经济危机的根本原因【经济危机下的中国传统媒体及其出路】

　　【摘要】经济危机当前,中国传统媒体面临前所未有的压力和困难:受众流失,广告收入锐减,融资受阻。但真正制约中国传统媒体生存和发展的问题与矛盾在经济危机到来之前就已经存在――新媒体的挤压;过分倚重广告的收入格局;媒体间惨烈的同质化竞争。中国传统媒体在危机下更应正视束缚自身发展的根本原因,努力实现数字化和多元化转型,不断提升自身核心竞争力。
　　【关键词】经济危机 传统媒体 数字化 多元化 核心竞争力
　　
　　全球性的经济危机还在继续,有预言说此次危机将可能持续几年之久,其影响已远远超过战后数次经济危机。在这次危机中,中国传媒业已经和即将受到何种影响,中国传媒业的对策和出路何在,是当前学界和业界普遍关心并讨论热烈的话题。限于篇幅和为了使论述更有针对性,本文重点讨论经济危机对中国传统媒体的影响及中国传统媒体的对策和出路。
　　
　　一、经济危机下,中国传统媒体压力重重。
　　
　　这场由美国次贷危机引发的全球性经济危机影响深远而且广泛,全球金融业、房地产业、商业、文化产业都深受其害。以美国为首的世界传媒业在此次危机中也遭遇了空前的挫伤,尤其是传统报纸媒体在这场危机中可谓是伤痕累累:报业股价大幅下挫,几乎到了全面崩溃的边缘;广告收入继续保持负增长并呈加剧趋势;许多报业集团不得不采取减薪、裁员等手段以降低经营成本;一些报纸开始出现变卖资产、停刊、转网、申请破产保护等情况。
　　经济危机对中国传媒业的影响也正在逐渐显现并不断扩大,中国传统媒体面临前所未有的压力。
　　受众流失。近几年来,伴随网络、手机、便携式阅读器等新媒体的出现,中国传统媒体,特别是报业受到了前所未有的冲击和挑战,传统媒体的读者群流失严重。而经济危机加剧了这一流失过程。据《2008年全国报纸印刷量调查报告》显示,2008年全国报纸印刷总印量为1594亿印张,较2007年减少了2.45%,而这也是自1993年以来中国报纸印量首次出现负增长。①另据不完全统计,中国报业市场订阅数、零售数也呈下降趋势,2009年第一季度以来,这一趋势有增无减,且速度加快,与此同时,一些电视媒体的收视率、点击率也出现下降。
　　广告收入锐减。广告收入是传媒收入的重要来源,但广告资源受国民经济的波动和循环的影响非常大,经济情况的任何波动都可能带来广告收入的相应变化。2009年以来,经济危机对中国广告业的影响逐渐显现,广告收入呈现下降趋势。受经济危机影响,一些企业大幅度减少了它们的广告开支,其中对传媒广告业影响最大的是汽车、房地产、通讯和商业零售业。以房地产为例,其广告投放增长率在2008年第二季度是59%,但到了该年第三季度下滑至-4%,而到了2009年1月份,房地产广告投放量进一步萎缩,增长率为-22%。②伴随这些行业广告投放的大幅削减,传媒广告收入出现震荡,下降趋势明显。有研究数据显示,2009年1月除电视媒体外的各类媒介(报纸、杂志、广播、户外)的广告花费同比都在下降,环比也基本处于下降趋势。
　　再融资能力受阻。传媒产业是一个高投入、高风险的产业,投资额大、投资回收期长,并且需要不断追加资本,这使得融资成为世界传媒业必须面对的重大现实问题之一。中国传媒业长期以来一直依靠政府投入,产业化时间不长,加之具有较深厚的意识形态色彩,因此,相比较西方发达国家来说,中国传媒业的融资渠道更加有限,融资能力相对较弱。
　　
　　二、导致中国传统媒体困境的深层原因
　　
　　经济危机下,中国传统媒体压力重重,但冷静下来思考,其实这些压力和困难早就存在,只是当前的经济危机放大加剧了这样一些困难。
　　1、新媒体的冲击
　　目前中国传媒业处于一个新旧媒体共存共生、此消彼长的时期。以互联网为代表的新媒体已经成为传播中的主角之一,对传统媒体造成巨大冲击。这首先体现在新媒体对传统媒体受众的有力争夺上。传统媒体因为成本负担较重、优势不明显等原因,其受众正在逐渐萎缩;而新媒体倚仗它的便捷、及时、交互等优点,正逐渐成为受众,特别是年青人越来越重要的新闻来源。据统计,至2009年1月,中国的互联网网民已达3亿,网络的渗透率接近25%,并且还在不断扩散。手机上网用户在2008年也已达1.176亿人。③另外,伴随2009年年初3G牌照的发放,中国新媒体产业的发展动力将更为强劲。
　　新媒体对传统媒体的冲击还体现在它们不断蚕食着传统媒体的广告资源。据美国报业协会的数据显示,从2000年至2007年,美国报纸印刷广告收入累计下降了15%以上,而自有统计数据的2003年开始,各报纸网站的广告收入却在逐年增加,至2008年5年间增幅超过了160%。④尽管中国传统媒体因受行政垄断等保护,所受到的来自新媒体的冲击相比较而言要小得多,但近年的相关数据也显示,网络等新兴媒体分流了传统媒体重要的广告资源。
　　2、过度依赖广告收入
　　在市场经济条件下,以广告收入为主,其他经营方式为辅的产业化运作模式。在中国传媒业表现得尤为突出。据统计,广告收入大致占到了中国传媒业总收入的70%-90%,在有些媒体甚至高达98%以上,而发行等其他方面的收入比例则相对很小,资源补偿呈现严重的单一化倾向。
　　经济危机波及之下,传媒广告业必然受到严重影响,而伴随广告收入的大幅下降,随之而来的将是整个传媒产业的摇摆与重创,这一问题在美国已经表现得非常明显,比如有着悠久历史和巨大影响力的《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《太阳时报》在经济危机中纷纷申请破产保护,等等。
　　3、同质化竞争严重
　　目前,中国传媒市场基本上还处在早期竞争阶段,而媒体经营层面的创新招数几乎殆尽,媒体间的竞争日益激烈且趋于同质化,传媒在内容服务和营销手段上越来越“大同小异”,不少报纸缺乏特色,电视频道栏目重复,克隆成风,媒体普遍缺乏好的产品和服务。
　　同质化竞争严重的背后其实是传媒内容创意的不足,文化市场中的多元文化消费需求没有得到全面的关注,产品定位及功能单一,未能形成传媒品牌和核心竞争力。随着传媒业走向“消费者导向阶段”,竞争将直接体现为对受众的争夺和挽留,受众满意与否是衡量媒体发展的重要指标,核心受众、核心内容、核心人才是中国传统媒体走出同质化竞争困局,提升传媒核心竞争力的关键。
　　
　　三、经济危机下,中国传统媒体的出路
　　
　　面对这场经济危机,中国传统媒体应该如何摆脱困境寻求突破呢?根据当前形势和以往经验,加速转型是传统媒体面对全球经济危机的唯一抉择。
　　1、数字化转型
　　数字化是传统传媒转型的重要内容,近几年中国传统传媒,特别是报业一直在进行这方面的实践。据统计,截止到2007年,全国大概有300家以上的报社和关联产业单位加盟了“报业数字化实验室”,这对于整个传媒产业的数字化进程具有重大意义和深远影响。
　　但是数字化转型并不是简单地建一个网站,究其实质是要构建起内容的多介质平台,让传统媒体在数字化时代能够适应互联网的传播规律从而把自己的价值最大化。在以往的数字化转型中,很多传统媒体纷纷建立媒体网站,以为这就实现了数字化转型,其实它们大多只是报纸的电子版而已,有的甚至成为了传统媒体的负担。
　　此次经济危机所带来的巨大经济压力会迫使很多传统媒体改变对数字化转型的简单看法,放弃原有思路,更深层次地去思考数字化转型问题。在可以预见的未来几年间,传统媒体与网络媒体间的并购整合、强强联手将是大势所趋。
　　2、多元化转型
　　多元化又称多角化,是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。多元化经营是企业增加收益机会,减少市场风险的有效手段之一。过分倚重广告的单一化收入格局使中国传统传媒业具有极高的市场风险,另外,广告占一个国家GDP的百分比是有限的,一般在3%左右,尽管目前我国广告市场还有相当大的潜力,但在众多的竞争者争夺之下,早晚会出现饱和。多元化战略是中国传统媒体突破单一化收入格局,寻求产业长久发展之道的必然选择。
　　其实,当代世界传媒业正在走向“大传媒”产业,运作以传媒产品为主,包括跨媒介、音像出版、网络播放权等,再衍生出如主题公园、书籍玩具等后传媒产品。时代华纳、迪士尼等媒体巨头的发展,正是通过以传媒产品为核心的大传媒产业链的纵向和横向整合,逐渐形成跨领域、跨行业、跨媒介、跨地区的综合传媒集团。中国要打造真正意义上的“大传媒”产业,必须建构传媒产业的商业运营新模式,重视塑造品牌及产业链,真正提高我国传媒整合产业价值链的能力。
　　目前中国传媒多元化经营主要采取兼并、收购、控股等方式进行,它的一个重要内容就是通过跨行业、跨地区、跨媒体经营来拓宽延伸现有产业价值链。随着产业价值链的拓宽延伸,尤其是后传媒产品的开发,传媒业的盈利模式将发生重大变化,其中,游戏、影视等都是传媒业可以拓展的领域。
　　3、提高传统媒体核心竞争力,注重品牌等非财富资本的经营
　　核心竞争力直接关系到传媒的生存与发展,在传统媒体数字化和多元化转型过程中,提高核心竞争力始终是关键。与新媒体相比,传统媒体的优势在于它有着强大的内容制作能力和较高的社会公信力,在经济危机和新媒体的双重夹击下,只有把传统媒体的这种优势充分发挥出来,才有可能保住传统媒体现有的资源,引领传统媒体走出危机。而在多元化转型过程中,传统媒体也应对自身优势和特长了然于心,而不能盲目扩张,不能搞“泛多元化”,不然不但不能分散风险,反而会给自己增加包袱。
　　在打造传媒核心竞争力过程当中,尤其要重视品牌等非财富资本的经营,而这恰恰是中国传媒业长期以来比较忽视的问题。在市场经济中,企业的竞争、产品的竞争最终体现为品牌的竞争。中国传媒业这些年一直在进行品牌建设和发展,在这个过程中涌现出了一些知名品牌。但从整体而言,中国传媒品牌的实力仍然很弱,至今我们都还没有世界知名的传媒品牌。在同质化竞争日益突出的今天,品牌战略理应成为传媒总体发展战略的核心。
　　经济危机恶化了中国传统媒体生存和发展的外部环境,中国传统媒体面临前所未有的挑战和困境,但真正制约中国传统媒体生存和发展的问题与矛盾在经济危机到来之前就已经存在,经济危机只是让问题和矛盾更明显、更突出,中国传统媒体应该抓住这一历史机遇,成功地实现数字化和多元化转型,在此过程中,核心竞争力始终是个关键。■
　　
　　参考文献
　　①②蔺玉红,《报业转型 是面对全球经济危机下唯一抉择》,《光明日报》2009年4月20日
　　③陈刚,《经济危机下传媒发展的破局策略》,《新闻与写作》,2009年第2期
　　④李乾韬,《美国报业破产警示:报纸广告年增速仅3%》,《南方都市报》,2009年1月20日
　　(作者:武汉大学新闻与传播学院2008级博士研究生,湖北大学文学院讲师,主要从事新闻传播实务研究)
　　责编:姚少宝

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