【奥运与旅游】凯撒旅游法意瑞

　　纵观奥运风云，尤其是近几十年来的奥运史，不难发现奥运会对举办国经济和社会发展，特别是对其旅游业发展所起到的巨大推进作用，奥运与旅游有着密不可分的内在联系，举办奥运会能够提升举办国家和城市的知名度，改善城市基础设施，并通过旅游接待能力和服务水平的提高来促进旅游业的发展；同样，奥运会对旅游业也有着如奥运观众的旅游接待服务等诸多方面的依赖。因此，“奥运带动旅游，旅游促进奥运”几乎被历届奥运会的成功实践所证明。
　　1984年的洛杉矶奥运会，不仅使美国人从越战的创伤中摆脱出来。重振了美国人的创业精神，还以成功的奥运会市场开发和企业运作载入现代奥林匹克运动发展的史册。这届奥运会为美国净增了数十万入境旅游者，极大地促进了旅游业的发展；1992年巴塞罗那奥运会，使巴塞罗那由普通港口城市一跃成为全球知名的旅游胜地：2000年悉尼奥运会，使澳大利亚的旅游品牌效益提前了十年……国际上历届奥运会的经验表明，在奥运综合效应中，旅游行业受益最直接、最显著。2008年，中国迎来了奥运会，同样迎来了旅游业大发展的巅峰时代。
　　作为2008年北京奥运会的协办城市，青岛正在为世界准备一场精彩纷呈的奥帆赛，9个级别11块金牌的激烈角逐也将为这个激情的8月吸引来无数海内外游客的目光。这座中国著名的海滨旅游城市、这座历史悠久的文化名城、这座拥有众多世界知名品牌的品牌之都，如今迎来千载难逢的历史机遇――奥运，让青岛的发展步入了快车道，也让青岛旅游业走在了快速发展的前沿。
　　
　　奥帆赛诠释青岛旅游新形象
　　
　　迈入新世纪，对青岛城市发展影响最大的事件，莫过于奥帆赛走进青岛。举办奥帆赛不仅让青岛的国际知名度和对外影响力明显提升，也让青岛经济发展势头更加强劲，在筹办奥帆赛的过程中，城市基础设施等各项建设更加完善，原本普及率较低的帆船运动也渐渐走进了群众生活。奥帆赛，让这座百年城市受益匪浅。
　　
　　走向世界的帆船之都
　　2007年初，亚太旅游协会(PATA)与威士国际组织曾针对亚太地区旅游的10个主要客源市场的5000多人进行访问，这次非常全面的调查告诉我们这样的事实：52％的受访者表示正积极考虑未来两年到亚洲旅游。对于目的地的选择，泰国为首，中国香港其次，中国大陆和日本并列第三。另一项对奥运会的特别调查则显示，对于“北京是2008年奥运会的举办地”认知程度最高的客源地是日本，为93％，其次是韩国，为82％。亚洲之外的国家中，澳大利亚确认率最高，为80％。此外，调查者还将北京奥运会对中国其它城市和临近目的地可能带来的影响列入调查的内容，有计划参观北京奥运会的受访者中，90％的人表示他们可能会游览中国大陆的其它城市。
　　在这次调查被构思之前，青岛已经预见到奥运会将给青岛旅游业带来潜力巨大的国际客源市场，围绕“帆船之都”开展的一系列海外宣传推介活动恰能说明这一点。
　　2004年9月，青岛组织了大型代表团赴日本举行为期10天的“2008相约奥运扬帆青岛”巡回展，这是青岛市在成功发布了“帆船之都”徽标之后，借雅典奥运会刚刚落幕的时机，进行的首次境外大规模城市品牌推介活动。自此，相同主题的海外推介活动先后在韩国、美国、澳大利亚、英国、法国、德国、加拿大、荷兰、俄罗斯、挪威和中国香港等国家和地区举办了50余场，引起了所到国家和地区的强烈反响，青岛的海外知名度和美誉度也随着一次次别开生面的海外推介活动不断提升，“帆船之都”越叫越响。
　　随着奥运的临近，青岛参与和承办大型国际帆船赛事越来越频繁，从2006、2007年青岛国际帆船赛到2008年奥帆赛，从克利伯环球帆船赛中“青岛号”全程参赛到2009年沃尔沃环球帆船赛青岛站活动再到青岛与克利伯携手合作未来4年的环球帆船赛事……与国际知名帆船赛事的合作，让青岛成为名副其实的中国“帆船之都”。帆船之都在“走出去”的同时，还不忘将重量级的国际论坛、高峰会议“请进来”，奥运与旅游国际论坛、第二届中日韩旅游部长会议等一系列大型国际性、地区性会议的成功举办为青岛吸引来更多的世界关注。
　　
　　旅游环境越来越国际化
　　奥运给青岛旅游环境带来的最大变化是旅游基础设施的完善和旅游服务功能的增强，青岛给旅游者留下了“越来越国际化”的深刻感受。借助承办奥帆赛，青岛大力推进了城市基础设施建设。据统计，自2002年以来，基础设施累计投资720多亿元。其中，投资近60亿元兴建了20座立交桥，新增高速公路1660公里，目前青岛高速公路里程山东省第一：投资20亿元的流亭机场扩建工程，投资10多亿元的同三高速青岛段，投资超过1 6亿元的东西快速路二期、滨海大道、奥林匹克帆船中心等一批重点工程，均交付使用；火车站、长途站改造等项目也即将投入使用。此外，青岛市还加大环境卫生整治工作力度，使城市环境发生了质的变化，全年环保空气质量优良天数达到335天，已经超过了1档类300天的标准，排污、海水净化、城市亮化等工程都已经达到了国际标准。
　　根据《主办城市合同》的要求，奥运会主办国必须在2008年奥运会期间为与会的奥林匹克大家庭成员、赞助商和注册媒体等注册人员提供住宿服务。为此，北京奥组委在北京市遴选了122家奥运签约饭店，签约客房总量近30000间。同样，青岛奥帆委、香港奥马委及4个京外足球赛区也都遴选了奥运签约饭店，各地的赛事同样会在奥运前后为当地带去大量观众和游客，不同程度地刺激当地饭店业的发展。单以青岛而论，2001年申奥成功之初，青岛仅有星级饭店71家，包括3家五星级和6家四星级。到2007年10月，青岛星级饭店的数量已跃升至133家，包括6家五星级和17家四星级。到2008年奥帆赛前总数将达到180家，包括25家五星级，发展形势迅猛。
　　在筹办奥帆赛的过程中，青岛还先后引进了包括美国洲际、德国凯宾斯基、法国雅高宜比思、港中旅在内的17家海内外旅游品牌企业。这些旅游项目的开发，不仅能够丰富青岛旅游产品的种类，差异化的旅游产品也会满足不同需求、不同档次旅游者的需要，从整个行业的发展角度看，这将使青岛旅游的产业化发展初具规模。
　　
　　直面挑战
　　
　　中国旅游业用30年的时间，成为地位重要的第三产业。2008年北京奥运会对于中国旅游业的发展是一次千载难逢的良机，但机遇总是与挑战并存。毋庸置疑，2008北京奥运会将为中国旅游业带来足够“量”的增长，但奥运服务需求和标准对旅游企业服务水平和素质的挑战，旅游业“量”的增长给当地旅游环境带来的压力以及奥运之后旅游业将如何发展，都是我们面临的严峻问题。如何将奥运带来的“量”的增长 有效地转化为“质”的飞跃，促成中国旅游业持续、健康的发展，应该成为旅游业内人士共同的责任。这种责任，同样存在于青岛的旅游业中。
　　
　　挑战一：服务，是“软件”也是软肋
　　纵观旅游业这一“朝阳产业”的发展，其规模的扩大实际上是通过“量”的增长来体现的。面对巨大的旅游接待量，随之而来的问题便是如何提高接待能力并确保游客满意度：另外，旅游需求也会加剧相同的旅游产品或类同的旅游目的地之间的竞争，当选择不止一个的时候，吸引旅游者作出判断的是服务质量。因此，无论从何种角度讲，提高服务和接待质量都将成为满足旅游者需要、区别旅游产品和旅游目的地的关键。在旅游业中，没有什么行业比酒店行业对这一情况体会更深。
　　一场国际“高考”打破了青岛酒店服务的平静，给青岛星级酒店们把脉的是应青岛市政府邀请而来的世界旅游组织的外籍饭店专家高登?居里先生和托马斯?胡弗尔先生，他们对6家奥帆赛官方签约饭店及部分“迎奥推荐饭店”服务水平进行评估，评估饭店包括香格里拉大饭店、贵都大饭店、海情大酒店、邮电宾馆、环海凯莱商务酒店、颐中皇冠假日酒店、汇泉王朝大饭店、海天大酒店、海景花园大酒店和丽晶大酒店。
　　在为期10天的明查和暗访中，高登?居里先生和托马斯?胡弗尔先生先是以普通客人身份分别入住饭店进行暗访，评估饭店各项接待服务设施水平和员工服务质量，包括饭店设施设备的维修保养和清洁卫生、员工仪表仪容、礼节礼貌和规范化、细微化、个性化服务水平等，他们通过暗访找出饭店在硬件设施和软件服务方面存在的问题。进入明查阶段后，两位专家在听取饭店就奥运接待准备工作情况汇报的基础上抽查客房、后台区域及员工服务知识等方面情况，并查看饭店管理制度和各项记录，结合暗访的情况对饭店总体管理水平与服务水平做出评估，并逐一向饭店进行反馈。评估结束后，高登?居里先生和托马斯?胡弗尔先生与青岛市旅游局、奥帆委、国内行业专家进行座谈，综合分析青岛市“迎奥接待饭店”服务水平现状，并结合青岛市酒店业服务现状和奥运需求提出建设性意见与建议。
　　这次“高考”，两位专家对青岛酒店硬件设施和软件服务分别给出了95和90的分数，对受检的酒店外部环境、符合标准的客房布置、入住登记的高效率、休闲娱乐中心的热情服务、机场至酒店间顺畅的交通给予积极评价。同时也明确提出各饭店亟须解决的五大问题：饭店员工与客人间语言交流不畅；饭店与客人间对服务的期待存在差异：对西餐缺乏准确了解；饭店公共区域、垃圾区域卫生欠佳等。针对这些问题，两位专家对症下药开出了“药方”。
　　“我也曾到过世界上很多地方，到过几百家酒店，诚实地说，你们是独特的。”“贵酒店的专业服务水准和高效的管理是十分可贵的，是我从事服务行业十余年来见过的最好的。”评估结束后，高登?居里先生和托马斯?胡弗尔先生对青岛海景花园大酒店做出了这样的评价。作为暗访中获得评价最高的酒店，青岛海景花园大酒店“亲情一家人”的服务再次感动了两位考官。评估结束后，海景花园大酒店立即根据专家的意见将所有厨房的木质菜墩更换为塑料材质的，员工英语培训也由每周一次外教授课改进到每周两次，并针对中、西餐服务对餐厅服务员进行从餐饮知识到服务流程的全面培训。“这次评估给了我们很大的动力，更加坚定了发展民族品牌的信心。当然，我们也在专家的指导中找到了不足，这种改进和学习将更加有利于海景花园大酒店‘亲情一家人’服务品牌的长久发展。”海景花园大酒店驻店副总经理周泉红在接受采访时告诉记者。同样受到激励的“考生”们都在不遗余力地改进和完善着服务标准和水平，为进一步提升奥帆赛期间的接待服务而努力。这一切，对于青岛酒店服务行业无疑是一剂强心剂。
　　
　　挑战二：扛着“承载力”前行
　　北京奥运会对中国旅游业发展的影响是全方位的，吃、住、行、游、购、娱等方面都会受到积极影响，这种影响将给中国旅游业带来可持续性发展。然而，当人们欢欣鼓舞地谈论着旅游业给一个城市或地区带来的巨大经济效益、社会效益以及文明开放程度的同时，当地旅游环境也正承受着同比例增长的强度和压力。随着旅游资源可持续发展的提出，旅游环境承载力作为一个重要衡量指标，越来越被业内专家所关注。
　　青岛大学旅游学院副院长李辅斌教授谈到旅游环境承载力时认为，单纯以“量”的增长来扩大旅游规模，势必会对旅游环境承载力造成影响。“在一定时期内，特别是在旅游旺季，大量游客涌向旅游胜地，使某些旅游地出现拥挤现象，当地的旅游资源和旅游设施将会遭到不同程度的破坏。”改革开放后，人们的生活水平提高很快，特别是休假制度“黄金周”的出台，大大刺激了人们出游的欲望。2002年，国内游客已逾7亿。这让原本就薄弱的旅游基础在供给与需求的矛盾中，更加凸显出旅游环境承载力的问题：旅游交通设施严重超载，绝大多数旅游景点在旺季人满为患，游客食宿紧张。由于旅游地经常超负荷运行，也导致了部分旅游设施损坏，服务质量下降，生态环境受损，旅游环境恶化。因此，如何防止旅游环境承载力超载，保证旅游资源的可持续发展在中国显得尤为迫切和重要。
　　青岛旅游环境的承载力可能会因奥帆赛效应而超载，也许，通过丰富旅游项目、改变旅游增长模式和旅游产品结构以及对具体景点实行游客数量控制，可以缓解旅游承载力的负重问题。长久以来，旅游附加值低、走马观花式大众观光型旅游产品一直是低端消费群体游览观光青岛的主要选择，这种“量”的增加，不仅让旅游环境受到影响，更会让有意发展高端旅游项目的青岛旅游业进入瓶颈。未来的青岛，需要将旅游定位由大众观光型转换成休闲度假型，打造一个滨海度假型旅游城市的新形象。高层次、多类别的旅游项目不仅能把聚集在前海一线的游客分流到各处，还能在旅游收入不减少，甚至是增加的前提下，推动青岛旅游高端市场的发展。此外，部分景区可以效仿北京故宫和安徽黄山等著名旅游景点，在旅游旺季采取保护性景区局部封闭的办法，缓解旅游环境的承载力，加强对旅游资源的保护。
　　
　　挑战三：“遗产”怎么用
　　据澳大利亚旅游局统计，从1994年到2004年，澳大利亚海外游客增加了132万人，本地游客增加了17.4万人，新增加的旅游生意为澳大利亚赚取了30亿澳元的外汇。澳大利亚旅游委员会也曾经在悉尼奥运会之前和之后开展过一项品牌重估研究，以衡量悉尼奥运会对澳大利亚的整体形象和旅游目的地形象所产生的影响。研究结果表明：悉尼奥运会后，人们对于悉尼和澳大利亚的关注程度及其所获得的相关知识都有所提高，2000年奥运会还激发了更多人访问悉尼和澳大利亚的兴趣。
　　奥运会为每一个主办国都留下丰 富的奥运遗产，无论是有形的奥运场馆，还是无形的奥运精神和理念，都让主办国受益匪浅。如何利用这些宝贵的遗产，让奥运效应继续发挥作用，是值得每个主办国认真研究的课题。青岛凭借着得天独厚的优势，成为2008年奥运会帆船运动项目的举办城市。从狭义的角度讲，奥帆赛给青岛留下的不仅仅是世界一流的场馆设施，还有开展群众性帆船运动的基础，这些都将为青岛旅游业的发展提供更广阔的空间。
　　“2008年北京奥运会帆船比赛城市”将成为宣传青岛旅游形象的最佳开场白；作为比赛场馆的青岛奥林匹克帆船中心也将成为有着持续吸引力的旅游景点；奥帆赛推动了青岛帆船运动的开展，也开辟了航海体验、帆板冲浪、游艇出海等海上旅游项目的开发。整合奥运元素的同时，青岛啤酒博物馆、海尔科技馆等展馆可以满足旅游者探究品牌发展的需要；市北特色街等商贸区可以满足以购物为目的旅游团体；迎宾馆、花石楼等欧陆建筑可以满足旅游者审美、寻史的需要：海底世界、极地海洋世界则可以满足旅游者海洋求知的需要……针对不同需求的旅游产品，通过细分化找到各自的客源市场，将会打开青岛旅游丰富多彩、百花齐放的局面。
　　
　　谁是下一个“韩国泡菜”
　　
　　当韩国泡菜、日本寿司通过奥运会成功迈向世界，人们开始期待，有着上百家中华老字号、“食文化”无人可及的中国将在北京奥运会期间带来怎样的惊喜。在1988年汉城奥运会上，韩国泡菜一炮打红。就是这小小的泡菜，通过成功的营销，如今已被韩国政府推广到世界上110多个国家和地区，每年收入超过70亿美元。作为奥运经济成功的经典案例，韩国农协的代表吴政润曾被请进人民大会堂，为寻觅奥运商机的上百家中华老字号介绍了韩国泡菜成功的秘密――最传统的就是最世界的，一个国家的传统食品和这个国家的文化一样，在世界上都是惟一的，所以最容易成为世界的。
　　这样的道理，同样适用于旅游特色商品的设计和开发理念。旅游特色商品匮乏，长期以来一直困扰着中国许多著名旅游城市。如今，能够反映当地历史文化、地方特色、工艺特点，又方便携带的旅游纪念商品大多只有在相对封闭的旅游地区或少数民族地区才能找到，而现代化城市的文化特色由于城市开放程度高、经济活跃、物流便利等因素而不再鲜明，反映在旅游商品方面则是地域特色不明显，以次充好、鱼目混珠或基本类同的商品太多。
　　青岛旅游商品市场也面临这样的问题。怎样解决青岛市旅游特色商品市场尴尬现状，开发哪些具有青岛资源特色、旅游特质和经济文化特征的旅游特色商品，成为相关部门攻关的课题。经过一段时间的筹划，由青岛市旅游局和青岛市经贸委牵头组织的“青岛市旅游特色商品”评选活动，在经过集中展示、消费者投票和专家评定后，2007-2009年度的“青岛市十大旅游特色商品”和“青岛市十大旅游特色纪念品”终于在2007年底出炉。
　　从75家企业申报的185件作品中评选出能够塑造和传播旅游城市形象的“双十大”旅游特色商品，实在不是件容易的事。虽然，“青岛市十大旅游特色纪念品”最终由于缺乏创新、特色不突出等原因而空缺两种。但对于尚处开发阶段的旅游特色商品市场而言无疑是一个好的开始，今后每两年举办一次的征集活动会让更多的市民关心旅游特色商品和旅游纪念品的开发，也为青岛市旅游特色商品市场的培育和发展搭建了一个很好的平台。
　　单纯只有一个平台还是远远不够的，旅游特色商品需要靠成功的营销、新颖的创意、精美的工艺和全方位的宣传包装等一系列手段推向竞争激烈的市场。即便是面对由消费者和专家评定出炉的青岛首批“双十大”，人们仍然很期待，何时会有像“韩国泡菜”一样的青岛特色商品出现，也许大家期待的是青岛该有一套成功营销旅游特色商品的方案。

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