数字出版:文化逻辑与产业规制

　　 [摘 要] 从媒介融合视角分析数字技术推动下数字出版发展的产业扩散和产业集聚的两种趋势，分析媒介融合带来的产业转型和文化变迁；分析数字出版和新媒体环境下形成的文化逻辑，并进而分析数字出版产业带来的文化和规制的矛盾性；从制度经济学角度分析媒介融合背景下数字出版产业发展的核心原动力，指出垄断作用力和竞争作用力达到均衡——“制衡”是数字出版产业健康发展的支点，垄断与竞争并存是数字出版产业规制的主要内容。
　　[关键词] 数字出版 媒介融合 文化逻辑 产业规制
　　[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853(2012) 02-0018-04
　　[Abstract] On the view of media convergence, this article described the two trends of industrial diffusion and industrial clustering driven by digital technology, analyzed of the in-dustrial restructuring and cultural change with media convergence and the formation of cul-ture logic be yard the new media environment. And thus this paper analyzed the conflicts between culture and regulation of the digital publishing industry. From the perspective of in-stitutional economics, this article analyzed the digital publishing industry’s core driving force. Given this point：monopoly force and competition force to be balance，that means “Checks and balances”, which is the driving force on the healthy and rapid development of digital publishing industry. The main content of the digital publishing industry regulation is the coexistence of monopoly and competition.
　　[Key words] Digital publishing Media convergence Cultural logic Industry regulation
　　
　　
　　我国的传统出版正处在急剧变革当中，数字技术和网络技术的快速发展，促使技术、内容、服务、资本的融合，形成一系列跨媒体、跨行业、跨地区、跨所有制合作、联营、并购、重组的传媒形态，出现了全新的融合媒体组织；媒体机构的兼并重组、体制机制的改革、传媒与其他行业的渗透兼容，打破了以往出版产业的格局和产业模式，促使传统出版实现数字化升级和产业化转型的变迁。随着主流媒体的国际化拓展和媒体集团化趋势，各传媒集团将主导我国传媒产业各个领域的发展，并力争在国际上争夺更多的市场空间和政治经济文化的传播话语权。
　　然而媒介融合背景下，我国数字出版产业快速发展正朝着两个看似矛盾的方向发展。
　　一方面，出现产业扩散和媒体延展的趋势。数字技术的渗透和新媒体的产生，大大地降低了生产和销售成本，扩展了现有的分销渠道和市场空间，使得消费者能够在体验新技术的同时使用功能强大的新的内容产品，可以对内容进行诸如存档、注释、循环利用之类的操作，享受良好而快捷的消费服务；出现了纸媒、电子书、手机读物、听书等各类数字内容产品并存的局面；形成了传统出版社、内容集成商、UGC（Users Generate Content，用户生成内容）等多元化的内容生产和提供方式；出现了手机移动阅读、手机音乐、当当书城、电子书网站、游戏动漫等平台化的营销和服务；移动运营商、大型网站、硬件生产商、教育医疗卫生等行业也纷纷介入出版领域。这表明我国的出版业务主体正向传统出版以外行业拓展，呈现产业扩散的趋势；可以说全民参与出版、多行业参与出版的数字出版时代已经到来。
　　另一方面，呈现产业集聚和媒体融合的态势。在资本与制度的推动下，出版行业与其他行业在技术、机构、资本、市场等方面产生融合，出现了融合媒体或机构；出版产业的边界正在拓展，逐渐向其他行业渗透与融合。具体表现在介质融合、渠道融合、内容融合、技术融合、市场融合、资本融合和机构融合等现象，并重新组建新的出版集团和媒体组织，具有跨行业、跨区域、多元化竞争的优势。可以说媒介融合已经在数字出版行业得到印证。
　　似乎很少有媒介批评家能同时把握这个媒体扩散和媒体融合的矛盾天平的两端。有人担忧传统主流媒体会在新媒体的生长中被淘汰出局；有人庆幸传媒行业的淘金时代已经来临；还有人担忧内容碎片化将会导致共同价值和大众文化的丧失。有人看到了数字化技术带来的便捷和自由，对媒体的失控表示恐惧；另一些人又说媒介被控制过度。一些人看到了一个没有把关人的世界，另外一些人又看到了把关人具有前所未有的权利。这种种现象和问题，都集中于数字技术和媒介融合国际大背景下的数字出版产业之中。笔者以媒介融合和制度经济学视角，尝试分析数字出版的文化逻辑和产业规制之关系，求教方家。
　　1 技术推动之媒介融合
　　媒介融合是在技术推动之下不断演变发展，媒介融合改变了传媒行业的技术、产业、市场、体制和受众这五者之间的关系；媒介融合不仅是一个简单的技术转变，本质上是在制度经济框架下的产业转型；融合仅仅是一个过程，而不是终点。
　　随着新媒体便携性的增强和通信技术的发展，我们已经进入一个媒体无处不在的时代。我们能够使用各种不同类型的媒介来了解世界，并且多种媒介的功能被整合在同一种媒介工具之中，出现了融合媒体的终端设备。以手机为例，在今天手机已不再是一种简单的通讯工具，它们能够让我们从互联网上下载数字内容、接收发送图片和音乐、收看电视、玩游戏、定位和搜索地理信息，甚至可以取代身份证和银行卡，多种其他媒介的功能被整合在手机这一个媒体之中，手机可以说是融合媒介的典型代表。如今数字内容产品的激增给人们带来多元化的文化消费和市场，人们可以通过DVD播放器、车载收音机、IPod、随身听、MP3播放工具、网络广播电台、音乐有线频道或音乐网站，甚至是SD芯片卡来收听音频节目；可以采用有线电视、IPTV、卫星电视、数字电视、社区终端视屏等设备，甚至是手机来收看视频节目；三网融合技术下，可以通过数据线来查阅社区生活信息、电视、广播、电子书刊等多种数字内容，享受便捷的信息服务。凡此种种都是媒介融合趋势下产生的融合媒体，并由此生产了融合媒介的文化现象和经济现象。
　　某种程度上可以说技术无所不在、技术无所不能，数字技术看似主导了数字出版的产业发展，但是，真正推动数字出版产业发展的内在动因不是技术，而是制度规制模式下的产业嬗变。主要体现在传媒所有权模式和产业利益链模式；技术融合只是媒介所有权模式和利益链模式的具象方式和表现。当古老的好莱坞还致力于传统的电影制作时，而一些新媒体集团，比如说美国著名的维亚康姆公司在所有权模式和数字技术支撑下，已经开始打造和控制整个娱乐产业的利益链条，它生产电影、电视、流行音乐、电脑游戏、做网站、做玩具、主题公园、图书、报纸、杂志和漫画等，实施融合媒体的战略。可见数字技术促使了媒体的变革，加速了新的融合媒体组织的诞生。

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