级报刊真正代表广大群众的根本利益，时刻为广大人民群众的解放而努力。
　　然而，与此同时，我们也应该看到，资产阶级报刊发展到今天，也有许多成功的经验是值得我们借鉴，如着重提高报纸的质量，强调“内容为王”，报刊服务市场的意识以及报社的人性化管理等等。我们只有认清它的本质，在此基础上取其精华，去其糟粕，才能使无产阶级报刊得到更长远的发展。■
　　
　　参考文献
　　 ①李良荣：《西方新闻事业概论》，复旦大学出版社，2003年
　　 ②童兵：《马克思主义新闻经典教程》，复旦大学出版社，2002年11月
　　 （作者单位：渤海大学新闻与传播学院2007级研究生）

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