重新定义“爆款”,百部剧综新品发布,优酷春集释放文娱产业新势能

　　经过上一轮工具型平台竞争，互联网的主战场已转向内容型平台竞争。如今，市场上可以承载内容的平台越来越多，内容的选择也越来越丰富，对于视频网站而言，谁能精准洞察用户喜好，生产出优质且吸引用户的内容，并寻找到恰当的产业化运营思路，谁就能抢占先机，先声夺人。
　　4月20日，“盎然春定，绝对领娱”优酷春集高定发布会在北京召开，除了最新行业趋势分析和策略分享，优酷一口气公布了百部剧综新品。对于当下的竞争格局，阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东表示，“长视频领域已临近终局，阶段性用户数量只是一种竞争表象，最终能赢得竞争的是有持续生产优质内容体系的人。文娱产业最有意思的地方，是永远没有办法确定好的内容是如何产生，什么时间产生的。对于提供文化和文娱消费的平台来讲，只要能提供好内容，就有可能吸引用户，这是一个非常大的变量。”
　　同时，他也指出，“如今优酷和阿里实现了数据融合、用户融合、技术融合以及内容流通的融合，随着阿里生态越来越了解内容，优酷团队越来越了解阿里生态，这种化学反应会更加明显。”

从大众爆款到圈层爆款

　　今年2月，优酷推出首部网综大片《这！就是街舞》，热度和口碑一路走高，让街舞这一年轻圈层文化获得了广泛的大众关注，而这背后，是内容产业从大众爆款走向圈层爆款的大势所趋。
　　艾瑞咨询的数据显示，过去一年互联网视频用户平均每人每天花100分钟来看视频，而这一数字已处于相对稳定的状态，与之相比，内容规模处于几何级数增长中，这导致用户的内容消费时间越来越昂贵，面对海量内容用户开始更多地根据个人喜好主动选择观看，圈层随之出现。从供给来看，因为新媒体内容的扩张，内容丰富度也越来越支持这样的分众消费。
　　“这意味着如今生产出大众爆款内容的概率越来越低，某些人群热议的内容，对另外一个人群来说可能知之甚少，圈层爆款成为新的爆款常态。”杨伟东认为，即使电影这样的大众爆款，也需要先打穿某些圈层，经历圈层爆发，再蔓延到更多人群。比如今年的《这！就是街舞》，刚上线两期热度持续攀升的《这！就是铁甲》，正在热播的《北京女子图鉴》，以及有着固定观看人群的文化类节目《晓说》《圆桌派》。
　　全球流媒体巨头Netflix的CEO哈斯廷斯曾说过，“我们的终极对手是睡眠。”对此，杨伟东深表认同。“随着内容的丰富度不断加大，用户时间的获取门槛越来越高，用户是否愿意牺牲睡眠时间关注内容，是判断内容吸引力的重要标准。用户对内容在选择过程中不仅要看高品质的内容，更倾向于选择极具吸引力的内容。”
　　“能否创造出吸引用户的内容，已成为争夺用户关注度的核心要点。”杨伟东进一步解释道，内容的制播平台在内容生产前，对目标受众定位的洞察要越来越精准，包括其生活方式、审美方式。对商业客户而言，必须思考品牌和商品到底最需要跟哪个核心用户群进行交流，把这些核心用户对产品和品牌的口碑建立起来，需要匹配圈层爆款进行最紧密联系，笼络住核心用户，并让他们成为第一批产品和品牌发酵的核心用户。

剧集创新 网综产业化

　　2017年，优酷提出“超级剧集”的概念，根据不同目标用户、商业模式和排播媒介把剧集分为黄金档剧集、超级剧集和网络剧集。“我们发现主要依托新媒体播出的超级剧集和网络剧集，因为不偏重广谱人群，主要围绕集中受众人群，越来越成为驱动剧集创新的主要动力之一，这些创新主要表现在人设创新、题材创新和结构创新。”杨伟东认为，互联网新媒体平台在播出格式和方式上的灵活性，导致超级剧集和网络剧集在这三方面体现出极大的创新爆发力。
　　在去年的优酷秋集上，杨伟东曾提出将“一同三新”作为网综创新的方向，此后他指出，网综在2018年将全面进入大片时代，面临投入、制作和商业化的全面升级，在2018优酷春集上，他进一步提出了网综产业化的概念。“投入升级也必然要求收入升级，原来的播出商业模式已经和大片综艺不匹配，新媒体平台具备丰富和灵活的商业化手段。大片综艺从策划、制作到商业化都开始产业化思考和探索。”
　　今年2月，优酷首部网综大片《这！就是街舞》率先上线，上线至今播放量近9亿，微博话题阅读量近130亿，讨论量近1亿，参加比赛打开知名度、开舞蹈教室，这是节目上线前街舞舞者生存的固有模式。《这！就是街舞》在推广街舞文化的同时，在节目策划阶段就把线下巡演、线上衍生品销售等网综产业链上的环节纳入街舞产业链中，通过节目进一步释放街舞文化和街舞选手的商业价值。

开源式内容链路

　　过去，影院和电视台相对固定的播出格式和方式，让内容链路相对闭环，新媒体播出方式在时间和空间上都更具延展性和灵活度，再加上近年来各类新兴社交媒介的走红，内容链路从创作、制作到宣发都呈现出开放和开源的趋势，观众的话语权在互联网中得到了持续放大，许多创作者通过微博等社交途径了解受众对节目的不同看法，并在之后的节目制作中进行完善改进。
　　优酷自制的《这！就是铁甲》播出第一期后，郑爽的粉丝不断@节目官方账号，提出有创意和可执行性的节目运营和拍摄建议；2017年年底优酷宣布开拍《长安十二时辰》后，不少专业用户给优酷就演员人选、拍摄风格、故事改编等提了不少建議。
　　杨伟东认为，优酷对于内容产业链的开拓与阿里生态的整体赋能密不可分，“今天优酷在会员方面的突飞猛进和显著成长，包括对用户行为的分析、洞察，都是业务背后对用户行为、用户价值的链接的结果。”
　　他进一步解释道，如今，用户从项目立项就开始消费内容，整个过程用户都参与其中，制作者、内容和消费者用户之间已形成一个开源式链路，这种链路决定了创作者必须重新解构和定义内容生产、宣发等各个环节，“很多内容创作者完全没有意识到开源式内容链路对于整个内容生产的变革。”
　　“我们曾经走了一些弯路，内容和电商之间的链路绝不是看内容买东西，而要关注电商和内容背后的用户行为和价值，内容价值的链接才是真正的不同业务生态之间的链接。今天我们讲内容，绝不仅仅指一个完整的剧集、电影、综艺，讲宣发也绝不仅指一个海报、宣传片，如何能利用开源式的用户生态、消费生态，改变整个内容链路，已成为很多内容创作者必须寻求突破和探索的方向。”杨伟东说。

尊重原创是内容扬帆出海的桅杆

　　这两年，中国的剧集和综艺节目受到了越来越多海外市场的关注，优酷也不遗余力地通过更多优质内容打开国际市场。继2017年超级剧集《白夜追凶》走向海外后，今年优酷综艺节目《这！就是街舞》《这！就是铁甲》再次受到国际市场青睐。
　　前不久，杨伟东前往戛纳，美国、欧洲的公司跟优酷谈《这！就是街舞》的模式授权和改编，“他们没想到中国年轻人的气质、状态这么有国际感，中国的制作团队能制作出这么高水准的综艺节目，这是一件很受鼓舞的事，同时也意味着中国的原创节目被欧美成熟市场关注，并且已不是考虑买成片，而是开始考虑在模式上的合作。”
　　“内容投入和品质越来越高，预示着越来越多的内容具备国际竞争力，能走向国际市场。”在杨伟东看来，内容生产者希望文化和商品获得全球影响力以及更多的商业空间，就必须在国际竞争中尊重国际规则、尊重原创。“我们持续产生优质内容的能力必须是国际化、高标准的，标准越高也可能付出的资金成本、资源成本、时间成本更高，但最终我们会看到这个行业竞争的是谁能持续产生优质内容，谁拥有产生国际标准内容的能力。最终的市场一定是国际市场，绝不仅仅是中国市场。”
　　从《白夜追凶》到《这！就是街舞》《这！就是铁甲》，优酷在原创内容上的投入在不断升级，并初步感受到原创内容的力量。同时，对于海外优秀的故事和模式，优酷也通过获得正式版权来借鉴。比如优酷正在热播的《北京女子图鉴》和即将推出的《上海女子图鉴》以及《SNL》中国版《周六夜现场》。“我们始终认为尊重创意、尊重版权，才是内容具备长跑能力，参与长期竞争的最核心前提。”杨伟东强调。
　　（薛少林）

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