[浅议城市电视台可持续发展之路]中国可持续发展之路

　　【摘要】作为中国电视市场上一支重要的力量，城市电视台究竟该如何发挥优势，才能在强手如林的电视大军中找到一条适合自己的生存发展之路。本文为城市电视台可持续发展提出了路径。
　　【关键词】城市电视台 收视率 品牌栏目
　　
　　在过去的20多年中，城市电视台已经走出了一条独具特色的市场化道路，成为中国电视市场上一支重要的力量。城市电视台也已经成为人们日常生活中的重要媒介渠道和信息来源。然而，近年来，本地观众资源增量的停滞、自办栏目渐入成熟和衰退的生命周期、广告资源向高覆盖和高传播效能的全国性平台汇聚，以及在政策引导下的有线电视网络整合风潮，这一系列因素都在影响着城市电视台对本地市场的把控，让不少城市电视台在面临中央台和省级台日趋强化的资源竞争策略时，屡屡在观众和广告市场上且退且守。
　　那么，城市电视台究竟该如何发挥优势?怎样才能在强手如林的电视大军中找到一条适合自己的生存发展之路呢?
　　一、城市电视台在我国独特的地位和作用
　　城市电视台是推动我国广播电视产业发展的重要力量。从历史上看，自1983年我国推行“四级办电视台”政策以来，城市电视台在宣传党和国家政策方针、推动广播电视消费普及、丰富人民群众文化生活和服务地方经济建设等方面作出了突出贡献。城市电视台自诞生之日起就担负着转播中央电视台及所在省级电视台节目的任务，是中央及省级电视台的延伸与补充。
　　从未来发展来看，城市电视台因其数量众多、贴近市场和相对的政策灵活性，仍有望成为广播电视行业中最具创新活力的一支力量。
　　二、城市电视台可持续发展所面临的困境
　　城市电视台是以城市和其近郊区域的观众为主要服务对象、主要满足这些特定区域观众需求的电视台。在我国，城市电视台可以说是传媒产业中数量最多、最活跃的群体之一，同时也是一个相对尴尬的“弱势群体”。近年来，随着省级电视台的战略转型，加上中央电视台日益强化的资源优势，城市电视台的生存环境急转直下，在市场竞争中劣势突显。
　　1、城市电视台的运行机制较为落后
　　从覆盖范围上看，由于城市电视台覆盖区域很低，仅仅是在城市和周边区域进行覆盖，其覆盖人群根本无法与省级电视台、中央电视台相提并论。
　　在发展空间上，随着数字电视的迅速发展、卫星电视的传输加快、宽带电视的不断发展，城市居民已经不仅仅能够使用一种方式收看中央和省级城市的电视，而是采用更多的方式去观看。为了获得更多的收视率，省级电视台与中央电视台已经开始对全国的观众进行扩张，利用他们更多的优势、更多的资源对电视节目进行整合和开发，甚至不少电视节目已经直接放到互联网上，这一系列的措施，城市电视台因没有足够的资金跟上，导致的是城市电视台的收视率急速下滑。
　　由于收视率处于不佳的状态，广告创收日渐萎缩，城市电视台又面临着需要拓宽多种经营渠道的难题。
　　2、节目种类差异化不明显，克隆痕迹较重，数量与质量不成比例
　　现在电视台很多节目都属于复制类节目，例如2009年春节晚会刘谦表演的“魔术”节目引起广大观众的喜爱，各家城市电视台纷纷效仿，开办了电视魔术节目，这些节目带来了短暂魔术世界的辉煌，但是观众的审美疲劳很快就显现出来，这些节目纷纷都消失不见了。这些现象都是由于时下一些电视台从众心理使然，盲目跟风克隆，拼命抢占频道资源，想方设法地在数量上大做文章，其结果只能让原本不佳的收视率进一步下滑。
　　三、城市电视台可持续发展路径
　　1、挖掘观众存量，寻求增量增长
　　实践表明，尽管城市电视台的人口覆盖规模远不如中央级或省级电视台，但如果城市电视台能够在本地市场上取得足够大的市场份额和影响力，同样能够赢得优质广告的青睐。事实证明，不少在中央台和省级台投放广告的大型广告公司或广告主，依然会考虑选择本地市场影响力较大的城市电视台进行重点区域投放。据CSM媒介研究的相关统计数据显示，在其进行收视率调查的131个城市中，有近42%的城市电视台在本地市场上所占份额还不到10%。显然，大多数城市电视台还远没有因为本地观众资源开发过度而缺少进一步发展的空间，城市电视台可持续发展所面临的实际问题是缺乏把握本地有限观众资源的能力以及在本地观众市场中所占份额过低的问题。
　　由此可见，城市电视台可持续发展的空间，不仅仅在于本地市场的观众资源绝对规模有多大，更在于城市电视台在本地观众市场上拥有多大的影响力和号召力。切实从提升城市电视台在本地观众市场中的份额出发，把握本地观众存量，寻求发展突破，是绝大多数城市电视台、尤其是处于下降螺旋中的城市电视台应该考虑的最切实可行的可持续发展路径。
　　2、明晰观众诉求，细化服务理念
　　面对中央台和省级台日趋强化的竞争力度，城市电视台要在有限的“市场蛋糕”中获得突破，显然不能单纯依赖观众数量的增长，而更应该依赖观众忠诚度的提升而带来的人均收视规模的增长。实际上，在大多数城市市场上，观众依然习惯于在本地频道和少数卫视频道中进行有预期的直接选择，而对大多数域外频道则采取非预期性的浏览选择。目前，城市电视台面临着观众忠诚度下降、尤其是含金量较高的价值人群忠诚度下降的困境。
　　而要赢得观众的忠诚度，关键要靠内容。从民生新闻和栏目剧的成功经验来看，城市电视台与中央级和省级台相比，最大的优势在于其专注于服务本地市场，更了解观众诉求和习惯，也更容易选择有效的内容策略去吸引观众收视。
　　3、由城市到农村，由域内到域外
　　与城市电视台家庭动辄可以收看到50―60个频道的情况相比，70%的农村人口只能依靠无线技术收看3―5个频道，农村观众市场对于城市电视台而言还是一块“处女地”。随着我国大中城市消费市场的日趋成熟，城市市场的消费边际日渐萎缩，越来越多的广告主开始将目光投向二三线城市甚至农村市场。从这一发展态势来看，农村市场在广告传播方面的价值潜力不可小觑，值得城市电视台重视。
　　由于政策对城市电视台的覆盖范围进行了限制，因此城市电视台要想从域内向域外争取观众资源的扩张，应该从内容输出上寻求突破。城市电视台如果能够在制订跨区域发展策略时，将舆论和宣传方面的内容剥离，而以国家政策允许进行市场化运作的影视类和娱乐类节目为突破口，则比较容易有所收效。如：采取合作制作的方式，通过建立城市电视台新闻交易中心或联盟，以及向上级台和兄弟台的节目制作提供支持性力量，将自己的内容或内容制作能力输出到域外，并取得市场影响；其次是采取节目或栏目供应的方式，将自办栏目出售给上级台或兄弟台播出，借此扩大本地内容的影响力；第三则是采取整频道输出的方式，即城市电视台将自己定位为内容制作商，负责整个频道的节目购买、制作和编排，并输出到其他城市播出。
　　4、挖掘本土资源，打造品牌节目
　　城市电视台在内容节点上应该拥有的核心能力是其整合本土信息、文化、技术和人力资源，打造本地品牌节目的能力。尤其对是以非影视剧定位的城市电视台频道而言，开发自办品牌栏目的重要性就更加突出。
　　城市电视台要打造自办品牌栏目，首先可以挖掘的是自身在获得本地信息资源上的便捷性和及时性优势，这也正是促成民生新闻栏目红遍大江南北的原因。在2002年到2006年的4年间，民生新闻成为了城市电视台发展的助推器，帮助了不少城市电视台荣登本地收视冠军的宝座；除民生新闻之外，栏目剧也是城市电视台可以考虑打造的品牌节目类型。与民生新闻相似，栏目剧同样借助对本地文化和本地观众收视需求的观照，而成为城市电视台与域外频道竞争的利器；除民生新闻和栏目剧这两种形态之外，城市电视台还可以针对自身的资源优势，开办专题、财经、综艺和生活服务类节目，真正通过差异化的频道定位为城市电视台吸引到更广泛的观众，培育出与专业频道定位相符的品牌节目。
　　5、整合现有资源，寻求差异竞争
　　城市电视台要通过市场竞争来换取观众和广告市场的收益，其在内容节点上的策略考虑不能仅仅着眼于自身的内部资源，还应该放眼于外部的竞争环境。这就要求城市电视台在内容节点上要有适位能力，既要根据市场需求的热点选择播出的内容，还要根据观众习惯和竞争对手的播出情况选择适当的编排策略。
　　目前，电视剧、新闻和综艺节目是观众收视的三大热点。在新闻节目的竞争方面，城市电视台显然无法在传统播报新闻上与中央台和省级台抗衡，大多数城市电视台都是通过整合本土资源、打造民生新闻而与上级频道竞争，这属于城市电视台内容开发核心能力的范畴。而在综艺节目竞争方面，城市电视台受限于资源短缺，和中央台及省级台明显不在一个竞争层面上，因此，综艺节目也不在城市电视台市场适位的考虑范畴中。相比较而言，在电视剧市场上，城市电视台占据了20%以上的市场份额，同时电视剧也是城市电视台收视的主要来源。因此，对电视剧资源的开发、利用和整合能力是城市电视台适位竞争市场的关键能力。
　　结论
　　综上所述，面对中央级和省级电视台的资源和能力竞争，城市电视台如果能转变思路，充分发挥本地媒体的地缘优势，从核心能力打造、竞争策略升级和经营模式多元化等方面寻求突破，则更有希望寻找到一条适合自身实际情况的可持续发展之路。
　　参考文献
　　①陈琳：《单一频道城市电视台如何谋求自身发展》，南京师范大学；2002
　　②王凯：《新世纪城市电视台发展思考》，郑州大学；2003
　　③郎建国：《城市电视台产业化经营战略分析》，合肥工业大学
　　④王兰柱、吕值友 等：《中国城市电视台可持续发展路径》，中国传媒大学，2009
　　（作者单位：合肥电视台）
　　责编：周蕾

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