终端定位：电视购物的运营变革:电视购物哪个比较可信

　　摘要 将电视购物作为消费终端这一定位的澄清，将直接导致电视购物从“广告”到“终端”的运营变革，在此基础上，再提出电视购物的规范管理对策，是电视购物走出低谷的一个有效路径。
　　关键词 电视购物 定位 消费终端 规范化管理
　　中图分类号 G220 文献标识码 A
　　
　　Positioning in the Terminal Changes of the Operation of TV Shopping
　　Li Jingli
　　(College of Literature and Journalism, Sichuan University, Chengdu610064)
　　AbstractClarifying the location of TV shopping as a consumer terminal will lead directly to operation reform from ‘advertising’ to “terminal” of TV shoppingand, based on this, we give some advises about regular management of TV shopping, which is an effective path out of the trough.
　　Key wordsTV shoppingpositionconsumer terminalstandardized management
　　
　　当七星购物从众多卫视频道逐渐隐退的时候，当手机直销的投入和产出开始严重不成比例时，许多做电视直销的运营企业都开始意识到：电视购物越来越不好做了。曾经被无数网络加以嘲笑和恶搞的直销叫卖名人“侯总”侯兴祖的出现，使得自1998年以来的这一波电视购物到达了阶段性的顶峰，2008年的3?15也成为电视购物投诉最多的时间。
　　 为了规范电视购物，工商总局、广电总局于2006年下发了电视购物“禁播令”，要求所有广播电视机构停止药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，然而禁播令并没有遏制住绝大多数电视购物夸大宣传、蒙蔽消费者的劣根性。
　　
　　一、电视购物的运营困境
　　
　　电视购物的兴衰，正像中国的股市一样，极度起落沉浮。1992年兴起，1999年下滑，再度兴起，2007年再度下滑。电视购物再一次进入了低谷期，这表现在几个方面：
　　 电视购物的消费者信任度几乎为零。中国广告协会电视委员会常务副主任兼秘书长金国强这样形容但是购物行业的现状：“现在消费者对电视购物的信任度是零，但还不是负数”。①这从3?15接到的有关电视购物的消费投诉可以看出来。
　　 电视购物广告时段的价格不断上升，许多购物频道的时段价格以每年20%的涨幅递增，一些卫视频道的价格甚至是两年前的三倍。电视购物的投入成本飞速上涨。
　　 电视购物的销售额度大幅下降，投入产出严重不成比例。在电视购物的高峰期，每在地面投入1万元的手机直销广告费用，就可以拉动地面40万元的销售量；而今，在地面投入1万元的直销广告费用，几乎连泡都不冒一个了。
　　 开办电视购物的企业和频道越来越多，行业竞争越来越激烈。
　　 如果说第一次进入低谷期，可能还有消费者对电视购物的快捷、方便认识不足的原因的话，那么现在再次进入低谷期，只能说明电视购物行业的发展在近10年的发展和调整中一直没有进入规范化的发展轨道。
　　 是电视媒体对电视购物播出的监管不力？是工商管理局的产品审核不严？还是生产厂家的作假成风？我们追本溯源，就会发现其根本的原因在于，所有参与电视购物行业“试水”的厂家、商家、媒体、管理机构以至消费者，都没有将电视购物的“本质属性”认识清楚。
　　
　　 二、电视购物定位：打造销售终端
　　
　　 在许多电视购物企业甚至电视媒体眼里，电视购物就是一种另类形式的广告，用广告直接实现销售，将产品的销售渠道压缩为零，实现渠道零成本，直接依靠广告也一样拉动销售，这当然是产品生产商们梦寐以求的好事。
　　 正是将电视购物定位于广告的这种观念，让他们有了这种心理暗示：既然电视购物是另类的广告，就可以适当的吹嘘、夸大、名家代言、权威论证、选择性表达，直到他们认为的这种“广告”被广电总局列为“黑五类”广告，直到消费者对这种“广告”彻底失去信任度，向消协不断投诉，他们还只是意识到，“电视购物不好做了”。
　　 那么电视购物到底是电视广告还是销售终端？
　　 有人从媒体运营的角度，许多人认为电视购物是电视广告的一种，是电视直销广告。它占有媒体播出时段，甚至还专门开设播出频道，向受众进行产品的介绍和宣传，目的就是为了实现产品的销售。这与许多电视广告的形式看起来是一致的。但是，我们不能仅仅从电视购物的表面形式来看待和判定它的根本属性。一个事物或者环节的根本属性是由它在整个产业链条中的地位、作用和功能来决定的。
　　 我们应该认识到的是，电视购物其最终目的就是为了实现产品的购买和消费，从整个营销链条的角度说，它是产品链条中的最后一环，也是距离消费者最近的一环，许多产品直接通过电视电话销售，在电视以外并没有专门开设产品的销售卖场，消费者可以直接从电视购物中购买产品进行消费。因此，从产品的营销链条来看，电视购物是产品的销售终端。
　　 我们再分别从电视购物与销售终端、电视广告两者的比较分别来看：一个成功的销售终端，它的功能主要表现在：①对产品资讯的充分拥有和说明（包括产品的型号、价格、功能、材质、生产地、使用说明、售后服务等）；②能给消费者现场感和体验感；③有促销人员或者消费服务人员；④有产品仓库和销售场地（也可以是虚拟的场地，比如网络）；⑤能聚集一定的人流和客流；⑥能提供某一专类的或多类的生活产品，直接进行销售。而普通的电视广告（包括品牌广告和产品广告）主要表现为：①一般在30秒或60秒内；②对企业形象、机构形象、产品核心价值进行传播；③其目的是促进地面产品的销售，一般都有地面卖场的配合；④广告只是作为产品的信息和价值的传播手段，不直接销售产品；⑤占用节目频道时间，与电视节目穿插播出，是电视节目“边际效应”的产品。
　　 从与销售终端、电视广告的比较中我们可以看出，电视购物几乎具有一个销售终端的所有功能和作用，而与传统的电视广告却是“形似而神不似”，有着较大的区别。
　　 从长远的发展趋势来看，电视购物与网络购物一样，它更应该作为一种新的消费模式而不是广告模式而存在。因此，电视购物的“根本属性”和定位应该是强大的销售终端而不是电视广告。这个定位决定着电视购物的发展与未来。
　　 也许有人认为，是电视广告还是销售终端，这或者还是两者的模糊地带，有必要区分的那么清楚吗？这一定位真有那么重要吗？答案是肯定的。观念决定行动，行动决定出路。
　　这一定位决定着我们用什么样的眼光来看待电视购物，也决定着我们在电视购物产业的运营过程中怎么做，是把它做成虚假广告还是做成卖场产品的如实介绍。因此，这一定位最终决定着消费者对电视购物的认识和信任度。而消费者对电视购物的认识和信任度，才是决定电视购物产业长足发展的最关键因素。
　　从全球的零售行业的发展趋势来看，电视购物是一次消费革命，是一种新的消费模式，而不是普通的电视广告而已。比如，韩国、日本的电视购物占据零售总量的10%，美国的电视购物占据零售总量的8%，而中国在2005年电视购物仅仅占据零售总量的0.1%，这与中国经济的高速发展状况是极不相称的。
　　因此，中国的电视购物不是没有前景，而是由于电视购物在销售终端和电视广告之间坐错了位子。换句话说，是电视购物本身的性质定位错了。只要定位准确，然后根据定位进行调整和管理，电视购物依然大有可为：
　　电视是我国国内目前全民拥有数量最大的媒体，电视购物一旦建立了搞信任度的消费模式和消费机制，就是让中国每一个家庭的客厅都成为了消费场所，成为了购买所需的终端卖场，这正是许多企业梦寐以求的局面。
　　
　　三、客厅“超市”：终端定位引发运营变革
　　
　　定位决定一切。电视购物的特点决定了它将成为具有强大影响力的终端，成为客厅里的“超市”。甚至有学者认为，电视购物将带来一次消费模式的革命。它将传统的消费终端，通过电视数字传输的技术平台，带入每一个家庭的“客厅”，使消费者可以不受时间和地点限制，在家里享受快捷、方便、廉价的购物行为。同时由于它缩短了厂商的渠道费用，在价格上也比传统终端更加经济实惠，尽管目前的许多电视购物产品并不是如此。
　　 当电视购物的根本属性得到澄清时，将引发一场电视购物的运营变革。电视购物的“广告化”运营方式将彻底改变，新的“终端化”运营方式将全面来临，一系列由定位而引发的本质性变革将随着而来，无论是电视购物的经营者、管理者还是媒体、受众乃至电视购物所占用的时段，都将进入到“终端化”运营时代。
　　 一是“受众”到“消费者”的转变。在电视购物当电视购物成为销售终端时，它所面对的，就不再是坐在电视机面前看广告的电视“观众”，而是通过电视终端逛电子超市和购买产品的“消费者”。从“观众”到“消费者”的转变，决定着电视购物企业面对电视购物受众时的心态和行为。作为强大的消费终端，电视购物应该具有消费终端的责任感，不仅要为产品的质量负责，为自身电视购物的品牌负责，更应该为消费者负责，才能最大限度地获得消费者的信任，维护电视购物产业的可持续发展。
　　 二是电视购物经营策略的改变。当电视购物成为销售终端时，电视购物企业，实质上成为许多品牌产品的终端销售商，电视购物应该按照一个大型的品牌销售终端的标准来进行。同时，电视购物这一终端销售模式必将对产品、品牌、售后服务提出更高更新的要求。
　　 品牌将变得更加重要。在新的电视购物消费模式下，电视购物企业的品牌、产品的品牌、电视购物频道的品牌将变得更加重要，由于不能直接接触到产品实物，消费者主要依赖于电视购物的视觉体验来达到对产品的认知，而是否做出购买决定，很大程度上取决于消费者对电视购物企业品牌、产品品牌、购物频道品牌的信任度。因此，如何塑造自身品牌，从产品质量、价值、服务等多方面最大限度获取消费者的信任感，成为未来电视购物企业、电视购物产品、购物频道的关键问题。
　　 规模化经营变得更加重要。作为新的消费模式，电视购物必定要拥有传统消费模式不可比拟的优势，才能获得市场的青睐。比如价格优势、服务优势等。这必然在一定程度上增加成本支出、压缩电视购物企业的利润空间。而且，传统的大型终端、直销连锁等消费模式经过多年的发展，已经具有了先天的规模优势，因此，电视购物只有规模化经营，才能与传统的大型终端卖场相抗衡，成为继传统大型终端、厂家连锁直销之后的“销售第三极”。
　　 销售服务将变得更加重要。销售服务包括售前的信心中心服务、售中的物流服务以及售后的退货、换货、维修等多种服务。相比传统终端的销售而言，电视购物的发展更加依赖于完善的信息、物流、售后服务系统，形成系统化、专业化的稳定服务体系，是电视购物持续发展的基本保障。
　　 购物互动变得更加重要。无论理性或感性消费，都必然伴随着一个关于产品的交流和沟通过程。因此，购物互动是消费的一个必然环节，也是电视购物超越一般电视直销广告的地方。通过数字电视、终端设备改进等各类技术手段，增强购物的互动性，增强消费者与导购人员的直接、间接交流，消除消费者疑虑，将在以后的电视购物中变得更加重要。
　　 时段的价值将进一步挖掘。电视时段就是卖场，是电视购物的基本成本投入和管理空间，相对于粗放型的时段安排，进一步进行时段的分段、分类和精耕细作，最大限度挖掘不同时段的价值，同时进行产品的分类管理，是电视购物实现价值最大化的路径之一。
　　三是电视购物管理方式的改变。作为一个新的消费终端，电视购物兼具了传统终端的功能，同时又依赖于媒体传播的平台，具有大众媒体的广泛性和影响力等特点，因此电视购物的行业监管兼具两者的管理特点，变得更加重要。电视购物直接考验多部门联合监管的管理执行能力，比如工商部门的产品审核、物价部门的价格监管、媒体机构的购物频道内容把关、消协的售后投诉处理等。
　　
　　四、运营变革呼唤规范化管理
　　
　　对于目前的电视购物产业来说，由于它是媒体与市场营销等多个领域交叉产生的融合性领域，是一个由电视媒体机构、电视购物企业、生产企业、信息服务商、物流服务商、时段中间代理商等多个组织和机构构成的产业链条。因此，管理复杂、利益矛盾以及多方的短期投机心态，导致了电视购物产业的“饮鸩止渴”，以至于在1999年的低谷期之后，出现产业的“第二次低谷期”，而且每一次危机都以消费者对产品和电视购物企业的“信任危机”为特征。因此，理顺电视购物的多重管理关系，针对电视购物销售终端定位，建设起“终端化”的运营模式，既解决了电视购物在低谷中的出路问题，也为电视购物今后的长足发展寻求到合理的模式。
　　 运营模式的变革，呼唤相应的规范化管理模式。在现有的电视购物管理基础上，提出规范管理建议，通过多方利益协调和共同建设，使电视购物走上规范化、规模化、普及化的产业发展之路，是电视购物发展的有效保障。
　　 对于电视媒体来说，电视台既是电视购物媒体资源（也即是终端卖场）的拥有者和时段、频道资源提供者，也可能同时是电视购物运营商，同时是电视购物的媒体监管者。可以从以下几个方面着手：①严格区分购物频道和节目频道，区分专业化的电视购物和现有的“黑五类”电视直销，用专业电视购物频道打造方便、快捷的品牌消费终端；②清除传统电视频道电视购物广告，维护电视媒体品牌公信力；③充分利用电视的数字传输技术，创造数字电视购物、消费者点播购物平台，增强购物互动性。
　　 对于电视购物企业来说，它是产品品牌的终端销售企业，主要面对市场消费者。除了加强对市场、对消费者的责任感以外，更应该在自身的品牌建设、营销策略上“苦练内功”。大的方面，应该打造自身品牌，实现品牌化、规模化经营；同时保证产品质量，增强售后服务。具体举措上，可以与传统终端实现融合、互动，拉近与消费者距离，或者采用会员服务制度，增强消费者信心，改变传统电视购物刻板印象，获得稳定的消费群体。
　　 对于工商、物价、电视媒体、消费者协会等监管机构和单位来说，其主要职能是进行整个电视购物行业的监督、管理和规范。其主要手段是依靠相关的制度和法律法规。因此，监管机构可以通过以下方式来规范和管理：一是及时建立电视购物企业准入许可和资格审查制度，对电视购物企业实行严格的资格审核，运行开始后，实行年检制度，对于不规范的企业、产品服务投诉率过高的企业，吊销其营业执照。二是各监管部门之间，明确各自的分工及责权利，实现联合监管，确保电视购物的每一个环节的正常运转；三是各监管部门依据行业发展状况，针对行业问题，进一步促进电视购物行业的相关法律法规的建立，在以后的监管过程中做到有理有据，有法可依。
　　 电视购物的消费终端定位，将使电视购物从“广告化”运营模式转换到“终端化”的运营模式，在终端化运营模式的基础上，再进行系列规范化管理。这，也许是目前电视购物走出低谷时期的一个有效路径。
　　
　　注释
　　①蔡放《电视购物产业链的集体反思》.[N]《中国经营报》2008年3月17日B1版。

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