【我国电视广告的发展路径探析】 职业发展路径范文

　　【摘要】在电视日益普及的今天，作为电视媒体经济支柱之一的电视广告也开始被大家关注。电视广告有着覆盖面广、传播速度快、视听结合、形象生动、注重广告内容、以“情”动人等特点。但是在一味追求经济利益的同时，我国的电视广告业也出现了一些问题，无论在质量、数量还是播出形式上都有不尽如人意的地方。从数量上来说，目前电视广告数量庞杂，同类广告重复现象泛滥。从质量上来说，目前的电视广告缺乏新意，虚假广告乘虚而入。强制性播出方式令观众产生反感、抵触的心理。针对这些不足，我们一方面要从制度上去规范电视台播放合法的广告，另一方面要努力提高电视广告的质量。
　　【关键词】电视广告 广告特点 发展路径
　　
　　随着科学技术的发展，互联网的应用不断扩大，我国网民的数量也在逐年增加。但是据调查，电视媒体仍然是我国受众最青睐的对象，他们花在电视机上的时间远远多于其他媒体。
　　在电视日益普及的今天，作为电视媒体经济支柱之一的电视广告也开始被大家关注。电视广告顾名思义就是通过电视这一特定媒介，公开而广泛地向公众传递产品信息的一种广告形式。它是通过声、形、色感染消费者的广告类型, 该诉求手段本身就是超越其它媒体而独具风采的。本文从我国电视广告的发展特点以及发展过程中存在问题的分析中，寻找今后电视广告的发展路径。
　　一、电视广告发展的特点
　　1979年1月28日, 上海电视台播出了我国电视史上的第一条电视商业广告――参桂补酒。同年3月15日, 上海电视台又播出了第一条外商广告――瑞士雷达表。同年11月, 中宣部批准新闻机构从事广告宣传, 随后电视广告如雨后春笋般争相登上荧屏，蓬勃发展起来。我国的电视广告至今已走过了30个年头，一直在不断探索当中前进。纵观发展历程，我国的电视广告有以下三个方面的特点：
　　1、覆盖面广、传播速度快
　　1998年，党中央、国务院为解决广大农民群众听广播、看电视难的问题决定启动广播电视村村通工程，2007年又开展了“家电下乡”活动，这些民心工程的启动大大扩大了我国收看电视的观众范围，电视机的覆盖面越来越广。伴随着电视机的普及，电视广告的覆盖面也相应增加，所谓哪里有电视机，哪里就能看到电视广告。在同一时间收看同一频道的观众，无论距离有多远，都能看到同一画面。电视广告以电视为载体，利用电视的覆盖面扩大它的影响，这也是广告商投放大量资金的重要原因。
　　2、视听结合、形象生动
　　 较之广播、报纸等媒体，电视具有视听结合的天然优势。电视画面和声音呼应，能够将产品形象生动地介绍给观众，观众不必像听广播那样的费力，也不必像看报纸那样的费神，强烈的视觉冲击力吸引观众的眼球。广告运营商看准电视广告声图并茂这一特点，加大资金投入，以其更加绚丽的画面吸引观众。电视的受众也是广告的消费者，观众在收看电视时就能真真切切地看到商品，凭自己的感官认识来判断商品的好坏，决定是否购买商品。
　　3、注重广告内容、以“情”动人
　　电视广告摆脱说教的方式，开始注重内容和效果，将“死”广告转为“活”广告。内容以情打动观众，将情感融入特定的电视广告作品，以消费者的语言习惯、欣赏习惯等表达广告诉求，往往会抓住消费者的心理，给人留下深刻的印象，触达消费者内心深处，为广告的成功传播奠定基础。①例如雕牌洗衣粉前些年做的一则关于孝心的广告：孩子看到妈妈给奶奶洗脚，自己端着脚盆给妈妈洗脚。这则广告成功地将中华美德融入广告中，以情来打动观众。
　　二、电视广告发展过程中存在的问题
　　电视广告作为中国广告业的重要组成部分发展得非常迅速，但是在一味追求经济利益的同时也出现了一些问题，无论在质量、数量还是播出形式上都有不尽如人意的地方。
　　1、电视广告数量庞杂，同类广告重复现象泛滥
　　一方面，由于电视广告的直观性优势，广告商们不惜重金在电视上做广告。今天在荧屏上，电视广告占用的时间和电视节目播出时间基本对等，一档节目前后都会出现广告。另一方面，电视媒体为了盈利，大量的广告充斥着电视画面，以至于同类广告泛滥,造成观众的审美疲劳，从而产生抵触心理。
　　2、电视广告缺乏新意，虚假广告乘虚而入
　　国家广电总局出台了《广播电视广告播出管理办法》，明确要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。广告的播出时间越来越短，但是电视媒体却没有好的应对办法，大多数广告还只是单纯的介绍产品，或是电视画面平庸、语言呆板、表演做作，或在广告中加上一些与产品宣传毫无关联的场面，让消费者不知所云，表现手法或广告词千篇一律。
　　虚假广告，美女广告的泛滥如今也是电视广告发展的一个弊端。虚假广告主要表现在夸大商品的功能或效果；宣传商品子虚乌有的功能等。例如在广告中称“包治百病”，“含有几十种氨基酸和人体所需要的微量元素”，“人人喜爱”，甚至无中生有，移花接木，本没有获国优称号却吹“国优产品”，本是某个型号的产品得奖，却笼统宣传“本厂产品获奖”等。②在一些产品的广告中，出现大量的美女画面，甚至不惜出现露骨的镜头以吸引观众眼球。
　　3、强制性播出方式，令观众产生反感、抵触的心理
　　目前，我国的电视广告似乎对于播出方式没有更好的选择，大多数是采用强制性的方式出现在电视屏幕上。尤其是插播式广告，中断节目的播出，转向播放商业或者公益类型的广告等内容。插播广告是当前电视最主要的广告形式，观众习以为常但又反感不已。以至于有些观众调侃说不是电视剧中插播广告，而是广告中插播电视剧，足见对这一现象有很强的抵触心理。
　　三、电视广告发展的前景
　　纵观我国电视广告的发展特点以及在发展过程中存在的一些问题，总体来说正积极稳健地向前发展，不论广告商，广告经营者还是电视媒体都在努力探索一条成功之路，使其能够走得更远。
　　针对当前电视广告质量不高、虚假广告泛滥等情况，我们一方面要从制度上规范电视台播放合法的广告，另一方面要努力提高电视广告的质量。
　　1、健全法制，严格把好审查关
　　我国目前实行的是广告审查和监管分离的制度，广告审查机关是负责特殊商品行政管理工作的主管机关，而广告监管机关是各级工商行政管理机关。由于各部门受广告事后监督的职能限制，在市场上造成了鱼龙混杂的局面。因此，建立健全相关的法律刻不容缓。只有细分各部门的职责，非法广告商才无法鱼目混珠，见缝就钻。同时，必须实行准入制度，如要求开办主体必须是播出机构，不许委托经营，并在注册资金等方面作出硬性规定。各项审查职能得到整合，将使我国目前的各审查部门职能分散的情况得到解决，提高效率，确保有效的监管。③另外，加强对广告监管机关自身的监督，使违法广告从源头杜绝。
　　2、加强广告业、电视媒体的行业自律
　　任何事物的发生都会有内外因的作用，单凭外因或者内因行动，其效果都不理想。当前，在健全我国广告监管和审查制度的同时，应该加强行业的自律。切实搞好对电视从业人员的职业道德素质教育，让他们树立起正确的人生观、价值观，正确区分和对待社会性公益事业和赢利性文化产业、当前利益和长远利益、局部利益和全局利益，不做违反规定和道德操守的行为和举动，确保播出的各类广告都符合国家法律法规的要求，符合群众的需求和习惯。④只有内外因双管齐下，广告业才能朝着积极的方向健康发展。
　　3、突破传统模式，探索出一条行之有效的广告播出方式
　　传统广告的模式就是“硬性搭配”，采取说教的方式强硬地插播在电视节目之中，观众往往一看到就反感，根本没有用心去了解产品的属性、质量等。但是，随着经济的发展，高科技已经运用到了电视广告中，广告公司和电视媒体试图用更强的视觉冲击来吸引观众的眼球，希望观众的目光能够多停留几秒。另外，广告商应该做到精准投放广告，花最少的钱取得最大的效果。要改变以往生硬的播出形式，可以采用讲故事、动漫等方式，或者以“情”打动观众。例如王老吉的广告就很贴近观众的日常需求，一句“怕上火就喝王老吉”赢得了观众的心。
　　4、整合资源，扩大广告影响力
　　电视广告以宣传产品为最终目的，消费者是广告的受众，产品的好坏直接关系到受众是否购买产品。所谓广告的外延影响力就是不单将产品通过电视媒体介绍给观众，还要重视后期服务的影响。不要贪图一时之快，将广告做得天花乱坠，在不考虑产品实际效用的基础上夸大产品功能，即使观众一次上当了，也绝不会有下一次的购买。俗话说放长线钓大鱼，细水长流，广告打得再漂亮，产品质量不过关，产品的销售会受影响。观众是电视广告的直接面对者，对广告的识别能力直接影响着广告的效用。扩大广告外延影响力，在吸引观众眼球的同时抓住观众的购买心理，是一种长期的策略。
　　除了以上的发展策略，中国未来的电视媒体广告应当跟随国际潮流，把握知识经济发展的前沿，多做有益大胆的尝试，不能固步自封，而要将眼光放远，当然也要根据本国、本地区的特点，找到一条适合自己的发展途径，取得更好的经济效益和社会效益。■
　　
　　参考文献
　　①周砚钢，《电视广告审美诉求的艺术表达模式》[J].《新闻爱好者》，2009（20）
　　②陈晓余、向婉芹，《浅谈当前我国电视广告的现状及出路》[J].《中小企业管理与科技》，2010（5）
　　③郭箐，《当前我国电视广告存在的问题及对策》[J].《法制与社会》，2008（4）
　　④曹启鹏，《电视广告异化及其消解途径》[J].《现代视听》，2009（10）
　　（作者：陕西师范大学新闻与传播学院09级研究生）
　　实习编辑：王雨燕
　　责编：姚少宝

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