算法推荐对议程设置效果的影响 [网络议程设置的效果研究]

　　【摘要】本文对网络传播中议程设置的效果进行研究,通过研究发现:在时间跨度较短的网络议程中,也发现了议题对现实的作用,这种现实作用可以导致人们某些行为的改变;“行为主体”既有网民和事件当事人,也有传统媒体和政府部门;网络中的“行为”可以分为不同层面,它们构成了网络议程设置的共同效果。
　　【关键词】网络传播 议程设置 效果 天涯聚焦
　　
　　 议程设置理论告诉我们,我们头脑中的图景,深受媒介议程的影响。并且,这种影响力似乎超越了态度与意见的层面。议程设置理论的创始人麦库姆斯教授认为:“很多时候,媒介影响我们的态度与意见,甚至是我们的行为。”
　　传统媒体的议程设置理论认为议程设置的影响不仅存在于人们的头脑之中。例如:对于飞机失事的新闻报道或关于劫机的新闻报道的增多,会使得同期的机票销售量下降,而购买航空保险的行为增加。
　　这样的数据依赖于宏观的调查,并且在时间上也要足够充裕,还要保证有能够形成对比性的数据。一般来说,要长时间的调查才能得到足够科学的结论。而上述例子所用的调查时间就长达4年。对传统媒体的效果研究大多也都具有这个例子中所显示出来的特点――要经过长期观察和宏观数据的分析,得出某一时期人们的行为和同时期议程设置之间的某种相关性。
　　而网络中的很多议程有着被快速更新的特点,用“你方唱罢我登场”来形容一点也不为过。那么,在时间跨度比较短的网络议程中,是否还能发现议题对现实的作用,从而导致人们某些行为的改变呢?
　　对传统媒体的议程设置的效果研究,还表现在对“行为主体”的界定上,“行为”一定是公众的行为。这是因为,传统媒体的议程设置的方向是由媒介议程转向公众议程。所以,是由于“飞机失事的新闻报道增多”,才导致公众对“机票购买的减少”和对“航空保险购买的增加”,反之则不成立。那么,网络议程设置中 “行为主体”是否还依然只是公众呢?
　　要解答这两个问题,可以到网络社区中寻找答案。
　　在2009年的天涯社区聚焦头条中,我们发现了一些具有代表性的例子。现在将它们列举在下表。
　　从这张表中可以看出:这些“行为”的“程度”似乎是不相同的,不仅表现得彼此不同,其中的一些与以往的议程设置所指的“行为”似乎还产生了较大的差别。
　　还是说说“买飞机票”的例子。我们知道,无论是“对于飞机失事的报道”,还是“对于劫机的报道”,都只是一种报道,报道本身只是一种媒介议程,而它竟能够导致人们“少买机票”或是“多买航空保险”,这里的“少”和“多”显然都不是一个人的行为所能承载的,这个行为是由“一群人”来承担的,这群人不仅在头脑中深深印刻了媒介议程的报道,而且还付出了真正的行动。
　　在网络中,人们是怎样行动的呢?是真的不去买机票,还是买机票的同时购买航空保险呢?
　　答案上面的表格已经给出了。这里将“行为层面”分为四种。自上而下,行为的“强度”越来越强。到了“网友走出网络行动”这个层面,已经与传统媒体的议程设置效果研究中所提到的“行为”几乎没有区别。更胜一筹的是,例子中的“躲猫猫”事件调查委员的行为已经不是在“为自己买航空保险”了,而是一种基于更高层次的社会责任感的行动了。
　　不仅如此,我们还发现,行为主体也在悄悄地扩大,回应层面的行为主体仅仅是回帖的网友,而曝光使关注帖子的行为主体扩大,不仅有网友,还有传统媒体和其他网络媒体,各政府部门的相关负责人也介入进来,与网友和媒体一起构成了行为主体。而到了网友走出网络进行行动这个阶段,网友的身份一方面代表网民,另一方面代表现实中的公民,这是现阶段网络行动的最高层面了,要想达到这样的高度,行为主体必须有最充分的扩展。
　　在2010年前几个月的天涯聚焦头条中,依然发现了这种议程设置的作用,如下表所示:
　　从上面这张表中,我们发现这些帖子大多可以表现为“网友走出网络行动”这个层面,也就是说,行为变得更加积极了。当然,这是否是一种趋势还有待于时间的验证。
　　在天涯社区的聚焦版头条中我们发现了议程设置效果呈现的各种“行为”方式,事实上,在更广阔的网络空间之中,也发现了这种趋势。2010年3月18日,《2009中国网络舆情指数年度报告》(以下简称《年度报告》)出炉。报告对2008年国内网络舆情热点事件进行综合分析认为,网络热点事件日益增多,呈波浪式起伏状态,社会影响不断增强。在这个由中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所/艾利艾咨询机构撰写的《年度报告》中,提到“大量案例研究显示:网民对重大社会事件网络舆情的贡献率为59%;在79%的重大新闻事件中,网民积极评论对媒体增加报道量具有推动作用。2009年发生的湖北巴东邓玉娇案、上海‘钓鱼执法’事件都是网民和媒体共同推动问题解决。”其中提到的“网民积极评论对媒体增加报道量具有推动作用”。从本文的视角来看,就是指公共议程(网络评论)直接导致了现实生活的改变(媒体增加报道量),产生了议程设置的效果。而这个《年度报告》的研究对象涉及天涯论坛、人民网强国论坛、搜狐社区、中华网论坛、新华网发展论坛等国内知名论坛。
　　以上种种现象说明,在时间跨度较短的网络议程中,也发现了议题对现实的作用,这种现实作用可以导致人们某些行为的改变;“行为主体”既有网民和事件当事人,也有传统媒体和政府部门。网络中的“行为”可以分为不同层面,它们共同构成了网络议程设置的效果。■
　　参考文献
　　 ①[美]马克斯韦尔?麦库姆斯:《议程设置――大众媒介与舆论》,北京大学出版社,2008年9月第1版
　　②百度百科:《2009中国网络舆情指数年度报告》,http://baike.省略/view/3374255.htm
　　(作者:安徽大学新闻传播学院07级传播学专业研究生)
　　责编:周蕾

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