我国报业数字化的困境与突围|突围困境

　　【摘要】近年来,我国报业的数字化转型加快,但仍存在很多隐忧,面临着六大困境:战略上把“数字化”当作点缀;新旧媒体体制上“两张皮”;市场化运作机制缺位;盈利模式模糊不清;融资遭遇政策瓶颈;商业网站挤压加剧。报业数字化要突围,必须从三个方面进行重点突破:首先,必须对报业的本质进行重新思考,从战略上明确,先做网络,后做报纸;其次,对报业流程再造,加速报网融合;第三,开创付费阅读,整合营销等新的商业模式。
　　【关键词】报业 数字化 困境 突围
　　
　　 世界报业的寒冬,似乎已经来临。从世界报业先锋美国,不时传来坏消息。去年,《洛矶山新闻报》停刊了;《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》停止印刷,转为新闻网站;《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《太阳时报》等纷纷申请破产保护。
　　美国报业的今天,会不会就是中国报业的明天?面对互联网的挑战,中国报业并没有漠然视之,开始悄然转型。报业数字化,逐渐浮出水面。2006年8月,“中国数字报业实验室计划”启动,成为中国报业数字化转型的一个里程碑。
　　一、我国报业数字化发展历程
　　学者闵大洪认为:报业数字化包括两个方面,一是利用数字技术改造本身传统的生产方式,包括印前、印刷、发行、管理等各个环节;二是利用数字技术重塑报纸出版业的行业边界和业务形态,即报纸内容通过新的介质(如光盘、电信网、广电网、互联网等)、新的终端(如计算机、手机、PDA、阅读器、显示屏等)进行传播。①
　　我国报业数字化的发展历程,大致分为四个阶段:
　　(1)网络版(电子版)阶段。1995年10月《中国贸易报电子版》率先走上国际互联网。
　　(2)报网互动的阶段。1999年1月四川新闻网开通,开始注重受众的反馈。
　　(3)拓展新型接收媒体阶段。2004年7月18日《中国妇女报》推出了全国第一家手机报。②
　　(4)政府大力推进阶段。2006年《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》明确提出数字报业发展战略,大力发展数字报业。
　　二、我国报业数字化六大困境
　　尽管整个报业在建设“数字报业”这个大方向上达成了空前一致,在行动上也形成一种全行业自觉,但在如何实施推进上还存在着不少迷惘和困惑。主要表现在:
　　1、战略上把“数字化”当附庸
　　一些媒体并没有把数字化纳入集团整体发展战略,缺乏发展新媒体的明确目标和规划。很多新闻网站只是报纸的翻版,作为报纸的一种附属品和辅助宣传工具存在。而报业从业人员,对报业数字化转型的认识,依旧很粗浅,并没有把它看作是一个决定报业生死的大问题。
　　2、体制上新旧媒体“两张皮”
　　“数字报业”,应当建立在对传统报业资源整合的基础上,而不是在平面媒体之外另搞一块。然而,一些媒体所办的网站与报纸,各成体系,不能有效进行“报网融合”,在新闻传播和经营上形不成合力。放弃、忽略平面媒体而专门去搞“数字报业”,新闻网站就成了无源之水。
　　3、市场化运作机制缺位
　　新闻网站和商业网站几乎同时起步,甚至报业网站比新浪网的建立还早一年,但商业网站蓬勃发展,新闻网站却踯躅不前。其根本原因在于,商业网站从一开始就是按市场化、企业化运作,新闻网站设立的初衷只是占领网上舆论阵地,靠的是政策和“输血”,而不是在市场的大风大浪中打拼。很多新闻网站还都是事业单位下设的一个处室,存在着先天的体制惰性。商业网站可以通过期权等手段去激励管理层和骨干创业,而报业新闻网站则怕有国有资产流失之嫌,不太敢让管理层持股,管理团队也缺乏创业的持久动力。
　　4、盈利模式模糊不清
　　很多报业新闻网站基本上是被母媒体养着,没有内在的盈利驱动和外在的竞争压力,导致经营意识淡薄,市场竞争观念差,甚至只讲投入不讲产出,盈利模式模糊或压根就没有盈利概念。同时,新闻网站的依附状态,也使自身的独立运营受到限制,难以挖掘自身潜能。
　　5、融资遭遇政策瓶颈
　　网络是一个开放的世界,竞争激烈,风险很大。有的报业集团的数字化战略,以不投入、少投入为原则。有的则在盈利模式尚不明晰的情况下,认为宁可稳些,也不要走得太快。因此,资金本身有限的报业集团,能够给予网站的投资,就更为拮据了。由于体制原因,目前外资还不能直接进入媒体采编领域。国内民营资本能进入网络媒体的经营部分,但是不能控股。融资渠道及手段单一,制约了报业新闻网站的资金投入和发展。
　　6、商业网站挤压加剧
　　商业网站特别是一些门户网站,经过近十余年的发展,已经日趋成熟。以前,商业网站的新闻采访权还受到政策限制,但随着它们的品牌影响力的提升,它们的报道已经得到大众的认可,已经变相拥有了一定的采访权。今后,商业网站采访权一旦放开,报业网站将遭到更大的挤压。
　　三、我国报业数字化如何突围
　　1、战略突破:先做网络,后做报纸
　　首先,必须对报业的本质进行重新思考,必须认识到,报业的核心竞争力不在于新闻纸,而在于提供综合信息服务。做“报”者生存,做“纸”者出局。对“数字报业”不能仅停留在技术和产品层面,也不能满足于对旧体制的修修补补,而是要从战略上对传统报业发展模式进行根本突破。
　　国外的报业,特别是美国报业从2002年开始,就逐渐认识到报业网站发展滞后的问题症结在于“先做报纸,后做网络”。他们认为应该“先做网络,后做报纸”,即先做一个信息资讯的收集、整理、加工、发布的网络平台,在这个平台之上生产各种形式的产品,报纸是其中的产品之一,网上内容也是一个产品,还有其他的更多层次的产品,如数据库服务、会展、活动等等,分门别类,包括在线的电子商务等等。③以网络为核心的数字化平台建设,将不再是报业的附属品,而是推动报业创新的革命性力量。
　　2、流程再造:突破限制,加速报网融合
　　按照数字时代新的媒介产业规律,打造新的组织架构、管理体制和运营模式。首先要突破各种“限制”,使各种要素充分流动起来,加速报网融合。如英国《每日电讯报》最近几年强力推进数字化转型,采取了几乎革命的手段。他们抛弃过去老气横秋的机关式的办公室,改用一个中心式大平台来办公,把网站的编辑全部调过来,与报纸的编辑们在一起工作。每一个部门都围着那个中心平台,他们在这样一个平台上不仅制作报纸,也做网站、无线下载、视频等其他内容。他们的目的是推行“一个内容三个介质”(一拖三,报纸、网站、短信)的联合工作模式,实现全天候的运转节奏。
　　通过流程再造,媒体融合,未来的报纸会成为一个立体的多媒体,即记者采访的新闻文字、图片、视频等在第一时间在网站上发布,随后马上以手机短信的形式到达受众,然后是报纸上的全面报道,最后是记者在博客上的图文视频深度报道和分析。
　　3、商业新模式:付费阅读,整合营销
　　从盈利模式看,印刷、发行等传统的高成本的主营业务,将逐步从报业新型产业链上弱化和脱离出去。而基于高度整合的数字内容平台开发的各种内容产品、信息产品和增值服务,将占据收入的主要部分,成为新型产业链上的主要链条。报纸的营销理念将由“二次销售”转变为“N次销售”,实现由一元化报纸经营向多元化内容产品经营和信息增值服务的转变。
　　具体来讲,商业模式的转型趋势体现在以下几个方面:
　　(1)对在线内容收费
　　今后报业转型为内容提供商的话,对在线内容收费是一个必须认真考虑的问题。此举虽然可能会暂时导致报纸网站访问量下降,但对于培养读者付费阅读的习惯,至关重要,对于报业的长远发展至关重要。
　　和商业门户网站相比,我国的新闻网站有着良好的新闻原创资源,这些内容资源是新闻网站的核心优势。以前,报纸一直“毫无保留”地向网络供奉所有的内容资源。如今,面向商业门户网站的“免费午餐”,应该叫停了。但要实现付费阅读,必须满足三个条件:第一是独家,独家新闻、观点和视角;第二是付费的习惯;第三是小额的收费和巨大的用户流量。
　　(2)建立用户交易平台
　　报业网站,可以利用互联网和数字技术,提供一站式服务,介入到交易环节中去,建立在线付费、手机付费等高效快捷的计费模式,在消费者和广告商之间建立一个便捷、有公信力、人气较旺的交易平台。这将为报业网站吸附大量对本地化、区域化、即时消费要求较高的分类广告。
　　(3)建立数据库营销模式
　　报业庞大的信息资源,是一块宝藏,可以集成数据库,形成数字资产进行管理和开发利用,也包括建设在线数据库。在此基础上,对这些数据库进行二次开发,变成书籍、分析报告、文献资料等出售。如上海文广传媒已经建立了数据库,发布第一财经指数。④
　　(4)整合营销资源,拓展报业网站的盈利点
　　报业网站,未来的收入来源将仍然是网络广告。通过对报纸、网络、手机媒体等多种载体形式的广告产品进行整合、包装,实行套餐、捆绑销售整合、包装,其广告覆盖面与针对性比传统报业要强很多,从而实现报纸受众群体的“多媒体售卖”及“多渠道售卖”,增加赢利空间。
　　由互联网发端、而今更将由3G大力助推的新媒体革命,正在深刻地改变传统报业的生存环境及其在整个媒介生态中的地位。中国报业的数字化,尽管还面临着诸多困境,但中国报业必须开始这场艰难的突围和转型。■
　　参考文献
　　 ①闵大洪,《中国报业数字化的成就与前瞻》,《传媒》,2006第2期
　　②姜凤羽,《数字化报业转型带来的感受》,《新浪财经》,2006年11月15日
　　③范东升,《美国报业数字化带来的启发》,《人民网》,2007年9月18日
　　④邓爽,《报业网站数字化商业模式探析》,《青年记者》,2008年5月下
　　(作者单位:新闻晚报社)
　　责编:周蕾 实习编辑:何健

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