媒体公信力 浅谈媒体的公信力

　　【摘要】英国新闻集团的信用问题给其带来前所未有的危机，纵观整个事件，对媒体公信力重要性的忽视是促成事态不断恶化的主要原因。媒体公信力是媒体生存的基础，其之所以重要的原因则在于其在媒体构成中的特殊位置，以及其本身的特性。而树立媒体公信力的重点一方面在于做好新闻，另一方面在于推广自己的传播理念与人文情怀。
　　【关键词】新闻 信任危机 媒体公信力
　　
　　传媒大亨默多克旗下英国报纸为获得独家新闻而窃听失踪女孩电话，进而妨碍警方调查的事件持续升温。一时间，本应作为传播媒介的报纸，却成了报道中的“主角”。事件起初，“驰骋疆场”多年的默多克也未意识到事件本身的利害程度，直至群众抗议呼声强烈，国会专门为其成立听证会，他才一改强硬态度，但为时已晚。此次事件直接导致英国新闻集团多位高管下马，收购天空广播公司计划流产，旗下经营了168年的英国小报《世界新闻报》停刊。窃听阴云同时蔓延至英国政坛，甚至将英国现任首相卡梅隆卷入其中。信用问题正带给新闻集团前所未有的危机。
　　保信用才能保生存
　　窃听事件之所以带来几乎撼动整个新闻集团的后果，事先忽视了公信力对媒体生存的重要性是主要原因之一。
　　大众媒体公信力，即是大众媒介赢得公众信任的能力，是大众媒体生存的基础和须臾不可缺少之物。而其重要的原因在于其在媒体构成中的特殊位置，以及其本身的特性。
　　当下大众媒体的生存环境中，存在着三类主体：政府、媒体及大众。首先政府与媒体之间，无论何种政体的国家，无论媒体性质是否隶属于政府，任何媒体都处于政府不同程度的控制之下，不可能凌驾于政府之上，政府因具有以国家为支撑的行政权力，可以通过行政手段直接对媒体进行干预。政府利用媒体的传播属性寻求群众最大化的支持，利用媒体的社会属性保证国家信息畅通。而媒体则生存于政府之下实现自身的事业理念、通过向大众传播各种讯息来寻求自身的经济利益。而大众与其它两个主体间的关系是：大众利用媒体具有的监视环境、协调社会讯息、传承社会遗产以及提供娱乐等功能，获取自己想要的信息，以便更好地满足自己作为公民的权利以及义务。
　　如此看来，大众比起政府和媒体来说，既无前者的政策制定能力，也无后者的信息把关能力，主动权似乎要弱得多。然而，无论政府还是媒体，其生存和发展的前提都是以大众的参与和认可为依托，也就是说，无论政府还是媒体其存在的基本动力就是得到大众的认可和选择。一旦大众认为媒体传达出的信息不真实甚至损害了其利益，便会导致构成主体间关系最基本的信任受损，进而促使大众放弃选择，而媒体失去了大众的选择也便失去了其存在的意义。因此，媒体良好的公信力，是促使其被选择的根本助推力，对媒体的发展乃至生存至关重要。
　　媒体公信力虽然重要其本身却易被忽视，社会学者郑也夫在其对信任关系的总结中提到：言与行，承诺与兑现之间存在着时间差，信任者与被信任者之间存在着某种不对称性。也就是说，如果一个媒体想树立起一定的威信，并不是一日的言行就够的，常常要经过受众漫长的观察和消化才能逐渐形成。反之，一旦媒体在不经意间出现损害其公信力的行为，一开始，由于后果带有滞后性而不易被察觉，而当量变转为质变，也就是矛盾骤然凸显的时候，想平息一场信用危机已非易事。这就是媒体公信力的危机所在，也是为何连默多克本人都未意识到窃听事件后果严重程度，以致几乎波及整个英国传播业的原因。
　　因此，作为媒体，时刻坚守住自身的媒体公信力，才能保证自己不在貌似平静的波面中缠陷于信任危机的暗流之下。
　　保信用更需保新闻
　　对媒体来说，树立媒体公信力最应该做好哪一点，或者说最该保护好哪一点呢？答案也正是新闻集团没有做好的这一点，也就是新闻。我们知道，由于现代人的生活压力增大，许多媒体越来越倾向于娱乐化，但娱乐并不能带给媒体公信力的提升，原因就在于它并非是人们作为公民生活在社会上所必需的信息，而只是作为个人的消遣。相反新闻中所提供的信息正是人们作为一个社会人所需要的社会信息。这就是为什么但凡重大事故、重要消息，人们会愿意选择更具权威性的电视台或报纸发布的消息，而不会轻易相信闲时浏览过的娱乐小报。而一旦涉及社会信息的新闻可信度出现问题，则将直接影响媒体声誉，这也是为什么《世界新闻报》只因几则信息的来源问题就被迫停刊，而许多娱乐性的媒体屡屡刊登不实的炒作消息则是考虑受众方面的原因了。
　　如上所述，树立或者说是维护好对媒体至关重要的公信力，先要从新闻入手，逐步确立自身权威、可信的新闻体系。
　　保信用的对策
　　要保证新闻的可信度，首先要保证消息来源的可信度。必须保证消息来源的方式符合国家的基本法律和行业法规，不得侵犯他人隐私或触及道德底线。此次新闻集团的问题就出在其违反国家法制法规，非法监听受害者私人电话，导致受害人隐私权受损，进而更妨碍了司法公正。同时，在报道中要保证提供信息者具有相关事件的权威解释权，并于报道中清楚交代其于事件中的位置，避免道听途说，损害自身信誉。
　　要保证新闻的可信度，就要保证新闻从业人员的职业素养。正如《华盛顿邮报》编辑布拉德利所说：“报纸公信力是它最重要的财产，并且几乎完全取决于它的记者的诚实。”当下有偿新闻、虚假新闻时有发生，问题败露后不但是记者个人信誉的损失，更是媒体信誉的损失。因此，身为记者，自身应具有良好的职业道德素养，明了自身工作职责所在，不能为暂时的轰动而拿信誉做赌注。同时媒体还要勤于监督，对记者采回的消息认真把关，不能得过且过，同时建立明确的赏罚标准，保证记者不为外力所诱惑，从而迷失了方向。
　　树立或者说是维护好媒体至关重要的公信力，还要从媒体的内部入手，建立起一个独特的、具有丰富内涵的品牌。
　　我们知道，人们对一件事物的认识包括理性认识和感性认识两种，单独强调理性或者感性，都无法完全建立起自己在人们心目中的稳固形象，正所谓“晓之以理动之以情”，因此，媒体要想真正赢得受众的信赖，在保证品质终日如一的前提下，自身还要具有敏锐的品牌意识。将自己的传播理念和人文情怀，展现于受众眼前，创立出自己鲜明的个性，坚定了自己在读者心中不可取代的公信力。
　　从《世界新闻报》的例子中就可以看出，它之所以创办长达168年，正是由于读者对其的信赖，而其之所以在一夜之间轰然倒下，也在于其媒体公信力的溃塌，真所谓成亦信用来败亦信用。
　　（作者：渤海大学文学院新闻系2010级研究生）
　　责编：姚少宝

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