区域茶叶公用品牌创建中政府的角色和作用

　　摘要：本文针对湘西地区茶叶品牌建设中存在的问题，基于政府的角色定位和作用，参考国外成功经验，提出政府在区域茶叶公用品牌创建过程中的扮演的三种角色和发挥的三种作用。
　　关键词：湘西 政府 茶叶 品牌
　　当前各产茶区的品牌意识深入人心，培育了一批品牌企业，但也遇到一些品牌建设的突出问题。以湖南省湘西地区为例，已注册的有一定规模和影响力的茶叶品牌达130余个，其中1个中国驰名商标（古丈毛尖），4个湖南省著名商标（保靖黄金茶、碣滩茶、换金茶、干发），3个国家地理标志保护产品（古丈毛尖、保靖黄金茶、碣滩茶），但年产值上5000万元的品牌仅有保靖黄金茶、古丈毛尖、碣滩茶等少数几个。湘西地区茶业品牌建设面临品牌合作共建意识不足，品牌多、乱、弱，结构趋同，重品牌的知名度、轻美誉度和忠诚度，品牌营销成本过高等问题。创建茶叶公用品牌成为湘西地区茶业有关各界的共识，政府如何扮演茶叶公用品牌创建中的合适角色和发挥其应有作用，成为推进湘西地区茶叶产业发展升级，增强其茶叶产品市场竞争力，促进茶农和企业增收的关键。
　　1.政府的角色定位和作用发挥的理论依据
　　1.1 区域茶叶公用品牌的准公共产品属性
　　现代经济学将一切社会生产的物品和服务分为公共产品和私人产品，公共产品是公共使用和消费，主要特征是消费的不可分割性、非竞争性和非排他性。一般又依据满足其特征的程度，将公共产品分为纯公共产品和准公共产品，消费的拥挤性、非均等性、可排他性和一定的外部性是准公共产品的主要本质特征。区域茶叶公用品牌对于区域外的茶业主体具有排他性，对于区域内符合要求的茶业主体具有非排他性;对于区域内的茶业主体具有非竞争性，但区域内的茶业主体企业制假贩假，会导致品牌的信誉、形象、价值等受损，多增加品牌消费者意味品牌建设和维护成本增加，品牌边际生产成本和边际消费成本均不为零。所以，区域茶叶公用品牌属于准公共产品，既可以由政府经营也可以由私人经营，亦可以混合经营。但区域茶业公用品牌准公共产品经营主体的选择性，容易导致经营主体的缺失问题发生，进而陷入“公地悲剧”;其使用者的行为具有极强的经济外部性，品牌维护与建设成本较高;茶业产品质量本身具有极高的隐蔽性，生产经营者与消费者间的信息不对称，易致发生逆向选择，使品牌陷入“柠檬市场”困境。凡此种种市场失灵问题，需要政府参与区域茶业公用品牌创建过程，发挥引导作用。
　　1.2 湘西地区茶叶产业链发展的整合发展的阶段性
　　茶业品牌建设中存在的种种问题的解决需要从茶叶产业链的发展历程考察，找出解决问题的途径。茶叶产业与我国其他涉农产品一样，其产业链大致分为自由（培育）、整合和创新等三个发展阶段，在自由（培育）阶段和整合发展阶段，产业发展的主要驱动要素是政府和市场，创新发展阶段的产业发展的主要驱动要素是市场和企业。国内区域茶叶公用品牌价值较高的福建、浙江等省的茶叶核心企业已经由整合发展阶段向创新发展阶段过渡，比较而言，湘西地区茶叶产业链处于自由（培育）阶段，需要加速向整合发展阶段迈进。所以湘西地区茶叶产业发展急切需要政府与市场的双轮驱动，其区域公用品牌的创建需要政府的扶持和培育。由于湘西地区乃至湖南省的茶叶龙头企业实力、规模等相对有限，完全依靠市场化方式和力量难于实现湘西地区茶叶企业间的并购和品牌的顺利整合，实现湘西地区茶叶产业结构和生产经营业务结构调整，提高产业效益的品牌资源整合工作，需要政府的支持、规范性引导。
　　2.国外政府支持农产品品牌的经验
　　2.1 日本政府大力度的财政和优质的信息服务支持
　　日本早在20世纪70年代各地就开始了农产品品牌建设，通过40余年的努力，成绩斐然。如我们今天熟知的“富士苹果（Fuji Apple）”、“神户牛排（Kobe beef）”、“鹿儿岛黑猪（Kagohima Black Pork）”等。日本政府在农产品品牌建设过程中，通过合理的政策予以积极引导，特别是通过创立农产品和食品区域化支持基金，对农产品加工工业发展和品牌建设予以财政支持。财政专款建设运营区域农业信息系统，该系统的重要功能为：为区域公用品牌的创建维护提供信息交流平台，方便政府、企业、农户间农产品业务信息的传递。如北海道经济产业局创建帮助和鼓励区域公用品牌的专门网站。此信息服务机制之举为农产品区域公用品牌的创建打下稳固基础，为推动发展区域公用品牌，起到了积极作用。
　　2.2 智利政府专门的促销基金和严格的监管体系
　　智利政府专门设立农产品出口促销基金（PROCLIE），主要用于资助农产品市场调查、出口信贷、质量提升计划、驻外机构的营销活动等，其重点区域为拉丁美洲和亚洲，通过设立办事处，向农产品出口商提供信息，每年协助其参加国际贸易展会等贸易活动达600-800次，宣传智利农产品品牌，强化品牌国际地位。为应对智利农产品在南半球激烈的国际竞争中，遇到的品牌质量不稳定导致的出口贸易量的波动问题，智利政府强化政府监管，批准执行《按质量标准建立新鲜蔬菜水果出口检验制度》法案，进而通过实施农产品质量提升计划，提高农产品质量，为农产品提高国际市场竞争力，维护品牌质量信誉，突破发达国家的绿色贸易壁垒，奠定了坚实基础。
　　3.政府的三种角色
　　3.1 引导者
　　湘西地区茶业生产经营者各类族群在公用品牌建设中合作共建意识薄弱，中介组织职能欠缺等问题，客观上需要政府成为茶叶区域公用品牌创建的引导者，首先可以引进专业咨询团队，针对品牌建设的问题，深入调查研究，立足区域茶业资源特点和优势，挖掘物质精神内涵，提出包括目标、定位、任务、步骤、保障措施等，为内容的区域整合茶叶品牌资源创建区域茶叶公用品牌建设规划，使之成为湘西地区茶叶品牌创建活动的纲领性依据。其次，要在规划基础上，倡导发展区域公用品牌成为国内外大品牌的观念，教育、引导茶农、企业更新理念，解放思想，在生产经营活动中使用、宣传和维护区域公用品牌。

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