职业化与专业化的区别【频道专业化战略选择】

　　 【关键词】频道 专业化 　　 　　频道作为电视产业的核心经营单元和操作平台，成为电视市场的竞争主体。频道与电视媒体之间不再是过去的含混一体的关系，频道专业化的概念正在不断清晰并强化，频道专业化经营的时代已经来临。
　　按专业化原则对频道进行改造，实质上也是对电视市场的细分与资源、资金合理化配置的过程。频道专业化是电视产业经营的重心所在。在电视品牌营销时代，频道品牌营销是最具市场价值的利益增长点，而实现这一利益增长的过程就是一个频道专业化的经营与营销的过程。例如：安徽电视台公共频道从创办至今两年多，频道的整体包装、节目类型化设置和科学、系统化的节目编排、准确的节目定位、对主持人的专业化要求，都走出了一条符合频道发展的专业化之路，获得了满意的收视率和市场份额、创造了全国地面频道一流水平的佳绩。
　　
　　一、专业频道不专业造成观众分流
　　
　　根据60城市所有频道收视调查数据显示，相当多观众每晚平均更换100次频道，最多的达到200次，这就意味着有的电视观众几乎什么都没看，时间都在转换频道的忙碌中过去了，观众为什么流失？这就是频道不专业、没有特性的直接后果。“千台一面”、“电视节目克隆”已经是当今中国电视界的普遍现象，更是电视观众与节目制作者的痛苦所在。一方面，专业频道不专业，专业频道表现出更多的综合性。尽管一些电视台主观上按专业频道设计，但客观上是专业频道不专业或专业化程度很低，一些电视台就是名义上的专业频道实际上的准综合频道；另一方面，频道的设置趋同，频道的栏目形态、内容风格、包装定位等方面在同台各频道之间、各省级卫视之间都呈现出大体相同特征。我们知道，频道专业化是通过节目“类型化”设置来实现的，专业化频道之所以可以吸引甚至稳定观众，就是因为其节目安排能够最大限度地适应和满足目标观众群的收视习惯并刺激目标观众的收视需求。频道特性和节目特性之间较为稳定的对应关系，可以对观众产生某种心理暗示作用，形成一定的“频道记忆”和“节目联想”。如果某个频道的节目对观众的吸引达到了一定的度，那么观众在潜意识中通常就会把这个频道预设为“首选”或“优选”地位，这就能够充分地刺激观众的收视动机。
　　随着电视台频道资源的扩张，几乎所有的电视台都存在严重的节目缺口，比如有的频道日播出时间仅有几个小时；有的电视台大部分频道都播放电视剧；有些电视台节目重播率不断地提高，等等。这一方面是因为节目数量不够；另一方面就是节目结构失衡。虽然有频道划分，但安排在相关频道内播出的节目与频道属性不匹配，甚至不同频道播出的节目类型趋同、节目类型化程度不高。
　　
　　二、专业化频道的栏目定位
　　
　　精心设置栏目、精办节目、使频道更具特色，几乎成为目前各电视媒体最时尚的选择。其中最重要的是给节目定位。“定位”决定着电视媒体机构的产品给什么人看、为什么人群服务。定位的正确与否，在一定程度上决定一个电视媒体收视群体和创收的多少，进而决定一个电视媒体存在价值的大小。频道和栏目、节目定位是电视媒体在对时代背景、生存环境及要实现的社会职能，根据自身条件所作的科学分析基础上的一种战略选择。随着新媒体的崛起，电视媒体运作方式迅速与国际惯例接轨，与网络媒体相互融合。生存与发展的压力从来都没有像今天这样严峻。确定频道、栏目所要争取的观众群体目标，由于受众群体的多元化，任何一个电视节目都不可能广泛地、持久地吸引受众群体。频道和栏目、节目定位要在保持频道和栏目、节目基本收视群体的基础上，再确定可争取的目标。如安徽电视台公共频道的《夜线60分》和经济生活频道的《第一时间》，基本收视群是省内的普通市民，拥有较多的普通收视群体，但在高文化群体中没有优势。地面频道节目设置定位时就要把争取高文化层群体作为重点，加大这方面的投入，由一档变为多档。
　　频道和栏目、节目定位是电视媒体对社会认识综合性判断的集中表现。频道和栏目、节目定位在一定意义上规定了节目的内容，加速了频道化和节目对象化的形成。频道定位一经确立，节目内容大体划定，受众群体亦被分流，节目内容需要服从频道和栏目、节目定位。随着时间的推移，频道和栏目、节目定位形成某种模式，受众在期待中也培养了一批相对喜欢的节目，久而久之受众群体分流、频道专业化、节目对象化成为可能。另外，由于社会结构调整以及文化多元化的发展，电视媒体面对的环境挑战也将是空前的，加上电视观众有喜新厌旧的特点，频道和栏目、节目定位也随时处在调整之中。
　　我国各级电视媒体因行政资源配置具有相对区域权威性，这种权威性首先表现为区域内节目素材独有性。如安徽的徽文化、淮河文化、皖北文化等，将这些资源加以充分开发与运用，无论以什么形式发布都会具有相对的权威性。而区域内权威性节目素材和新闻事件与国家前途、命运相联系、与老百姓心理需求相联系，可以使信息和影响力延伸和增值。
　　
　　三、专业化频道栏目品牌建设
　　
　　品牌营销专家认为，营销就等于传播。电视营销传播的主要目的之一就是促使观众不仅将注意力凝聚到电视产品和服务上，而且接受企业或品牌的形象定位，形成品牌忠诚度。在如今的多频道时代，在不同类型、相同时段的不同频道节目中，受众的选择在相当大的程度上取决于其偏好和忠诚度，也就是品牌。只有高品质、高收视率的品牌才能吸引和拥有众多的受众。与此同时，品牌意识对树立媒体整体形象、推销节目产品也有着非同寻常的作用。
　　鲜明的、准确的定位是电视频道塑造品牌形象的第一步，也是关键性的一步。对于电视综合频道，要寻找富有个性的定位是比较困难的，因为节目类型多，无法从节目内容上为整个频道定位，只能从频道的气质上来定位。电视频道专业化使频道品牌定位相对容易一些。许多国外的专业频道就是从自身的节目内容上来定位的。我国电视频道专业化已经初成规模，只是目前还不够细化，这些专业频道应确立自己的特色，形成准确的定位。一个电视品牌的树立，不是一段宣传片或一句宣传语就能完成的，最关键的还是这个频道向观众奉献了什么。HBO之所以能从电影频道中脱颖而出，被认为是最强势的品牌，就在于它给观众提供了高品质的节目内容：不播广告、每日播出70多部影片，其中1/3为新片，10%以上是独家播出的特别娱乐节目。品牌的内容必须是精品，电视频道品牌的塑造也必须建立在高品质节目内容的基础上。每一个品牌的树立都是建立在一定的企业文化或传统文化基础上的；同时品牌也在张扬着这种文化。安徽卫视多年来形成的特有的电视剧传播理念以及徽文化的宣传力度，是频道品牌化的充分展现。浙江卫视以水墨国画做宣传片，想要展示的正是江南如画的自然风光和含蓄、极具韵味的地方文化。观众接受一个电视频道的品牌必须要接受它所宣传的文化，这也是我们的电视频道同国外电视频道相抗衡的一个依托点，因为中国几千年形成的文化是他们很难模仿和表现的，而观众在收看心理上更偏重于接受表现自己熟知的文化的电视节目。
　　电视品牌化、栏目名牌化正逐步成为我国电视业创建专业化频道的支柱。因此，适时引入“频道专业化战略”是在分众化的传播大势下电视媒体谋求大发展的关键。■
　　
　　（作者单位：安徽电视台文艺电视剧中心）

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