【雪佛兰:爱梦想,更爱奋斗】雪佛兰爱

　　激情洋溢的“大黄蜂”，姗姗来迟的全系列之梦，让这个特别喜欢“自由”和“好玩”的品牌，几乎等不及接下来的精彩一年了。 　　 　　 “梦想这东西和经典一样，永远不会因为时间而褪色，反而更显珍贵。”
　　从2010年10月28日在优酷首发，截至12月28日，短短两个月，仅仅在优酷一家视频网站，就有超过2500万人次点击和观看了这部名叫《老男孩》的网络电影，记住了片尾这句感人至深的台词。
　　对于一部全部由业余演员主演、只花费16天和70万元资金拍摄的42分钟短片来说，这无疑是巨大的成功。而包括《老男孩》在内的《11度青春》系列网络短片，截至去年年底共拥有超过7000万次点击。在中国，这相当于万达和中影，这两条全国排名第一和第二的院线2010年全年观影人次之和。
　　作为《11度青春》的总赞助商，雪佛兰是最大的赢家。在系列片中频频出现的科鲁兹，这个针对“喜欢追逐、热爱表现”的中国消费者群体推出的车型，全年销量增长103.6%，达到18.8万辆。而整个雪佛兰品牌2010年度在中国总销量达到54.4万辆，同比增长63.4%，与通用旗下另一个主力品牌别克打成了平手。这意味着，雪佛兰已经像当年的别克一样，开始成为中国人心目中的“国民车”。
　　“柔软”的《11度青春》
　　对于《11度青春》的火爆，甚至成为一种社会现象，引发大众的思考，上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部部长任剑琼并不觉得特别意外。在她看来，雪佛兰对《11度青春》最大的贡献就是“放任自由”，“（中影、优酷和雪佛兰）三方都不是很商业、很功利地做这件事，我们没有特别强调我们是战略合作伙伴就应该怎样。这个车就是为当代年轻人设计的，只要表达方式不生硬，找到契合点还是不难的。”
　　“我们没有炒作《11度青春》。”任剑琼说。雪佛兰对年轻人的定义有两个：一是生理年龄上的年轻，还有一个是心理年龄的年轻。而这个品牌的总体策略，是要找到奋斗中的年轻人和年轻家庭，告诉他们，雪佛兰将与他们“在奋斗的路上一路相随”。
　　在任看来，与其说《11度青春》的成功是互联网营销的成功，不如说是“情感”的成功，“关键是要触碰到主流人群心中那根柔软的神经。到达率不等于好感度，更不能带来尊敬。并不是因为有互联网就一定成功。互联网传播美好和传播恶俗东西的速度是一样快的，它也在考验着一个国家民族的审美底线。”
　　《11度青春》至此告一段落，但雪佛兰的探索仍在继续。“大家会觉得我们是不是对植入特别有兴趣？其实我们是对目标人群喜欢的沟通方式感兴趣。2011年，我们仍面临挑战，仍有一些新产品要推广，我们还会选择目标人群最喜欢的方式去跟他们沟通，有可能是电影，有可能是音乐，也可能是互联网。”任剑琼说。
　　
　　勇气与细节
　　任剑琼所说的挑战，包括即将在2011年引进的4-5款雪佛兰新车，包括即将随《变形金刚3》进入中国市场的旗舰车型“大黄蜂”，也包括雪佛兰即将面临的“真正进入全系列品牌时代”的挑战。
　　“全系列”，雪佛兰终于等到了这一天。从赛欧、景程，到乐风和乐骋，从科帕奇到科鲁兹，再到新赛欧，从“多品牌经营”到回归“真正的雪佛兰”，雪佛兰一直在面临挑战，也一直在突破自我。现在，是全面发力的时候了。
　　2010年11月17日，雪佛兰新版电视形象广告《热爱我的热爱》发布，紧接着是对100家新经销商管理层的EMBA培训，再接下来是品牌客户关系管理（DOS），从潜在客户开始，一直到成为车主以后回厂的维修保养，所有的环节全部流程化。而对展厅标志和VI的升级，则在2010年年底开始启动，从原来单一的蓝色，转为以橙色、纯白和银色为主，展厅标志从颜色的体系、色彩的体系，整个展厅的通调，设施的便利性，还有呈现的现代感都跟原来老的标志有很大的不同，这也是体现年轻活力、自信、热爱的一个重要部分。
　　
　　激情与挑战
　　去年年底北京开始实施的限行及限牌政策，令很多厂商对今年车市持悲观态度，但仅仅几天后，雪佛兰的一家新4S店仍照常在朝阳北路开业。 “其实对雪佛兰来讲，北京市场的发展还不错。（新政）对雪佛兰的冲击并不大。”任剑琼说，“我们原来没有激增，所以不会锐减，我们在北京的新经销商申请，大多开在附近的区县，我们相信在区县仍有一定容量。”
　　任剑琼判断，政策本身落地以后对市场带来的真正波动，包括对经销商体系，及对市民的影响，可能还需要一些时日才能完全清晰化。但总体看来，新政面对的是一个“短期的阵痛和长期的可持续发展之间的取舍关系”，“无论在哪个城市，交通一定要可持续发展，否则即使不限行，有车生活仍可能烦恼多于快乐。”
　　新政带来的可能是新一轮的洗牌和机会。任剑琼希望雪佛兰能够通过在北京做好服务，让新产品能够通过产品和服务的竞争力继续在北京有比较好的发展，也为未来的品牌升级打好基础。她对此充满信心，“北京经销商都是非常优秀的，无论是我们的星级评定，还是我们每个季度的满意度评估、每个月的满意度打分，他们做得都非常好。”
　　在她看来，汽车市场即将进入一个从“拼销量”走向“拼整体竞争力”的时期，除了拼性价比，还要拼服务，拼品牌，拼体系的竞争力。“接下来需要思考的是，如何通过二手车的置换，售后服务的提升，客户忠诚率的提升，把业务做得更精细化，而不是像控制上牌数之前，依靠市场无节制地发展来获得成长。”
　　雪佛兰的决策层是这样想的，也是这样做的。2010年最后一天，任剑琼曾给整个雪佛兰团队写了一封邮件，邮件里面有这样一句话：“我们还很不完美，所以我们特别有勇气拿着放大镜看自己。”新款雪佛兰Spark已经以进口方式导入中国市场，避开低端车型的红海竞争；针对大黄蜂和《变形金刚3》的“好玩”的策划，早已进入实际运作阶段；年底引进中高档轿车的计划，也已列入日程。雪佛兰正在向着“完美”的终极目标，坚定前行。

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