网络舆论传播规律 [网络社区的舆论传播解析]

　　【摘要】网络作为一种新型的大众传播媒介，已成为舆论形成中重要的一个平台，尤其是网络社区在舆论传播中发挥的优势和作用，已引起越来越多的学者的关注和研究。本文就网络社区的含义进行分析、着重讨论了网络社区舆论的形成、传播规律和传播效果，以期更好地利用网络社区这一平台，为正确引导舆论、构建和谐社会创造更好的舆论环境。
　　【关键词】网络社区 舆论传播 传播规律 传播效果
　　
　　一、网络社区的含义
　　1993年，美国学者霍华德?瑞恩高德（Howard Rheingold）在其著作《虚拟社区：电子疆域的家园》中首次提出“虚拟社区”这一概念，他认为，虚拟社区是指网络中相当多的人展开长期的讨论而出现的一种社会聚合，他们之间具有充分的人情（Human Feeling），并在电脑空间里形成了人际关系网络。①
　　随着对网络社区的不断发展及其学者更为细致深入地研究，关于网络社区的定义，出现了多种说法。中国人民大学新闻学教授彭兰沿用瑞恩高德的思想，将网络社区定义为网络中具有一定稳定关系、互动频繁并对个体产生持续影响的集合体；②北京邮电大学副教授王欢把网络社区界定为，由网上相邻或相互关联的若干社会群体和社会组织构成的网上网民共同体，是一群拥有特别兴趣、喜好、经验的人，或者学有专精的专业人士，透过各种形式的电子邮件、新闻群组、聊天室或论坛等方式组成一个社区，让参与该社区的会员彼此之间能借此进行沟通、交流、分享信息。③
　　综合以上观点，笔者总结出网络社区的以下四点特质：
　　1、网络社区成员的同质化：网络社区的网民集中在一个圈子中，有着相似的兴趣、爱好和关注点，以满足自己感官、情感、精神上的需要，一群志同道合的人聚集在同一网络平台上，逐渐实现了网络社区的“同质”圈。
　　2、时空的无限：网络的天然属性即赋予了网络社区交流在时间和空间上的无限制，网民只要拥有一台接通网络的电脑或者手机等设备，便可及时的在网络社区中与其他网民互动。
　　3、交流渠道的多样性：随着网络社区的发展，网民不仅可以通过文字进行交流，还可以通过创立自己的网络空间发表日志、上传照片等。
　　4、网络社区管理的规范化：网络社区与社会学中的社区一样，要合理管理社区成员的准入、身份设定和退出。因此，必定要求有相应的组织者和管理者规范网络社区的建设与运行。
　　根据对网络社区特质的分析，笔者将网络社区定义为：人们为满足自己某方面需求，通过网络上各种形式的交流方式，即时即地在某一网络平台上与其他网民进行互动的社会关系的集合。
　　二、网络社区舆论的形成
　　舆论即公共舆论（public opinion），是公众团体在各种公共事务方面所表示的意见总和。网络舆论就是以互联网为载体，公众对现实社会及现象所表达和传播意见的总和。
　　在社会大环境下，在网络平台上，当社会矛盾不能很快解决，产生一系列社会问题时，网民便围绕这些问题发表各种意见，随着讨论的范围不断扩大和人数的不断增多，关于这些问题的议论圈便自发形成。最后，通过意见领袖的引导，把局部意见聚合为社会知觉，网络舆论便形成。
　　以“‘超女’王贝整形身亡”这一事件为例。2010年11月23日晚，有网友发帖称2010年11月15日，超女王贝在武汉某整形医院接受面部磨骨手术时出现意外身亡。随后，大量媒体针对此事做了大量的调查和报道，网友对此事的讨论也异常激烈。
　　从网络上众多言论可以看出，虽然有不少网友对于王贝及其母亲整容表示不屑，甚至批评，但大多数网友都对王贝的死表示了同情和惋惜，不少网友还在论坛上为王贝建立了纪念楼。同时，这一事件还引起了公众和政府对整形业火爆情况的反思和担忧。不能否认，在主流意见形成的过程中，意见领袖的作用不可小觑。在此次事件当中，一些受过高等教育、理智思考的人引导着社会舆论朝积极正确的方向发展，引发人们对生命真谛的领悟、对社会现象的正确认识。
　　同时，因网络社区有其特质，所以相较一般的网络舆论，网络社区舆论的形成也有其特殊性。具体体现在网络社区舆论形成的基础条件的优越性。
　　1、特定话题的关注度高。网络社区的成员往往是基于相同的诉求才加入到同一团体，关注点往往比较一致。当某一意见提出，常常会引起成员的共同讨论，这种讨论相较于普通的网络讨论更有针对性。如南京长阳花园的一名热心业主在南京最大的综合型论坛“西祠胡同”上建立了社区的网络讨论版，业主们通过在论坛上发表自己的住房感受来达到相互沟通、获取信息的效果，其讨论的话题主要是关于物业公司和业委会的职责，以望能在小区安居乐业。
　　2、公众意见的一致性强。所谓群体，指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。④网络社区是存在于互联网中的虚拟群体的集合，它的成员组成实际上就是一个群体。在面对同一事件，社区网民往往会产生同一意见，表现出“去个体化”。在心理学中，“去个体化”指的是人在群体情境中，会失去自我觉知能力，从而导致个体失去自我和自我约束。⑤
　　三、网络社区舆论的传播规律
　　刘建明教授在其《舆论传播》一书中总结了舆论传播的四种规律：舆论传播的涨缩律、舆论传播的增长律、舆论传播的波动律和舆论传播的冲突律。舆论传播的涨缩指舆论的激增与消失通过意见传播空间的扩大与缩小表现出来；舆论的增长表现为舆论由弱势到强势的演变过程；舆论的波动表现为舆论传播平缓与震荡的交替过程，在时空延续中展示出连续高涨的状态；舆论的冲突指舆论传播的对抗形式。⑥网络社区的舆论传播规律也即如此。
　　根据网络社区的特征与形成条件的优越性可知，在同一社区中，主体意识由于价值取向、审美旨趣、利益诉求的相似性和协同性，在具体一件事情上，社区成员较之杂乱无章的网络平台上的发言者更容易产生同样的意见，因此形成舆论的时间会变得更短。当有一个能引起社区网民兴趣的帖子在论坛上发布后，网民就会不断跟帖和转帖，引起强大的网上讨论，并可能会被网站的管理者设为精品贴，带来更多的关注，舆论的形成和整合时间也会缩短了。
　　相对来说，社区舆论的增长律较之冲突律更易体现出来，但并不表示冲突律不会出现。如上节中提到的南京长阳花园在南京最大的综合型论坛“西祠胡同”上建立的社区中就曾出现网民对换物业公司这一态度的不同意见，对开发商的“讨伐”变成了争论、变成了业主斗业主，论坛里的言语不断升级，网络中的矛盾也逐渐尖锐，冲突也日益明显。
　　四、网络社区舆论的传播效果
　　网络在政治、经济和文化生活中占有越来越重要的地位，因此，网络的传播效果也引起越来越多学者的关注。
　　1、正效果。网络社区中的“意见领袖”往往是能针对社会舆论提出指导性见解，具有广泛影响力的人，他们虽不是大人物，也不集中于特定阶层，但其社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频率高、接触量大。在社会分工细致化和媒介日益发达普及化的过程中，“意见领袖”有很大一部分是高素质的传播者，在重大社会事件上，意见领袖往往能够引导舆论，扬善弃恶。在今年“蒜你狠”“豆你玩”等蔬菜涨价的事件上，除了政府采取多种措施稳定物价之外，网络的意见领袖也起到了稳定民心和社会的重要作用。
　　随着民主进程的加快，公众开始意识到要利用网络这一方便有效的媒介参与到公共事务当中。传播媒体运用舆论的独特力量，帮助公众了解政府事务、社会事务和一切涉及公共利益的事务，并促使其沿着法制和社会生活共同准则的方向运行的一种社会行为即是舆论监督。舆论监督就是社会的一种民主形式。⑦
　　2、负效果。网络社区网民数量众多，因为网民的受教育背景不同、素质有差异，所以网民和信息的庞杂导致网络的负效果也较为明显。
　　“群体极化”这一概念由美国当代法哲学家、芝加哥大学法学院讲座教授凯斯?桑斯坦在其著作《网络共和国――网络社会中的民主问题》中正式提出，定义为：团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。⑧网络社区的成员较为单一，表达的信念、态度和意见必然地有某些倾向，他们的想法在形式上更易变得极端。加之一部分网民自我封闭于特定的网站或特定的社区，“自主协同过滤”使得网民在这种狭隘的民意氛围里只能听到和看到相似的意见和言论，倘若“情绪极化”，言语失控，极有可能导致社会的不安定。
　　为了避免网络社区里的某些言论混淆视听，使偏离常规的行为得以规范，促进民主法治、公平正义，促进和谐社会的构建，首先就要促进网络的和谐。加强网民的素质建设、加大网络立法与法律监管、加强“意见领袖”的网络舆论引导确是不容置疑的方法，也是根本的方法。但网络监管不等于限制言论自由，在民主进程不断推进的今天，如何建立一个有序、合法、繁荣的网络舆论环境是建设和谐社会的重要课题。
　　参考文献
　　①Howard Rheingold：《The Virtual Community:Homestanding on the E-
　　lectronic Frontier》[M].1993,Addison-Wesley, New York
　　②⑤彭兰，《网络社区对网民的影响及其作用机制研究》[J].《湘潭大学学报》（哲学社会科学版），2009（4）
　　③王欢,郭玉锦，《网络社区及其交往特点》[J].《北京邮电大学学报》（社会科学版）,2003（4）
　　④郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社,1999年11月第1版,第89页
　　⑥刘建明：《舆论传播》[M].北京市：清华大学出版社,2001：208-243
　　⑦⑧相喜伟，王秋菊，《网络舆论传播中群体极化的成因与对策》[J].《新闻界》,2009（5）
　　（作者：湘潭大学文学与新闻学院研究生）
　　责编：周蕾

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