影响表达对象意愿层面接受度的因素 影响网络转帖意愿的因素分析

　　【摘要】随着网络互动的频繁，网络转帖行为成为网络信息传播的重要手段之一。高素质年轻人是中国网民的重要组成部分，更是论坛和社交网站的活跃分子，因此本文以高素质年轻人为研究对象，分析了其网络转帖意愿的影响因素，结果表明：帖子浏览者的利他动机、利己动机、帖子内容的趣味性、可靠性都对高素质年轻人网络转帖意愿有正向的显著性影响。
　　【关键词】高素质 年轻人 网络转帖 转帖意愿 影响因素
　　
　　根据CNNIC第27次中国互联网络发展状况统计报告指出，截至2010年12月31日，我国网民总数达到4.57亿，网民规模已占全球网民总数的23.2%。其中，20-29岁网民所占比例最高，达29.8%，其次是30-39岁网民，占23.4%。①年轻人是网络使用的主要群体，高素质的年轻网民倾向于从互联上搜索信息，发表、转载评论，使得各种网络信息经过传播和再传播被不断地扩散和放大。网络转帖行为是高素质年轻网民之间的信息传播行为，他们的网络转帖意愿决定了信息在网络中的传播速度和扩散规模。
　　一、文献回顾
　　目前学界绝大多数学者的研究都将影响网民再传播意愿的因素分成三类：信息传播主体、传播内容和传播客体（接受者）因素。传播主体方面，很多学者认为信息来源的可信度是信息源中影响再传播意愿的重要因素，对受众的再传播和扩散谣言的行为意愿具有正向的影响。②内容因素方面，Herr等人认为内容具体生动又特殊的信息更加有趣，也更能吸引人们的注意力，从而对信息接收者的记忆和判断起到更为重要的影响。③信息接受者因素方面，学者们从情绪特征、性格特征、个人动机三个维度进行研究，结果表明，在积极的惊讶情绪（惊喜）出现时，人们的再传播意愿明显提高④；外向型性格的信息接受者比较乐于进行信息再传播的行为；出于个人利益和自我提升的需要，人们也会进行信息再传播。⑤
　　二、研究设计
　　（一）数据与抽样
　　本项调查采用的是在线填答方法，采取随机抽样与滚雪球抽样相结合的方式进行。在大学论坛、社交网站（人人网）上随机选取调查对象，再通过他们提供另外一些目标群体对象进行调查。调查共发放问卷310份，回收有效问卷283份，问卷回收率为91.3%。样本在年龄分布上，“80后”调查对象占40.6%，“85后”调查对象占51.6%；教育程度上，本科学历占45.9%，硕士及以上学历占41.7%。样本的年龄和学历分布符合本文高素质年轻人的研究对象界定。
　　（二）因变量
　　本文以网络转帖意愿作为因变量，将网络转帖意愿的测量分为三个维度：如果朋友需要，我会将帖子转给他；我可能会将帖子转到我的主页；我可能会把该贴转发到网上的关系群体中（如QQ群、MSN群等）。采用5点评定法进行测量，完全同意5分，完全不同意1分，被试根据自己的实际情况在1-5分之间作出一个选择，得分越高表示转帖的意愿越高。对3项指标采用主成分方法进行因子分析，得出1个公共因子，命名为“网络转帖意愿”因子，方差贡献率达到69.712%，KMO值为0.703。
　　（三）自变量
　　1、网络帖子内容特征
　　从以往研究中发现，帖子内容的可靠性和趣味性对网络转帖意愿的影响作用较大。在问卷测量中，把内容的可靠性和趣味性作为网络帖子内容的测量指标，另外通过观察目前网络帖子流行特征所包含的因素，对帖子特征进行区分，共有11项指标，采用主成分法提取因子，共得到3个因子（见表1），分别命名为“内容趣味性”因子、“内容可靠性”因子、“内容流行性”因子，三个因子共解释了总体方差变异的64.966%，KMO值为0.778。
　　2、信息接收者特征因素
　　根据已有研究，转帖者的外向性格、个人动机包括利他动机和利己动机都对网络信息再传播具有影响。本文对转帖者特征的测量也从这三个方面设计15项指标进行测量。采取主成分分析方法提取因子后共得到3个因子（见表2），分别命名为“利他动机”因子、“利己动机”因子、“性格特征”因子，三个因子共解释了总体方差变异的62.984%，KMO值为0.837。
　　三、结果与分析
　　为了分析年轻人网络转帖意愿与各自变量之间的关系，本研究采用Pearson简单相关分析探讨变量之间的相关关系（表3）。从表3可以看出，在0.01的显著性水平下，网络转帖意愿和帖子内容的趣味性、可靠性；信息接收者的利他因素和利己因素这四个变量均有显著地正向相关性。然而，流行特征、外向性格与网络转帖意愿不存在显著相关性（p＞0.05），因此，这两个变量不能作为网络转帖意愿的影响因素进入回归模型。
　　将年轻人的网络转帖意愿作为因变量，以帖子内容的趣味性、可靠性、信息接受者的利他动机、利己动机作为自变量构建回归模型（表4）。结果表明，整个回归模型的方差分析结果F值为35.387，达到了0.001的显著性水平。方差膨胀因子VIF值均小于10，容许度均大于0.1，表示进入模型的4个解释变量相互之间不存在多重共线性。
　　从回归模型的结果中可以看出：
　　第一，年轻人网络转帖意愿的影响因素回归模型拟合度很好，可解释总体方差变异的33.3%。回归方程四个变量对网络转帖意愿的影响都具有统计显著性。其中，信息接受者的利他动机对网络转帖的影响最大，其次是帖子内容的趣味性，再次是信息接受者的利己动机，最后是帖子内容的可靠性。
　　第二，网络帖子内容的趣味性对年轻人的转帖意愿有正向影响。本文的研究结果证明，帖子的文字描述越有趣、越有新鲜感、越有想象力使人感到愉悦，人们的转帖意愿就越强烈。趣味性强的帖子通常还具有丰富的呈现形式，包含图片、动画。
　　第三，网络内容的可靠性对年轻人的转帖意愿有正向影响。即年轻人相信帖子所描述的内容和情况，认为帖子所提供的信息是可靠的、真诚的，那么他们的转帖意愿也会越强烈。帖子的来源在目前网络流量下难以追究，但是如果帖子更贴近事实，不夸大其辞，能够给人以安全感，不让人们感觉到信息的虚假或欺骗性，那么转帖意愿就越强。由于互联网的匿名性和虚拟性，网络转帖更容易使人缺乏安全感，内容真实可靠的帖子才能促使人们广泛转帖而不会因为转帖了无用虚假的内容而遭到朋友的质疑。
　　第四，网络浏览者的利他动机对其转帖意愿有正向影响。网络信息接受者也是传播者，利他性强的人更乐于与别人一起分享信息、资讯和快乐。具有利他动机的年轻人，其网络转帖的实质就是分享知识、分享快乐的行为。利他动机的网络转帖是基于社会交换理论的信息分享行为，年轻人进行转帖时，期待某一天也能从别人的转帖中获得信息或快乐。
　　第五，网络帖子浏览者的利己动机对其转帖意愿有正向影响。利己动机也就是自我提升的因素，包括满足感、优越感、成就感和荣誉感。每个人都有自我提升的动机，如果转帖能够带来别人的肯定，并使自身获得成就感，年轻人也就乐于转发自己所浏览过的帖子。
　　四、启示与建议
　　年轻人是未来国家建设的中坚力量，也是消费的重要群体。年轻人网络转帖意愿的实证研究结果，对企业在网络环境下进行网络宣传和营销活动，增加企业在年轻人中的影响力，具有一定的参考价值。
　　第一，在网络宣传帖的内容方面，增强宣传帖内容的趣味性和可靠性。合理的运用网络媒体的特性，使得包含企业产品信息的帖子更加新颖和活拨，运用图片、视频等媒介给帖子浏览者留下更深刻的影响，赢得更多受众的偏爱，提高年轻人的网络转帖意愿。增强网络帖子内容的可靠性，企业在宣传帖子的文字描述上应该力求真实，不要过度夸张。要获取消费者的信任特别是具有高素质的年轻人群的信任就必须保证企业产品与宣传内容相一致，以诚信取胜。另外，由于中国人更相信值得信赖的传播者所传递的产品信息，因此企业在宣传帖内容中应适当出现公众信任的人物来推荐或使用企业的产品。公众信任的人物往往都是名人，名人具有娱乐性，更能够吸引年轻网民去浏览并提高其转帖意愿。
　　第二，发掘具有利他和利己动机的网络转帖者。实证研究已经证明，年轻人中利他和自我提升动机更强的人容易成为转帖者。在大学校园中具有此类特征的年轻人群主要包括各级学生干部、社团负责人、勤工俭学的助理等，这类人群在大学各种活动中都表现较为积极活跃，乐于与别人分享信息和知识，因此建议企业可以发掘具有此类特征的人群作为网络转帖的人选。同时，通过适当的方式来激发帖子浏览者的利他动机和自我提升动机。对于利他动机，企业可以在帖子的信息中增加使人愉悦或感人的强烈因素，使年轻人产生分享的冲动；对于利己动机，企业可以和一些年轻人群使用频率高的论坛和社交网站进行合作，对转载企业宣传帖进行奖励，或提供一个新资讯的获取，促使年轻人进行网络转帖行为。
　　
　　参考文献
　　①中国互联网络信息中心，《第27次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].省略/dtygg/dtgg/201101/
　　t20110118_20250.html
　　②C.I.Hovland，I.L.Janis & H.H.Kelley.Communication and Persuasion[M].New Haven:Yale University Press,1953:6-67
　　③P．Bordia.Studying Verbal Interaction on the Interne:The Case of Rumor Transmission Research[J]. Behavior Research Methods（Instrum-
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　　④P.M.Herr,F.R.Kardes,& J.Kim. Effects of word-of-mouth and Produ-
　　ct-attribute information on Persuasion: an accessibility-diagnosticity Perspective[J]. Journal of Consumer Research,1991（4）：454-462
　　⑤陈晓红、张戈零，《消费者情绪对口碑传播意愿的影响》[J].《消费经济》,2005（3）:59-62
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　　（作者：北京大学新闻与传播学院传播学系08级硕士研究生）
　　责编：周蕾

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