卖场残喘,中国家居业最后一公里「自救」？

　　这个行业还能做多久？
　　从事家居行业10年的刘先生，2013年五一过后，面对着巨大的压力，几乎让他无法喘息。对这个行业、对自己所从事的工作产生了怀疑和一丝动摇。
　　销售额是刘先生面临的直接压力。家居卖场的日渐式微、消费主体的变化、营销模式的颠覆等外部条件叠加在一起时，最后传导并影响了终端消费。
　　身为北京玉泉营居然之家某家居品牌专卖店的负责人，进入2013年以来，刘先生的销售压力明显加大。按往常的惯例，节假日的促销会掀起一轮销售高峰，或至少客流量有足够的保证。
　　但新的家居业态模式，正以不可逆转的潮流迅速分食、瓦解着传统家居卖场。客流量明显减少，成为销售下降的直接诱因。做过调查分析之后，刘先生发现，集采模式、电商模式是家居卖场最大的“敌人”之一。
　　家居卖场的跟风扩张、恶性竞争，成为家居企业亏损的另一推手。有数据显示，目前国内家具规模以上卖场总面积已经超过了5000万平方米， 50%的卖场面积属于过剩。出租率下降、招商困难、租金难收等问题，已成为全国各大建材家居卖场无法回避的现实。
　　摆在传统家居卖场前的只有一种路径，颠覆旧模式，用创新重新激活市场。和其他行业相比，家居卖场的创新惰性明显，当其他行业早已电商化，或通过跨界整合寻求突破时，家居卖场仍在因循守旧。
　　“留给家居卖场的时日不多，似乎只有一公里，就能看到他们的结局。在仅有的一公里范围之内，如何自救与创新，对家居卖场的影响至关重要。家居卖场之所以出现今天的局面，是创新乏力。”一位家居行业资深人士如是说。
　　家居卖场亏损和调控无关
　　站在行业的角度观察，刘先生的困惑并不突兀。
　　数据显示，2012年全国规模以上建材家居卖场全年累计销售额12467亿元，同比下降2.46%。
　　2012年似乎是中国家居卖场的分水岭，一批知名、大型家居卖场或退出市场，或倒闭关店。
　　2012年9月，家得宝正式关闭在中国内地市场仅余的7家大型家居建材零售商店，全线退出中国内地市场；
　　2012年1月，曾经号称是“中国最大家居建材超市”的东方家园在国内的多家门店停业，并传出“破产”传闻。
　　北京市场上，从2012年8月到2013年3月，共计约12家各类家居建材卖场宣布关闭；
　　除此以外，沈阳、成都、重庆等地相继在2012年就已曝出家居卖场关店、撤店等事件。
　　有媒体报道，2012年上半年国内家居销售额与2011年同期相比下滑35%，绝大多数卖场上半年营收只能达到全年业绩指标的1/5，经营成本却在攀升。
　　其实，家居卖场在过去十几年始终处于高速增长的好日子。北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨曾对媒体表示，家居建材行业10多年维持20%～30%的年增长率不变，即便在金融危机之后仍一度自诩为“朝阳行业”，家居卖场也从未停止过“膨胀”。
　　持续增长的态势推高了行业的盲从和跟风，从而掩盖了隐患。来自中国家具协会的统计数据显示，按行业标准1万平方米年销售1亿元来计算，2011年家具建材行业规模以上卖场实现年销售额约2000亿元。也就是说，规模以上家居卖场2000万平方米就能够满足市场需求，而目前国内家居卖场的总面积已超过5000万平方米。
　　家居卖场扩张过快，成为行业亏损的诱因之一，但一个不得不说的现象是，面对市场的多变，以及基于电子商务对商业模式的影响，家居卖场行动迟滞。
　　经营成本过高、扩张过快、家居电商挑战传统卖场模式、缺少创新，是家居卖场亏损的关键词。
　　随着家居卖场倒闭关店或企业撤柜现象频发，有业内人士认为，房地产市场调控政策影响了家居行业，再加上之前的家居卖场扩张过快，因此行业出现亏损。
　　这一观点显然有失偏颇。仔细分析，在电子商务快速发展的十几年时间，家居卖场的转型和创新速度最慢，远远落后于其他行业。因此，遇到市场变化而无应变能力，必然导致与市场脱节。
　　事实上，房地产市场调控政策的影响微乎其微，将家居卖场的亏损归罪于调控似乎有逃避责任之嫌。换句话说，即使调控政策不存在，家居卖场的亏损仍会出现，只是时间可能会延后。
　　基于互联网、基于IT技术，在所有的商业模式、营销模式都会改变的情况下，家居卖场不可能独善其身。留给家居卖场被迫转型的时间已不多了。
　　如果说家居卖场还有最后一公里的自救里程，那么最后一公里的自救路径必须要依托于电子商务，依托于IT信息技术。
　　被分食的客流
　　刘先生对家居类电子商务的诱惑力有亲身的体会。“你们有网购吗，能在网上买你们的产品吗？如果能买的话，网上的价格、产品质量和实体店一样吗？”这是在刘先生的实体店时，大多数消费者都会询问的一个共性问题。
　　家居电商、线下团购（实体与线上结合），成为分食家居卖场消费者的两股重要力量。这两种方式，正成为越来越多的消费者购买家居建材时的首选。
　　5月18日下午，北京大兴区校长大厦一楼举办了一场家居建材团购说明会。
　　“我不知道这家团购网站是如何获取我的信息的，他们给我发短信告之有一场团购活动，因为马上要装修，所以就过来看看。遇到好的产品而且价格很合适，就会考虑下订单。如果去家居卖场，需要耗费大量的时间和精力，最主要的是价格不如团购优惠力度大。”消费者王先生对记者如是说。
　　打动王先生的主要原因是团购价格。除此之外，能和小区原本陌生的邻居，或者和陌生的网友，通过团购活动走到一起，既能相互交流经验和心得，还能信息共享，购买物美价廉的产品。这种想法颇具代表性，而传统家居卖场之前很少有这种做法。
　　刘先生观察发现，线下团购对用户的吸附力远超过在实体店购买的概率。多品类、集中价格优势对消费者来说是最大的杀伤力。线下团购活动之前，消费者可以通过互联网及多种载体，了解相关产品的质量、信誉、口碑等，甚至可以到实体店去体验，然后通过团购下单。

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