邮政储蓄银行提高客户忠诚度探讨

　　摘要：为提高邮政储蓄客户的忠诚度，促进邮政金融业务健康发展，文章分析了影响邮政储蓄客户忠诚度的因素，探讨了提高客户忠诚度的切入点和途径，提出了邮政储蓄要提高客户忠诚度必须进行观念、产品、流程和组织的创新。
　　关键词：邮政储蓄；客户；忠诚度；创新
　　中图分类号：F61　文献标识码：A
　　
　　2004年，麦肯锡咨询对亚洲消费者的一项调研显示，同亚洲其他国家和地区同类人群相比，中国的殷实消费者对所得到金融服务水准的满意度最低，并愿意随时为获得更好的服务转换银行，即便要为此付出更高的收费或蒙受利息损失。
　　今天各家金融机构同样面临保持和提升客户忠诚度的挑战，而邮政储蓄银行在某种程度上面临更大的挑战。据统计，2007年1-5月，甘肃省城乡居民储蓄增长49.6亿元，同期邮储余额下降4.79亿元，余额市场占有率下降0.54％，其中大客户资源流失最为严重。仅第一季度，全省10万元以上的结存户数较上年流失5700户，直接和间接减少存款余额12亿元左右。究其原因，固然是受当前基金、股市热销火爆影响，但同行业存款稳步增长反映出邮政储蓄的客户在忠诚方面不具备竞争优势。因此，要提高客户忠诚度，保持业务稳步增长，邮政储蓄应不断提升客户服务水平，加快产品和服务创新，充分发掘现有客户的价值。
　　
　　1　影响邮政储蓄客户忠诚度的因素
　　
　　影响邮储客户忠诚度的深层次因素主要表现在以下几个方面：一是邮政储蓄公司治理结构不完善，没有按照金融企业制度和专业化管理要求，建立健全法人治理结构和激励约束机制。二是专业人才储备比较缺乏，营业设施、网络系统及安全措施还需要不断改善。三是服务产品不全。目前邮储对公存款结算业务不能开展，无法依此推出新的促销活动；教育储蓄的限制使邮储在这一项业务上不能提供客户全面的服务；基金等代理业务品种和服务范围的限制使邮储不能满足客户全方位的金融服务，特别是大客户对金融业务的需求，这些均是造成客户流失的主要原因。四是邮储网点功能不完善，城市网点结构不合理，农村金融服务的覆盖面和满足度不够等等。五是惰性无法解决，相比同行业，邮储员工工资福利待遇较低，人员流动频繁，新人员培训不及时，使客户对邮储的服务多有抱怨，服务水平不高，缺乏服务创新动力。所以在当前基金、股市热销的情况下，存款下滑，邮储内部就显得无所适从。
　　
　　2　提高客户忠诚度的切入点和突破口
　　
　　提高客户忠诚度是一项系统工程，涉及很多方面，既有邮政金融业务的经营定位、流程设计、产品供给、人员素质、网点数量等方面的因素，也有客户对邮政金融新科技产品熟悉程度等客户因素，但最根本的还是日益增长的个人金融服务需求与邮政金融自身服务能力供给存在矛盾。解决邮政金融的服务问题，最根本的出路还在于加快金融创新，进一步引入市场竞争机制，增加邮政金融经营压力，迫使邮政金融在尽可能短的时间内提高服务供给能力。
　　2．1　接受和并购他行网点，快速扩张邮储网点与客户
　　传统智慧认为，决定零售业务成功的最重要因素是地段，即争夺零售网点与客户。在城市网点发展中，这一点毋庸置疑。就目前甘肃省农村地区发展情况看，有近3000个金融服务网点，邮储只有178个网点，占6％左右，农村储蓄余额总量已经接近300亿元，而邮储农村储蓄余额不到22亿元，余额市场占有率7.3％，全省目前有1371个乡镇，其中有邮政储蓄机构的乡镇197个，有电子汇兑的乡镇190个，手工汇兑网点乡镇338个，邮政金融机构覆盖面很低。与农信社相比，一方面反映出我省邮储在县以下发展差距巨大，具有网点少(尤其是在广大农村地区)、分布面窄等不利因素，另一方面也反映了邮储在甘肃省农村金融市场的巨大发展潜力。邮储具有费率低、网络功能完善等特点，是资金归集、发放的理想渠道。
　　近年来，大型国有银行纷纷从农村撤出机构，农信社由于所有制和网络限制使边远、经济落后社区和农村的弱势群体无法享受异地结算等充分的金融服务，这为邮政储蓄在边远、经济落后社区和农村发展提供了千载难逢的机会。而大规模收购合并他行网点，挖掘他行熟练业务人员，无疑是快速扩张客户群的捷径之一。
　　2．2　树立服务创效益的观念
　　通过狠抓窗口服务质量和规范，急储户所急，想储户所想，建立以客户为中心、具有邮政自身特色的服务体系，充分发挥邮政的综合优势，使客户切身感受到邮政金融的方便与快捷，从而提高窗口自然吸储能力。根据实际，加强对营业员的培训，专门设置储蓄、保险、代收费业务专柜，窗口增配ATM、查询终端、排队机、点钞机等措施，以缩短储户等候时间。另外通过增加运钞车，解决网点现金运送和领款难等问题。
　　2．3　开阔眼界，多参考其他行业的经验
　　当今世界瞬息万变，企业成功的关键在于经常性地转变思维模式。而要转变传统思维模式，仅仅局限于本行业是远远不够的，因为灵感往往来自其他行业。
　　如果囿于传统偏见，会丧失很多业务机会。有一个经典案例：20世纪80年代末，一个名叫Rich Fairbank的咨询顾问试图向美国几家最大的银行推销一个理念，即在信用卡和其它消费贷款业务中，充分利用新兴信息技术对客户进行细分，针对不同细分市场推出新产品，从而包容那些传统上被大银行忽视的人群。当时的大银行对这一理念嗤之以鼻，备受挫折的Fairbank索性自己创业，将这一理念付诸实践。他创建的Capital One金融集团，只用了不到10年时间即跻身《财富》500强，如今已成为全美最大的信用卡和综合金融服务公司之一。
　　2．4　调整内部结构，帮助客户解决问题
　　邮政金融应打破销售与客户服务间的藩篱。将客户服务业绩同销售成果挂钩，营造一种激励机制，鼓励客服人员积极帮助客户解决问题，同时向客户销售产品。这种做法不仅有助于提升客户服务水准，同时也有助于帮助邮政金融的营销人员更准确地把握客户需求。
　　2．4．1　深入挖掘现有客户数据，推动产品开发
　　在消费品行业，企业普遍使用“联合分析”(conjointanalysis)来分析消费者的选择偏好，但金融业却很少使用这种工具。联合分析一般用于计量消费者对不同产品捆绑方式的反应，从而帮助营销人员更好地衡量特定产品特性的优势，以便弄清楚消费者的哪些问题最有利可图。所以在产品设计推广中，定量计量至关重要，否则只会浪费时间和金钱。
　　2．4．2　删繁就简
　　很多金融产品天然就是高度复杂的，但在其他行业，如果产品使用起来很复杂，企业往往会配备专业的销售团队，手把手地教客户如何使用。如果邮政金融学会有效地帮助消费者应对产品的复杂特性所带来的困扰，就能够打造更高的顾客忠诚度。很多方便客户的小措施也许不能给邮政金融直接带来利润，但对邮政金融来说，顾客的忠诚与良好意愿才是真正的无价之宝。

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