团购网站为何走红 团购网站

　　【摘要】团购网站坚持受众本位，用户需求得到充分满足，积极参与传播过程，广告和公关效果良好。团购网站的互动机制也较为完善，用户表达渠道畅通，培养了核心用户。各种网络营销手段得到充分的运用，团购网站力求让营销更精确，营销效果更好。
　　【关键词】团购网站 网络传播 整合营销
　　
　　团购（Group Purchase）是一种基于网络的商业模式，即团体购物，其实质是将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向厂商进行大批量购买的行为。现在多以网络团购的形式出现。①
　　中国第一家团购网站满座网成立以来，各种大大小小的团购网站纷纷出现。根据团购行业的风向标团购导航网发布的《2011年3月团购行业统计报告》，今年年底团购网站的数量会超过5000家。
　　团购网站因何走红？
　　一、用户需求得到满足，积极参与传播过程
　　网络团购整个流程由团购网站主导，他们接收来自商家的信息，然后对这些信息进行加工、处理继而传递给用户。在这个过程中，团购网站作为一个商务平台无疑承担了传播渠道的作用，而团购网站的运营商和用户则为团购过程中的传播者和受众。
　　然而，在网络传播的情境下，传播者与受众的界限模糊了，受众不再是信息的被动接受者和消费者，他们也可以用各种方式参与到网络内容的生产与传播中。②
　　团购网站能给消费者提供实实在在的折扣，用户也就是消费者能通过团购网站得到真正的便宜实惠。互联网数据中心发布的《2011年中国网络团购调查报告》显示，用户认为团购类网站最主要的优点是价格实惠。
　　需求得到满足的消费者有可能发展成为商家的回头客。各团购网的忠实用户，他们也会不由自主地为商户、团购网“宣传”，无形中为团购网节省了相当数目的广告费用、公关费用。
　　在网络上，这群得到“好处”的消费者会积极地、自发地利用各类即时通讯软件、社区交友类网站、微博等分享团购信息和消费体验，部分团购网如拉手网的用户还可以邀请自己的好友加入团购网站，从而获得相关的返利。在线下，口耳相传的力量也不能忽视，人际传播的双向性强、反馈及时，并且在消费者心中，人际传播的信息可信度更高，传播方式更灵活多样。
　　二、互动机制较为完善，用户表达渠道畅通
　　用户的这种人际传播所形成的口碑效应也为各团购网站看重，网站总是不间断地推出各种由用户参与的线下活动，通过丰富的线下活动树立品牌形象，培养核心用户、稳定用户。
　　同样，用户传播的信息如消费体验、服务点评、网站使用建议也会通过团购网、团购导航网站、SNS社区、即时通讯软件等传递给团购网的运营商、商家，促进团购网的改进，商家服务的提高等，整个传播过程呈现双向、交互的特点。大众点评网就设有“我要点评”，让消费者发表自己的看法，同时也为有意向购买商品的潜在消费者提供了消费体验等方面的信息，方便消费者。
　　团购网站也重视开展针对用户的调研，建立与受众交流沟通的渠道，让用户的意见能够得到表达，使用户感觉被尊重，被在乎，有平等感。拉手网设置了“小调查”栏目，让用户将自己需求告知网站，以改进服务。在现代社会中，这种带有民主机制的营销方式往往更易为消费者接受，销售者在消费者心中的形象与地位也会得到相应的提高。团购网也能紧跟时下最热的消费需求，抓住消费者的心理，推出抽奖环节，将奖品设置为当下最热的产品。
　　当然这个双向、交互的程度还远远不够，不能完全满足用户的需求。《2011年中国网络团购调查报告》显示团购用户希望网站增加点评中心、在线客服、社区分享、短信发布团购信息提示服务、线下活动等。
　　三、整合多种营销手段，力求做到精准营销
　　从网络营销的角度讲，团购网站整合了网络公关、网上市场调研、网络广告、网络直销等各种网络营销手段，利用了人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等多种渠道。目前，在各类门户网站、社交网站、即时通信工具、电子邮件、博客、微博上都可以看到繁多的团购网站的广告，以及每日更新的“今日团购”的商品信息。
　　团购导航网创始人王启亨认为，未来的消费者将不再被动地从网站选择产品，而是提出自己的需求并使之形成一个团。在王启亨的构想里，这个团可以和商家互动，“当达到一定的意向的时候，就可以打包给团购网站进行团购，这样团购网站就能够预测自己推出的团购会有多少人参加，服务质量应该如何保证。”③
　　这个构想体现了受众本位、力图满足其需求，追求最精准的营销效果的传播理念。网络使“点对点”传播成为可能，也就是网络能够为个体“量身定做”，提供他所需要的有关信息，这就是我们所说的“个性化”服务。④目前部分团购网站和团购导航网站能够为用户提供一些简单的选择，如城市、分类、价格区间的选择，挑选余地并不大，并不能最准确、最有效地满足受众丰富多样的个性化需求。只有精准地满足了受众的需求，团购网站与商家才能达到自己的营销目标。
　　最后来看团购网站的设计。大多数团购网站的页面都设计得让人看起来很舒服，颜色较为轻快，界面操作简易。网站包含了产品、消费者、商家等专区，有客服电话、调查、答疑、点评等互动服务。团购网也充分利用现有的网络资源，建立自己的微博、博客、开心网主页、豆瓣帐号，方便信息的及时发布，树立良好的企业形象。
　　可以看出，中国团购网站认识到了用户的作用，坚持受众本位，因而用户参与度高、参与热情高涨。网站的互动机制也较为完善，使传播过程呈现双向、交互的特点，方便用户使用网站，促进网站的改进，形成良性互动。作为一个商务平台，团购网站也重视营销的运用，整合多种网络营销手段，力求做到精准营销，提高传播效果。这些都是如今团购网站迅猛发展的原因，也将是团购网站今后发展需要坚持以及加强的地方。■
　　参考文献
　　① http://wiki.省略/wiki/Group_Buy
　　②④彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社，2009：290、304
　　③杨正莲，《团购冲击了谁》，《中国新闻周刊》，2010
　　（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
　　责编：叶水茂

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