体验经济时代消费行为特征及影响因素探究

　　[摘 要]随着体验经济的到来，体验式消费与营销日渐兴起。对于企业与商家而言，研究消费者的行为特征尤为重要。本文以不同年龄阶段、性别、学历、职业、月收入、月消费以及不同的消费场所的人群为研究对象，研究基于体验经济的消费者行为影响因素，从而探究体验行为的主要支撑力与导向。在大量数据研究分析的基础上对体验经济的本土化发展提出一些政策建议。
　　[关键词]体验经济；消费行为特征；影响因素；政策建议；发展前景
　　[中图分类号]F250 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0019-03
　　1 引 言
　　20世纪70年代阿尔文·托夫勒曾在《未来的冲击》一文中预言：体验经济将成为未来经济发展的支柱。根据《体验经济》一书的作者，美国战略地平线LLP公司的共同创始人约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine）和詹姆斯·吉尔摩对“体验经济”的定义，体验经济是“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”。与产品经济时代相比，企业从事产品生产与服务的重心从 “供给决定需求”向“需求决定供给”方向转移。
　　体验经济的到来对企业来说既是机遇又是挑战，机遇在于在体验经济时代下，企业拥有了在经营活动上的新思路，在经营模式上的新探讨，为原本旧模式下已经近乎饱和的市场开拓了一片新天地。与此同时，山雨欲来的体验经济也给桎梏于陈旧经营模式下的企业带来了不小的挑战，顾客流失、利润下滑、市场份额萎缩等一系列问题让不少企业惊慌失措，慌忙应对新经济时代下的挑战。体验经济的发展塑造出了一种全新的运营模式，生产者的经营重心开始向消费者倾斜，消费者的地位得到极大提升，消费者的核心价值得以回归，也为消费者更大程度地参与经济活动提供了更多的机会与选择。
　　2 文献综述
　　随着体验式消费的兴起，体验经济无论是在经济理论界还是在企业界都受到了广泛的关注。在新兴消费模式的冲击下，消费者的消费行为较以往有了很大的不同。面对如此大的变化，作为产品与服务供应者的企业该如何把握消费者行为，从而生产、提供符合当代消费者偏好的产品与服务是企业最为关心的问题。刘凤军（2002）从市场营销角度提出企业在体验经济时代应采取营销战略，通过对营销理念、营销重点及营销手段等方面的创新，改变企业在新经济时代所面临的营销困境；郭红丽（2006）从管理层面指出企业应该对顾客采取战略性体验管理，同时企业需要建立以顾客体验为核心的公司文化，招募并培训能传达体验理念的员工、设计体验式产品及营销环境，以此增强企业体验营销的效果。刘建新、孙明贵（2006）在分析顾客体验的基础上，通过构建由顾客体验形成的机理模型，考察顾客体验的形成机理，通过对模型的深入分析提出体验营销的实施策略，以此指导企业经营。汪秀英（2010）从消费者行为特征入手，指出当代消费者在体验消费时追求信息民主、渴望市场地位平等，消费者偏好与厂商进行互动型的消费体验，在体验后将自身的体验感受转化成企业的改进数据，使体验成果具有最大的价值。
　　3 消费者行为特征研究
　　在体验经济时代下，消费者所形成的行为特征受到多重因素影响，具有不同导向和特征，这些特征本质上形成的是对体验行为的支撑力。本研究将消费人群以性别、年龄、学历、职业、月收入、月消费、消费城区等为因素进行区分，从而探究消费者体验行为特征的影响因素。统计样本总数为500人，采取随机抽样调查，通过相应统计分析，得出如下结论。
　　3.1 女性高于男性，侧重点不一
　　从性别角度看，女性光顾体验经济店的比例为55.1%，高于男性40.7%。其中男性更喜欢旅游体验，女性更喜欢购物体验，说明男性的选择与兴趣更为密切，而女性的选择与生活更加密切。
　　3.2 中青群体占主导，倾向性较明显
　　在结合不同年龄段对体验经济的倾向与对体验经济的接触比较中发现，作为新兴模式的体验经济，在新时代经济发展下更为年轻人所喜爱，但是考虑到体验式消费的消费水平要高于其他经营模式下的消费水平，因此在选择体验经济的人群里，20岁以下的人群中选择体验经济占比高达85%，20～30岁的人群中选择的占56.4%，30～40岁的消费群中占74.4%。总体而言，40岁以下的人群占体验经济消费模式下的主导。
　　3.3 高薪博览者众多，行业存在差异认同
　　在各企业供职的人群中，表示曾光顾过体验经济店的平均百分比为46.85%，研究显示外企、国企、学生、商业贸易人员、个体工商户和专业技术人员行业中所占比例较高，而这些人群通常拥有较高平均收入水平，较高学历的特征。可见，体验经济的客户群多定位于薪酬高、与外界文化接触程度大的人群。定位这些人群的体验营销尝试更为普遍且更容易成功。
　　此外，在排除了经济能力的影响下，在调查行业中发现一些相对于其他行业来说接触的事物更为外向化的行业，如个体工商户、外企等，对于体验经济的趋势认同百分比较其他行业更高。如表1所示。
　　3.4 高发展城区居多，地域差别较大
　　在随机调查的几个消费城区中显示，北京市的朝阳区和海淀区的体验消费人群居多。主要原因为这两个城区经济发展水平相比其他城区更高，服务业在该地区的占比相对较高，人文气息更加浓厚，体验经济下的消费模式相对更受欢迎。
　　4 消费者体验行为影响因素分析
　　在总结了消费人群状况特征的基础上，再对消费者体验行为产生影响的相关因素进行分析。分别从认知程度、接触程度、倾向程度以及趋势认同四个方面对不同人群做了相关性分析。影响因素有性别、年龄、城区、学历、收入、消费以及职业。根据STATA检验结果，在存在相关性（P>|t|<0.05）的因素中，其影响系数为表2中黑体数据。
　　4.1 体验经济认知程度影响因素分析

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