[新媒体时代议程设置功能的强化与其主体的泛化] 新媒体下议程设置

　　【摘要】网络媒体发展迅速，影响力日益增强，迅速崛起成为第四媒体。如果将互联网络作为一种拥有强大力量的新媒体，就像对所有新出现的媒介形态一样，人们对网络也怀有各种担忧，最突出的一点便是这种新媒介将给人们的生活带来什么样的影响。而从社会控制的角度来说，则是它对社会整体舆论的形成和改变会造成什么样的冲击。网络媒体传播的议程设置功能与新时代下议程设置主体日益成为人民关注的焦点，因为这是它影响受众，影响舆论的最直接的功能之一。
　　【关键词】网络环境 议程设置 强化 泛化
　　
　　大众传播所产生的诸多效果之一就是，媒介似乎常把我们的注意力导向某些特定的问题或事件上，这一效果就被称为大众媒介的议程设置功能。1972年美国传播学家麦库姆斯和肖发表论文《大众传播的议程设置功能》，他们认为大众传播具有一种为受众设置“议事日程”的能力，各种媒体在信息传达活动中赋予各种议题不同程度的报道重点，从而影响着人们对各种事件的判断和关注程度，换句话说，媒体在告诉公众怎样想的方面不是很成功，而在左右人们想什么方面却显得很成功。
　　互联网环境下
　　议程设置功能的变化
　　随着互联网时代的到来，适用于传统媒体的议程设置理论是否依然适用于互联网媒体？很多研究者认为，在网络传播中媒介的议程设置功能将会发生变化。在新媒体时代，受众拥有了自主选择新闻来源的权利。新媒体环境中，传播方式的多元化，传播主体的泛化，使得传统媒体设置“议事日程”的基础被打破，网络环境下，新的信息传播模式中议程设置理论在保有原有特点的基础上，又展现出一些新的特点。
　　网络媒体具有即时、广泛、互动的特点，随着互联网的迅速发展，越来越多的受众获取信息的渠道发生了改变，通过网络获知信息，成为大多数人的首选。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截至2010年12月底，中国网民规模突破4.5亿，互联网普及率攀升至34.3%，所以网络议程设置功能的重要性也日益凸显。
　　从李普曼提出的“拟态环境”和麦库姆斯提出的“议程设置”的理论可以看出，媒体并不是有闻必录，而是将其得到的信息选择性地告知我们，公众所关注的也就是媒体所强调的。所以在传统媒体时代，媒体是主要的“议程设置者”之一。而如今，似乎这种现象在悄然的发生变化，譬如 “山西黑砖窑事件”、“娄烦矿难”、“贵州瓮安事件”、“林嘉祥猥亵少女案”、 “湖北的邓玉娇案”、 “我爸是李刚事件”，这些事件都是首先在网络上传的沸沸扬扬，传统媒体随后进行报道，在全国引起重大反响，最后又在网络上形成更大的民意浪潮。因此在互联网时代，传统的媒体的“议程设置”功能已经被悄然改变。这些事件本身也许不具备成为传统媒体所青睐的具有“重要新闻价值”的特点，但是在网络媒体掀起了轰动效应，使得传统媒体对事件进行报道，进而在全国掀起更大的舆论漩涡。
　　如“我爸是李刚事件”，并没有报纸、电视台等传统媒体为我们设置这个议程，如果没有互联网，这个事件不一定能捅到全国皆知。正是天涯论坛的一位网友爆料称在河北大学校园内一男子酒后驾车发生车祸，被拦下后，竟口出狂言说“你们告去吧，我爸是李刚”一个帖子使得一天之内，有近47万的点击量，正是这样一个帖子，引来了全国各地的媒体记者竞相报道，包括中央电视台在内的各大传统媒体及主流网站都对其进行了跟踪报道。一时之间，在全国形成了舆论的漩涡。在海量的信息中，网络已将其中一些事件设置成公众的“议事日程”，进而引发社会公众和传统媒体的关注。而不再依赖传统媒体单一的议程设置功能。
　　传统媒体与网络媒体的议程互动
　　使议程设置功能呈螺旋式上升
　　传播学者研究发现，不同媒体体系间同质性现象十分明显，传统媒体与网络媒体在报道内容上存在着高度的相似性，这就说明意见领袖不但存在于受众之间，而且在媒体间同样存在着“意见领袖”，有研究者称，可信度较高的媒体能为可信度较低的媒体设置议程。这种说法存在一定道理，他们把这种现象称为“媒体间议程设置”。但在媒介融合时代下，传统媒体与网络媒体间的议程互动，无论是“我爸是李刚事件”、“上海胶州路大火事件”、“3Q”大战，还是旭日阳刚一夜之间红遍大江南北，都是发端于网络媒体，传统媒体继而跟进。
　　由于网络媒体议程的自主性、开放性、多元性、衍生性特点，网络中设置的议程几乎无所不包，囊括了社会生活的各个方面。在互联网环境下，大众传播过程得到了社会公众的参与，大众会从不同的立场和角度出发来发表自己的看法。在网络传播中，“受众”被放在了至关重要的位置上，网络媒体成为“受众”的“意见的自由市场”，在新媒体蓬勃发展的今天，传统媒体的新闻报道往往借助新媒体中丰富的新闻素材和新闻由头，形成网络媒体与传统媒体议程良性互动，进而可以帮助传统新闻媒体在报道民生新闻方面更能站在“受众”视角上，从而使新闻更能贴近民意，提高发行量，并且可以提升传统媒体议程设置的权威性和影响力。
　　数字化高科技隐性
　　提升议程设置功能
　　网络媒体的议程设置方式与传统媒体相比显得更隐性。与网络媒体不同的是，在设置议程时，采用醒目的标题、头版头条、号外、插播新闻等来突出某一事件，已成为传统媒体惯用的编辑手段。然而事实有时并非如此，某一事件之所以引起公众的普遍关注，并不意味着由于它就是时下最重要的问题，而是这一事件的重要性程度是媒体赋予的，是由媒体的议程设置导致而已。相对于传统媒体而言，网络媒体虽然没有传统媒体的头版头条等议程设置手段，但网络媒体的议程设置的手段更加多样化，民主化，门槛更低，更有助于公众意见的表达，这样一来，虽然对传统媒体的议程设置功能有一定的削弱作用，但总的来说，媒体的议程设置功能已被隐性地强化了。各种论坛、博客、微博等为议程设置提供了新载体和新舞台，在网络中会呈现出社会百态，各种议题层出不穷，如果想要突出某一议题，论坛的版主可以首先审查社区中的各种议题，对于不符合网站要求的议题版主可以删除，而对于审查通过且有意义的话题，版主可以利用技术手段对该话题的标题进行放大、加粗，吸引网民的注意，这时其它的论坛、博客、微博等网络媒体迅速转载，从而在各种形式的网络媒介中引发激烈的讨论和反馈。所以网络媒体的议程设置具有更大的自主性和自发性。网站编辑以及熟悉网络传播特性的网络炒作高手（比如网络推手）利用网络传播的这一特性，从而使网络议题的形成与传播更容易操作，更有针对性。网络推手陈墨在谈到如何运用网络的议程设置功能时说到，在网络上捧红一个人需要四个步骤：首先，在各大论坛发帖、发照片引起普遍关注。其次，版主设置议题。也是走红的必要步骤，在论坛的醒目位置上把帖子漂红，加粗。第三，写手炒作、论坛灌水。第四步、媒体互动。将网络人物捧热之后，就会受到传统媒体如报纸电视的关注。就“网络名人”的生产流程来看，网上发帖→沟通版主→写手炒作→媒体互动，正是通过网络推手们的一系列议题设置过程，催生了舆论的热点。从而在普通大众中才有了“小月月”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“犀利哥”等等名人。
　　议程设置的主体多元化
　　设置主体由单一走向了平等化和多元化，传统媒体的议程设置的一个重要特点是完全由专业媒介来设置议程，而网络媒介打破了传统媒介 “单一化”的限制，它不再完全是由专业媒介来设置议程，在网络议程的设置中有大量的网络公众逐渐参与进来。传统媒体议程设置的主体是媒体机构和经过专门训练的广大记者，对传统媒介的议程设置受众没有能力参与，从而被传统媒体设置的议程牵着鼻子走。在新媒体技术日益发达的环境下，网络传播几乎可以达到无所不至，整个网络信息的流向和流量是任何组织或个人所不能控制的。传统媒介不再是设置议程的唯一机构，网络传播背景下，公众也可以把握机会运用技术手段进行议程设置，传受关系已经发生一定程度的逆转。网民既是信息的接受者，也可以成为信息的发布者，改变了以往传统媒介一统天下的局面，传受关系变得多元化。比如2008年的“林嘉祥猥亵事件”，事件的起端就是某网民将该事件的视频发到网上，许多网民看到视频后，纷纷在网上发帖表示愤怒，并利用“人肉搜索”引擎，一时间，在全国引起轩然大波，从而引起社会舆论的广泛关注,连传统媒体也竞相报道。由网民自主发起的“林嘉祥猥亵事件”这个议题，议程是由网民自己设置，并且由网络媒介流向传统媒介，不再是由传统媒体“流向”公众了。网络媒体对该事件的报道拥有了主动权，议程设置的流向发生了改变。
　　结语
　　在新媒体环境下，议程设置呈现出一些新的特点，在网络媒体与传统媒体的互动中，议程设置的功能得到强化，议程设置的主体慢慢走向了从单一到多元，具有民主性，平等性的特点，网络媒体的议程设置补充和延伸了传统媒介“议程设置”的理论内涵。网络媒介为大众的议程设置提供了比较自由的信息平台，社会舆论也向着更自由民主化的方向发展。当然，互联网的确会带来大众媒介议程设置效果上的一些改变，但议程设置的本质并没有改变，在网络媒介出现之后的新媒介环境下，议程设置功能不仅没有被削弱反而有所增强。
　　
　　参考文献
　　①[美]沃纳.赛佛林、小詹姆斯?坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2002
　　②陈虹、孙华艳，《突发公共事件中的媒体议程互动――以“我爸是李刚”事件为例》，《新闻记者》，2010（12）
　　③黎秋玲，《从传播学视角浅析网络推手现象》中国新闻传播学评论
　　④蔡雯、戴佳，《议程设置研究的历史、现状与未来――与麦库姆斯教授的对话》，《国际新闻界》，2006
　　⑤徐春霞，《新媒体时代的议程设置“主体”分析》，《新闻窗》，2009（6）
　　（作者：均为广西大学新闻传播学院09级研究生）
　　责编：姚少宝

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