三只松鼠的营销策略【浅析《情感传奇》的营销策略】

　　【摘要】各地方电视台推出的多档情感类综艺节目,成为受众的新宠儿和娱乐节目发展的新趋势。本文以广西电视台综艺频道的《情感传奇》为个案,分析情感类综艺节目的营销策略。 　　【关键词】情感 综艺节目 营销策略
　　
　　 央视索福瑞(CSM)全国电视收视市场数据报告显示,2006年广西电视台综艺频道在全自治区的晚间(18:30-22:00)整体收视与2005年相比,涨幅达35.7%,在全国465个省市级地面电视频道中收视率名列第十名、市场占有率排名第四。2007年第一季度频道全省晚间(18:30―22:00)整体收视与上一年同期相比,涨幅达30%,市场占有率涨幅达20%。而且,频道每年的广告增幅都在20%以上。现以该频道的《情感传奇》为例,分析其媒介组织的营销手段及策略的利弊。
　　一、《情感传奇》栏目的目标市场及其策略
　　1、广西电视台综艺频道
　　广西电视台文体频道是广西电视台旗下第一个地面专业频道,于1999年4月18日正式开播(2006年7月1日起文体频道更名为综艺频道),每天播出20小时,传播定位于全省城乡观众。
　　1999年-2003年为频道开创期。频道的经营理念是“汇聚天下精华,服务广西观众”。依托省台的雄厚资源优势,综艺频道网罗国内外最优秀的影视剧和娱乐节目,从方便观众收看和提升频道的品牌形象出发,进行集约化整合播出,收视率和市场占有率居广西省级地面频道之首。2004年起频道开始实施战略转移,逐步完成了从对外来优秀资源的依靠到对本土电视资源的掌控和核心竞争力扩展,创办起一系列自办栏目:2004年《真情讲述》栏目开播,2005年获全国优秀栏目奖;2005年集体娱乐竞技节目《夺宝奇兵》开播,成为本土最有影响的大型户外娱乐节目,2006年获中国20佳原创栏目奖;2006年,《情感传奇》(2006广西十佳电电视视栏目)、《万众一星》、《法治最前线》三大栏目开播。自此,以娱乐为先锋、情感出特色、互动聚人气成为频道新的特点,故事盛宴、娱乐狂欢、情感分享、品牌领先成为频道的新战略。
　　2、《情感传奇》栏目
　　《情感传奇》的前身《真情讲述》是一档“讲述人间真情 温暖你我心灵”的周播栏目,“全国电视百佳栏目”的称号和2004年广西电视台所有自办栏目南宁市收视率排行第一的成绩让大家看到了情感类节目肥沃的生存土壤,于是,作为《真情讲述》扩张和升级版的《情感传奇》应运而生。
　　3、市场机会
　　①外部契机
　　广西电视台是广西广播电视信息网络股份有限公司的最大股东,所拥有的卫星、综艺、都市、资讯、公共、影视、体育7个频道已实现在广西14个地级市、76个县级市和县全境落地,信号覆盖广西区内600多个乡镇,在全国率先实现所有频道覆盖。广西卫视目前已进入了中国31个省会城市和直辖市、4个计划单列市、246个地级市以及1949个县级市、县、乡镇、企业、宾馆等有线电视网;仅2006年就新增落地点1098个,其中省会城市1个,地级市64个,县级市、县、镇、企业网等落地点1033个,在中国的覆盖点已达到2232个,在中国省会城市落地率100%,覆盖人口达到4.34亿,覆盖率连续7年年均增长25%,大大高于中国省级卫视年均增长11%的比例。同时,通过亚洲3S卫星转发的广西卫视已在中国香港、澳门和越南胡志明市、老挝万象市、柬埔寨金边市落地覆盖,在其他东盟国家城市的落地也在加紧进行中。广西卫视受众数量逐年上升,近两年年均增长1亿,增长量在全国37家省级卫视中名列第一。
　　广西电视台按照广西卫视既是本地重要的新闻资讯传播平台,也是面向中国各地和国外展示广西形象的重要窗口的要求加强建设,凸显独有的民族特色、“东盟”特色和时尚特色,抓住媒体生存的区域性重点资源,打造全国性品牌,并提升影响力,特别是对一年一度南宁“中国――东盟博览会”及其相关活动、“10+1”自由贸易区建设、泛北部湾经济合作发展战略,把广西建设成为连接多区域的国际通道、交流桥梁和合作平台等宣传报道,在中国媒体中发挥了特别作用。目前,有关广西电视台的发展战略、频道特色建设、大型活动、栏目节目在全国评比获奖的报道、现象分析等常有见诸全国各大媒体;广西电视台获评为中国“2006年度十大创新电视台”和“2006年度最具投资价值媒体”。
　　②内部机会
　　广西电视台综艺频道(2套)由文体频道更名而来,王牌一:广西最佳电视剧场《黄金剧集》在第一时间播出最叫好、最卖座的精彩大剧,为庆贺更名特别储备了近500集精彩好剧。王牌二:最感人的情感地带――《情感传奇》,情感类节目,记录、追踪普通百姓的情感经历,周一至周日21:20每晚一集。王牌三:最新、最全、最权威的法治报道――《法制最前线》,最新最贴切的法治动态,最全最悬疑的法治案例,每晚18:00播出。
　　③媒体环境影响
　　近年来,各种情感类节目可谓层出不穷,而且也赢得了很大一部分观众。《真情》、《真情互动》、《艺术人生》、《鲁豫有约》、《夫妻剧场》等先后都在收视率上取得了不错的成绩。以南京地区电视收视率分析为例,以《情感之旅》、《欢乐伊甸园》为代表的情感类节目总能挤进排行榜前十名。种种迹象表明,情感类节目似乎正有大张旗鼓,大行其道之势。内容上,情感类节目通常邀请有曲折情感经历或有情感困惑的嘉宾,讲述自己的经历或诉求,形式上一般为主持人访谈嘉宾。从受众的角度看,情感倾诉类节目一方面满足了他们了解他人隐私的心理需求,另一方面也体现了普通人对传媒人性化、平民化的要求和对人间真情的渴望。而从媒介来看,每个人的经历都可能成为他人的借鉴,讲述者自认为有义务讲述,聆听者自认有权利聆听,媒介不过是义务和权利的自然衔接,实现供求平衡。正是基于此,情感类节目赢得了市场。
　　二、《情感传奇》栏目定位
　　1、该栏目的定位:为普通百姓提供情感帮助以实现和谐生活的情感故事类栏目。其节目内容:节目搜寻普通人的情感经历,记录生活中的悲欢离合,爱恨情仇。既反映人与人之间的亲情、友情、爱情,也呈现人性深处的真与假、善与恶、美与丑。在这里,您可以讲述跌宕传奇的情感经历,也可以寻找失散多年的亲人朋友,或是获得情感帮助、化解多年的积怨。
　　2、栏目风格:纪实+悬念。
　　3、节目卖点:故事构成节目的内核,悬念贯穿节目的始终。原生态的跟踪拍摄,真实的情感冲突,感人至深的情动时刻,将给观众带来丰富的情感体验和心灵共鸣。
　　三、该栏目的营销策略
　　1、广告价格定位
　　从广告价格表中可以看到白天和晚上该栏目的时段广告价格定位不同,并高于情感剧场的广告价格,但一直低于《法制最前线》和《黄金剧集》。
　　2、播出时间段位
　　播出时间:每晚21:10首播;当晚23:50重播;次日白天11:15重播。节目时长:每期30分钟。
　　结 语
　　应该说,情感类节目的大量出现,源于当今社会人们情感的脆弱和失落。它大多以情感真人秀的方式,通过展示嘉宾自身情感经历,引发观众的认同和共鸣,从而满足人们在他人和自身的比照中获取个人精神安慰,心理补偿和思想启迪的需要。因此,取得不错的收视率在情理之中,也应该有更为广阔的发展前景。■
　　参考文献
　　 ①http://baike.省略
　　②郭庆光 :《传播学概论》,中国人民大学出版社,2002年9月1日第一版
　　(作者:兰州大学新闻与传播学院07级传播学研究生)
　　责编:刘冰石

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