【报告会的传播价值和效能探析】 体现价值 效能

　　【摘要】在传媒时代，多媒介交融，交流与传播追求个性化、互动性的现实背景下，报告会还有怎样的价值？报告会的传播效能又将如何优化？本文以麦奎尔的传播模式论为理论依据，提出报告会的传播意义和价值，以及优化传播效能的一些运作策略。
　　【关键词】报告会 仪式模式 传输模式 传播效能
　　
　　从抗震救灾英模事迹报告会到优秀大学生事迹报告会，从国家级的大型报告会到各个地区自发组织的报告会，近年来，报告会作为一种宣传手段和传播方式，仍然有着勃发的生命力。在传媒时代，多媒介交融，交流与传播追求个性化、互动性的现实背景下，如何更好地弘扬它的生命力？是一个值得探讨和研究的问题。
　　一、报告会的性质、类型及传播价值
　　1、报告会的性质和类型
　　什么是报告会？一直以来并没有严格的规定。笔者认为，报告会是一种由报告人或者报告团体围绕某一主题对受众进行说明、宣传或劝说的面对面的传播形式。
　　常见的报告会主要分为三类，分别是时政型报告会、学术型报告会和事迹型报告会。它们在主题、目的、报告人和受众等方面的特点如下表所示：
　　2、报告会的传播类型与传播模式
　　根据传播的方法和内容，人类的传播主要有四种类型：内向传播、人际传播、组织传播、大众传播。内向传播指个人接受外部信息并在个体内部进行信息处理的活动，因此是个体内部的传播。人际传播是人与人之间的信息传播活动，是两个行为主体之间的信息活动。组织传播指组织所从事的信息活动，包括组织内传播和组织外传播。大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
　　报告会是报告人与受众面对面的交流，具有人际传播的特征；报告会是由特定的社会组织组织的传播活动，可以在特定组织内部进行，也可以拓展到组织外进行，具有典型的组织传播的特点；报告会以“一对多”的形式进行传播，又兼具大众传播的特点。由此可见，报告会融合了人际传播、组织传播、大众传播三种传播方式。
　　英国传播学者麦奎尔在他的《麦奎尔大众传播理论》一书中提出了传播的四种模式，其中传输模式和仪式模式，典型地体现了传播的传递观和仪式观。从传播的目的、功能和价值看，传输模式的传播目的主要是控制，仪式模式的传播目的主要是“建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”。传输模式的功能和价值主要在于信息的传递，仪式模式的功能和价值主要是意义的分享。在参加仪式的过程中，人们并不关注是否学到什么新东西，而是注重在仪式程序中使特定的价值观和世界观得到描述强化。①
　　从传播模式理论视角看，报告会的传播模式融合了传输模式和仪式模式。时政和学术型报告会信息传播功能强，是较为典型的传输模式。事迹型报告会在传播人物事迹，号召受众学习先进人物的过程中，爱国主义、集体主义等主流价值观得到描述和强化。由于受众是以团体和共同身份形式聚集在一起的，在具有神圣典礼的仪式氛围中，可以获得一定的认同感和归属感。在参加事迹报告会的过程中，受众也许并不能获得具体而实用的信息，但特定的氛围，却能不同程度地让人得到心灵净化、情感满足、精神升华。因此，事迹型报告会具有鲜明的仪式模式特征，并具有传输模式和仪式模式高度融合的特征。
　　3、报告会的传播意义和价值
　　报告会的形式由来已久，虽然有单向性、宣传色彩浓厚等不足之处，但仍然有一定的传播魅力，这与当今的时代背景和报告会自身的特点是分不开的。
　　报告会满足了受众对信息差异化的需要。在信息时代，受众获得信息的方式有很多，报告会并不是一个快速、全面获取信息的渠道，但是报告会是获得真实、深度信息的有效途径。报告会的报告人都是在某一领域取得特殊成就的代表，报告人知识结构全面、准备充分、可信程度高。大众媒介传播的信息与报告会传播的信息之间在时效性、真实性、深度性等方面都有明显差异，可以满足人们多方面的信息需要。同时，报告会将人们聚集到一起，满足了人们社会性认同和归属需要。
　　报告会兼具传输模式与仪式模式的传播优势。从传输模式功能来看，报告会的目标明确，过程可控且有效，可以实现信息的传送和认知，实现宣传和动员的传播效果。从仪式模式功能来看，信息发送者和接收者互动性强，现场效果好。抛开内容不谈，报告会这种形式本身就是一个符号，一个代表社会和谐、乐观向上的符号，再加上报告会积极向上的内容，共同组成了乐观积极、社会整合的指向。
　　二、优化报告会传播效能的探讨
　　综上所述，报告会的传播意义和价值不容置疑，但传播困境也不可忽视。其主要困境是：报告会的内容指定性集中性强，多元性弱，如果受众不认可其主题，则很难实现传播效果。“一对多”的传播形式，单向性较强，受众被动接受，没有选择权。传播效应短暂，后续效果不明显。现场效果与后续效果难以统一。
　　要缓解这些困境，需要在运用传播理论、遵循传播规律的基础上，探寻其运行规律和运作策略。具体而言：
　　1、以仪式模式为核心的运行规律
　　仪式是“组织化的象征互动与典礼活动，用以界定和表现特殊的时刻、事件或变化所包含的社会与文化意味”。②报告会的目的是引起受众对于社会或文化的关注和共鸣，要实现这一目的需要传播者抓住“特殊的时刻”――如重大节日和纪念日；“事件”――如长江大学学生见义勇为舍己救人；“变化”――如大学新生从高中生向大学生的转变。抓住报告会进行的合理时机，更容易有效地进行仪式传播，引起受众的关注和共鸣。此外，报告会也需要合理的频率，需要传播者根据受众的特点，有针对性的选择一个或几个时机进行，否则会引起受众的反感，因此合理频率的把握也是非常关键的。以大学生报告会为例，在新生入学阶段，抓住新生对大学生活的憧憬和迷茫心理，开展优秀大学生报告会是非常必要的，但大学生群体热衷于追求新鲜事物，如果短期内举行多场报告会，会引起学生的排斥心理，因此大学生报告会以一个学期或一学年一次为宜。其它报告会的运行也是如此。
　　2、从传者中心向受众中心倾斜的运作策略
　　“仪式传播取决于共享的理解和情感”。③报告会的效果取决于传播者和受众双方，但目前报告会的局限性在于传播中心和传播单向性。虽然报告会不可能完全做到以受众为中心，但起码需要向受众进行倾斜。实现向受众倾斜就需要让受众在报告会中的运作环节和过程中有一定的地位和作用。从报告会的选题开始就要有受众的参与。如让受众推荐报告人和报告选题，让受众参与报告会的策划，特别是形式的策划。在一定程度上保证报告人、选题和形式满足受众需求。在报告会过程中增设现场互动环节，适当加入一些综艺元素，调动受众的参与性和主动性。在报告会后采取问卷反馈、回访等互动形式延续传播效果。这些都是从传者中心向受众中心倾斜的运作策略。
　　3、促进传输模式和仪式模式互动
　　根据上文的调研分析，受众对仪式功能的认同多于对传输功能的认同。仪式模式与现场效果关系密切，而传输模式与后续效果密切。如果报告会只侧重仪式功能，忽视传输内容，就无法实现长效的影响力，报告会就变为一场没有内涵的“表演”，失去了其本来的意义；反之，如果报告会只重视传输功能，则很难吸引到受众的关注，很难实现最基本的传播，也就谈不上长远的传播效果了。因此，要实现最有效的传播，就需要促进两种模式的互动。既要策划好现场效果，吸引受众在视听上的注意力，也要深入挖掘报告精髓，引起受众在精神上的共鸣。
　　4、对报告内容和形式精细加工
　　美国学者瑞克?威廉提出了文化传播的全平衡理论。④这一理论在对传播过程中的认知现象解释的基础上，强调认知平衡和传播平衡的关系。认知的平衡包括理性、感性和个人经验的平衡。传播平衡包括传播者独特体验和理性思考与感性表达的平衡。全平衡认知的步骤为：从直觉上的认知到相关的理性认知；再到结合自我特点的综合认知；然后更新个体内在的象征系统，以得出综合印象。
　　根据全平衡理论，受众对报告会全平衡认知的步骤为：受众通过视和听对报告会有基本的感性认识，然后随着报告内容的深入，得到相关的理性认知，结合自身经验和特点，会对报告会有综合认知，然后根据综合认知更新自身的认知系统，最后得出综合印象。报告会最佳传播效能的实现，最终体现在受众能根据报告内容更新自身认知系统。
　　报告会最佳传播效能的实现程度，与其内容和形式精细加工的程度密切相关。如哪些内容主要和如何实现仪式功能相关，哪些内容主要和如何实现传输功能相关；哪些形式主要是为了刺激感官、满足愉悦心理，哪些内容要引发和如何引发理性思考；整场报告会感性表达和理性表达怎样比例合理；怎样加入其它元素等等。
　　综上所述，报告会作为一种宣传手段和传播方式，仍然有着勃发的生命力。但要实现其传播价值并优化其传播效能，就需在探析其传播模式的基础上，研究一些具体的运作策略。■
　　参考文献
　　①[美]詹姆斯?W?凯瑞：《作为文化的传播》[M].华夏出版社，2005
　　②[美]约翰?菲斯克 著，李彬 译：《关键概念：传播文化与研究辞典》[M].新华出版社，2004
　　③[英]丹尼斯?麦奎尔，[瑞典]斯文?温德尔：《大众传播模式论》[M]．上海译文出版社，2008
　　④任悦：《视觉传播概论》[M]．北京：中国人民大学出版社，2008
　　（作者：南京理工大学传播学专业在读硕士研究生）
　　实习编辑：张兴宇
　　责编：周蕾
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