用“精细化”恢复利润 产后恢复身材最佳时间

　　回到企业的本质 　　 　　最近，我一直在观察和思考一些现象，比如爱立信停掉中国区以外的手机生产，摩托罗拉关掉欧美部分手机厂，高通出售手机制造公司，IBM向Dell转移电脑的生产与销售，惠普大幅度调整经营策略，等等。所有这些举动，都是为了“恢复利润”。为什么要“恢复利润”？因为企业经营者没有完成利润计划，当期经营质量或者效益不好，偏离了经营的目标和方向，需要调整。
　　其实，进入2001年，我国家电业也在纷纷做大规模的战略调整，“由注重规模与数量转向注重效益和质量”。只不过，我国家电业的调整是经历了连年过度竞争，经营滑到“低谷”、利润难以向股东“启齿”的惨痛教训，也就是真正撞到“南墙”后被迫调整的。
　　企业的本质是什么？其实，还是那句老话：最大限度地获取利润，其它的仅仅是手段而已。“利润”与“规模”如同“魔鬼”与“天使”，在全球演绎了无数的悲喜剧。韩国大企业的崩溃、日本电子巨头的产业和战略调整、西方500强巨头的纷纷换人，包括纳斯达克股市从喧闹到沉寂，国内门户网站的关停并转都与此有关。
　　“恢复利润"的根本原因是企业决策者与经营者的位置不同造成的。股东注重的是长期持续的利润回报，而经营者往往想的是把企业做得越大、规模扩张得越快越好。“年终盘点”时两者的矛盾就暴露了。因此，经营者就必须服从股东的决议――恢复利润，否则换人。
　　企业的本质很简单，但这个简单的本质多少年来一直在“虚荣”这个人类共同的性格缺陷左右下飘忽游离――企业做得轰轰烈烈，经营效益却“羞羞答答”。实事求是地讲，我国国有企业经营质量高的比例不大。国有企业的投资人是政府，企业脱离利润计划却经营得很火，很多企业在此问题上麻木不仁或者说不敢直面“利润”，这是十分可怕的。我国很快要加入WTO，财务制度、审计制度也要接轨。届时的状况特别是上市公司的状况可能很尴尬，在规范的审计面前，家底将被彻底真实地暴露，其结果我不需多说。所以要呼吁尚未觉醒的企业从现在开始，查清自家财务家底，消化财务“黑洞”，走上“恢复利润”之路。
　　
　　营销的实质是产品
　　
　　我想，企业恢复利润的途径是多方面的，比如说裁员、出售部分业务、整合或者是收缩产业战线等。一个企业有一个企业的实际和做法，绝对不能照搬照抄、赶时髦。
　　比如说爱立信，其实它是世界三大手机品牌最后一个生产外包的。它把手机的生产和供应外包给新加坡的flextronics公司，因为它在这方面不是强项。外包后，可以解放出若干资源集中精力做研发和设计、品牌推广工作。卸掉生产这个包袱后，它节省了40亿的资金，利润肯定会大幅度地提升。
　　一个企业，在研发、供应、物流、经营以及市场上不可能是全能冠军，明智的企业必须选择价值链中的一个或者是多个链条作为自己的核心。同时，一个成熟的企业也必须具有成熟的不可替代的技术个性。比如说铃木的发动机技术，东芝的背投电视、夏普的液晶等。海信目前加大变频空调技术的研发、生产甚至市场推广的投入也是基于这种考虑。就是说要把变频技术作为海信的核心技术，作为海信不可替代的核心能力。
　　谈到“恢复利润”，海信也有这个问题。虽然我们历来重视财务指标，以利润计划为经营导向，但在过度竞争的整体环境下，利润也受到了影响。2000年初，我们也进行了大幅度的“提高利润计划”：比如说关掉了不熟悉的AV产业、通过产权改革对青州海信等部分非主导性企业实行了战略性退出、放弃或者是漠视数量占有率、重视销售额占有率等等。
　　作为业内人士，我可以负责地讲，彩电过度竞争平息后会给老百姓带来如下好处：一是企业将真正依靠技术升级参与竞争，也就是说企业会提供真正优秀的高技术含量的产品给老百姓。2001年彩电业静下来，有一个原因就是洋品牌新品的压力。逐行扫描、100Hz、液晶背投，彩电更新换代真正开始了。再打降价战就全体失去机会了。二是提高产品质量。恶性竞争是以价格狂降为前提，以降低成本为途径的，这样一来肯定会降低产品质量。同时，开发、设计、生产与质检往往会屈就市场，萝卜快了不洗泥。三是恢复被破坏的市场消费秩序，让老百姓在没有外界强力干扰的环境里自主地进行选择与消费。四是彩电的价格反而有可能真正降下来。道理也很简单：竞争越激烈，市场促销、宣传的成本、产品质量成本也越大。“改邪归正”后，可能减少10％以上的销售费用，同时大家将精力用在质量上，质量成本也降下来了。质量好服务成本也就降下来了，良性循环，最终受益的是老百姓。在海信内部，我反复强调：营销的实质是产品，在质量问题上心软的结果是产品在市场上无立足之地。所以大家一定要把劲用在内部，练好当家的真功夫。
　　
　　“精”在事前，“细”在过程
　　
　　作为企业的当家人，我清楚地知道，企业的利润流失在每个管理环节中，特别是大企业集团。因此，提高利润就必须提高每个环节中的“质量”―― 精细化管理、精细化营销、精细化制造、精细化产品开发与生产工艺。概括讲，就是管理精细化＋制造精密化。就是“精”在事前，“细”在过程中。
　　我认为，企业经营是以产品作为一条主线来实现利润最大化目标的，其基本宗旨就是开发更好的产品、生产更好的产品，以便开拓市场。一个企业如果没有高技术、高质量的产品，无论企业管理多么顺畅、销售网络多么健全，都不可能在竞争中胜出。而且，残酷激烈的市场竞争证明，低层次的产品难以立足市场，只有有特色的高附加值产品才能赢得顾客，获得更高的利润。因此，要想获得市场上的成功，必须靠产品及其差异化来实现。
　　2000年，洋品牌在中国的销量占中国总销量的30％，而利润额却占国内彩电业利润额的50％以上，就是产品优势创造市场优势的明证。
　　海信目前一个主导性的经营思想是，通过贯穿企业方方面面的“精细化运动”，真正建立产品持续的竞争能力。要在WTO挑战前屹立不倒，中国企业再也不能粗放下去了！□

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