网络推手,从心所欲莫逾矩 随心所欲 还是从心所欲

　　曾有人如此形容网络推手： 　　网络推手是“逍遥神掌”，在追求洒脱境界的互联网世界中来无影去无踪，于无声无息间传递信息； 　　网络推手是“太极拂血手”，往往能抓住关键，引导网民，用四两之手来拨舆论的千斤之力；
　　天仙妹妹、芙蓉姐姐、凤姐……在一系列耳熟能详的名字和事件背后，网络中一双无形之手悠然操控着一切。
　　网络推手所营造的“楚门的世界”让网民不自觉参与其中，但当真相忽然来袭时，网民也会因被蒙蔽而气愤不已。
　　近日，蒙牛的“诽谤门”再次使网络推手成为舆论焦点。较之从前的“造星运动”，此次部分网络推手做了一次龌龊的转变，由“推手”变为“打手”，在商业利益的驱动下，他们已然走到了法律与道德的对立面。
　　始于上世纪90年代的中国互联网年轻而充满活力，网络推手是其成长过程中的必然产物，然而，网络推手行业乱象丛生，网络打手、恶性炒作、诽谤事件频出，使得这个行业颇受争议。
　　尽管如此，网络推手在争议声中已慢慢演变成为一个更广阔的行业――网络营销。有专家称，网络营销在中国正在经历“黄金时代”。
　　机遇虽在眼前，但如何走是个至关重要的问题！向左走还是向右走也许不单纯是营销手法的选择，而是关乎这个行业的健康发展和未来。
　　
　　“凤姐是我们炒红的”
　　33岁的“千年老怪”是中国最早的网络推手之一。1997年，老怪最初接触互联网，神秘的互联网带给这个年轻人完全不同于以往的新鲜感与巨大吸引力。
　　尽管所学专业是中医，老怪却对网络情有独钟。
　　老怪常与几个志同道合的网友聚在一起交流，包括现在比较有名的浪兄、立二等人，大家制作了一些作品发到网上，但当时更多的是某种情绪的宣泄和对社会、对某个人的看法。“我们就觉得这是老百姓自己的舞台，好像怀才不遇的人找到了平台展示自己。”老怪说。
　　2005年，突飞猛进发展的中国互联网所蕴藏的商机慢慢显现，老怪和朋友们成立了自己的工作室，从事网络营销。虽然也运转了一段时间，但终因行业太新，业务量有限，工作室不得不最终解体，工作室成员“各自为政”，网络推手渐渐潜伏于互联网各个角落。
　　2005年红遍网络的“天仙妹妹”成为网络推手行业发展里程碑式的人物，网络推手浪兄名噪一时，“天仙妹妹”走红后所带来的经济效益让人惊觉这个行业所蕴藏的巨大潜力。
　　自此以后，网络推手公司如雨后春笋般出现，网络红人也风生水起……
　　2010年初，一个自称“9岁起博览群书，20岁达到顶峰，智商前300年后300年无人能及”的女子赚足了大家的眼球，她就是凤姐。
　　凭借让人瞠目结舌的自信，凤姐提出了更加雷人的征婚要求：
　　“北大清华经济学硕士，身高1.76米到1.83米之间，越帅越好，无生育史，过往女友均无自身造成的堕胎史……”
　　接下来，凤姐没有最雷只有更雷的言行使得这位其貌不扬的女子爆红网络，并频频制造“雷事”，不断考验网友的承受力。
　　当凤姐爆红之后，自称为凤姐量身策划的团队也跳了出来。
　　作为参与凤姐幕后炒作团队成员的老怪称，“凤姐是我们炒作的，但当初我们更多抱着玩一玩的心态，没想到会这么红。”
　　该炒作团队从已建立的资源库中选出了个性鲜明的凤姐，为其量身打造了“街头征婚”，并策划了一系列活动，同时通过网络和传统媒体为其造势。
　　凤姐逐渐演化为互联网世界的神奇人物，其雷人语录广为流传，巨大的商业利益也随之而来。
　　凤姐之后，类似的网络红人络绎不绝地出现于网络，形式也由最初的真实人物逐渐转向虚拟，贾君鹏、小月月等人物让人难辨真假，恶俗之风越刮越甚，一些网络推手企图不断复制“凤姐模式”为自身带来巨大的商业利益。
　　因准入门槛低以及缺乏正规的行业规范，网络营销公司鱼龙混杂，从业人员素质良莠不齐。网络推手之后，“网络打手”、“网络水军”随之产生，大量网络军团充斥于各大论坛、门户网站，网络推手如魅影般游走于网络，甚至很多传统媒体也成为网络推手的“合作者”。
　　老怪有点着急，用他的话说，“我们不想让网络推手成为网民眼中恶俗人物的代言人，让人们对这个行业产生偏见。”
　　
　　“我们不想再提凤姐了。”
　　凤姐尽管恶俗，却算是网络营销中标杆式的人物，但老怪对于现在这个结果似乎并不感到高兴。
　　对于记者一再追问当初策划凤姐的细节，老怪有些不耐烦，“我们不想再提凤姐了，那已经是过去时。”
　　当记者质疑，老怪所在策划团队在凤姐爆红后出面承认策划一事时，老怪给出了如下答复：
　　“凤姐的确是我们推出的，我们不愿看到别人侵占我们的劳动成果，当然她的确有一定广告效应。但坦白说，我们不愿再拿凤姐的事情来推我们公司，凤姐已经影响到我们公司的美誉度。”
　　老怪称，凤姐火了之后，很多公司找到他们，让团队再制造一个凤姐式的人物，但团队并不愿再走恶俗炒作的套路。
　　“我们不想让大家把网络营销定义为洪水猛兽、下九流的东西，这不利于我们长远发展。”老怪坦言。
　　标榜靠自己奋斗的凤姐也曾联系过深圳市某创意策划公司的创办人肖明（化名），她的要求是想炒作自己的“比基尼照片”，但肖明最终拒绝了凤姐。“我看到了照片，真是太恶俗了，我们不会做的。”
　　按资深网络推手浪兄的说法，网络推手炒作的套路分为两种：一种就是比较正面、唯美的，比如爱心、慈善、见义勇为、英雄主义；另一种是反面，比如丑恶的、离奇的、色情的、下流的。”
　　在这个信息爆炸的时代，相比传统的正面报道，那些离奇、耸人听闻的事件似乎更能刺激大众日益麻木的神经。于是，花样繁多，雷人不断的人物和事件层出不穷。
　　北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为，在互联网这个人人皆可“隐身”的虚拟社会中，人们在公众场合不能表达的欲望、情感、甚至人性中丑陋的一面都找到了发泄和交流的渠道，芙蓉姐姐、凤姐、小月月恰恰在这个层面代表了互联网传播的一个特点。
　　尽管如此，当怪诞、耸人听闻、低俗之风充斥互联网之时，网络环境将变得污浊不堪，人们的价值观以及道德观也将受其所累。
　　长期从事广告和营销研究的陈刚认为，大企业也很难用凤姐、芙蓉姐姐这类人做代言，如果网络营销没有真正意义上的创意，网络营销难免陷入自娱自乐的怪圈。
　　乱象丛生的网络营销领域，将无形中增大整个行业的系统性风险，行业发展瓶颈也将慢慢凸显。
　　
　　游戏法律和道德是玩火自焚
　　2010年10月19日，一篇名为《蒙牛蓄意破坏我公司的商业信誉》的文章在网络上被疯狂转载。文章貌似出自伊利员工之手，直指圣元奶粉性早熟事件。然而，事情并非表象那么简单，真正的幕后黑手是乳制品行业的老大级企业――蒙牛乳业。
　　最终经证实，蒙牛工作人员连同博思智奇公关公司联手策划了此次恶性口碑营销事件，在社会上造成了恶劣的影响。
　　错与对之间只是一念之差。
　　肖明所创办的创意策划公司的主要业务是企业策划，在他看来，蒙牛恶性口碑营销事件无疑对网络营销产生了负面影响，“这样会把这个行业搞坏的，一颗老鼠屎坏了一锅粥”。
　　老怪也表达了相同的看法，“蒙牛和伊利之间的恶战，从主观来说，我们是不愿意看到的，往别人身上泼脏水是不道德的。”
　　从真实到虚拟，从推手到“打手”，从美到丑，从“玩”到商业利益，相当一部分网络推手游离于法律与道德的边界，也许再向前一步便是玩火自焚。
　　老怪认为，部分走偏门的公司让大众对网络营销这个行业产生了偏见，这将是行业发展的障碍。
　　在中国青年报社会调查中心的专题调查中，90．3％的网友担心，越来越多的网络炒作会引发公众对网络信息的信任危机。
　　“其实，除了凤姐，我们也做了很多正面的东西。”老怪说。
　　今年西南五省旱灾，老怪曾独自前往旱区，用DV记载下了灾区老百姓的生活情况，并上传到网络。
　　“还有农民工老聂，我们当时花了两天的时间来跟拍他，向大家呈现北漂一族的生活与困惑，这也是一种情绪的表达。我们没有推，网络反响也很大，点击量两天就达到了30万。”老怪在谈到老聂时有一种难掩的兴奋。
　　老怪说，虽然在商言商，但赚钱的同时还没有泯灭良心，他们还是知道自己应该做什么。虽然有时内心很矛盾，也做一些有争议的人物和事件，可他们不想再做低俗的东西了。
　　老怪的想法虽有一定代表性，但业内还是有相当一部分人在商业利益的驱使下走向了另一条路，小月月、兽兽门……挑战网民想象力的人物和事件还是一拨接一拨，网络成为了乌烟瘴气的名利场。
　　陈刚认为，良好行业秩序的形成仅靠自律是不行的，逐步完善的法律规范以及互联网自身具备的调节功能，将形成一种大家认同的游戏规则和互联网伦理，网民也会形成自己的判断力。
　　从长远来看，网络营销行业的发展将进一步规范化，那些技术真正过硬和有创意的公司才能存活下来，特别是创意才是这个行业真正的价值所在，否则网络营销最终走不出自身发展的困境。
　　从2005年与朋友们创办工作室，到现在拥有自己的公司，老怪的经历可以算是网络营销公司发展的一个典型。从最初的“玩”到现在的有所取舍，也是其营销理念的一种成熟。
　　中国有句古语，水能载舟，亦能覆舟。互联网纵然成就了一部分“谎言家”，但它所具有的不可比拟的开放性也终将揭穿谎言。一如《楚门的世界》中的弥天大谎，貌似天衣无缝，但是，终有知情者撕开谎言家的面具。
　　“我们想把这个行业做成真正让人喜欢的行业，我们的理想模式是告诉大家我们要做什么事，这个事件是与网民相关的，是积极向上的。当然，我们也会合理植入一些广告，实现盈利与发展的共赢。”老怪说。
　　也许，从心所欲不逾矩，对于网络营销行业来说才是一种真正的智慧。

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