[名人广告亟待升级]亟待升级

　　摘　要　名人广告是营销传播的一种重要方式，在国内外商业广告中占据着相当高的比例，其广告作用和在实践中遇到的问题也越来越受到企业的关注，本文分析了名人广告及其传播原理，总结当前名人广告存在的普遍诟病，从而为今后名人广告的在广告中的运用提出相应对策建议。
　　关键词　名人广告　晕轮效应　匹配原则
　　
　　日来，一则“李白故里”城市形象广告而引发的“李白故里”之争，经过各大媒体的竞相报道后受到世人的广泛关注。其实，名人故里之争的事件由来已久，人们早已屡见不鲜了。从开华夏文明史的炎帝、尧帝、舜帝到姜子牙、老子、庄子，再到诸葛亮、曹雪芹，故里之争像是热闹的剧场，你方唱罢我登场。争夺大战争名人、傍名人是不少地方的“传统项目”。还有“七仙女下儿地之争”、“愚公移山地之争”，西施、花木兰、刘三姐故里之争。甚至金瓶梅、花果山、孙悟空的归属也争得不亦乐乎。“透过现象看本质，之所以各地对历史名人故里的争夺打得头破血流，几近白热化，说到底是因为在文化搭台，经济唱戏流行的当下，历史名人俨然就是“财神爷”。似乎哪个地方搭乘了历史名人这趟快车，经济腾飞就指日可待了。名人就是一块香饽饽，历史名人如此，当下走红的娱乐界、体育界名人更是如此。打开中国各大媒体，无论是传统的四大媒体：电视、报纸、杂志、广播还是新兴媒体互联网。名人广告充斥着各个角落。笔者曾经留意央视的黄金时段广告中，十之六七全是名人广告。名人广告成为神话小说里的仙丹，使用后效果立竿见影，商品或服务知名度和美誉度似乎提升将十分迅速。但名人广告真的果真是这么一剂灵丹妙药吗?然而纵观当下名人广告的现状，也有诸多值得反思的问题=
　　
　　一、名人广告及其传播原理
　　
　　　名人广告，就是广告告主利用名人的知名度与美誉度，使之与产品或者企业的特性有机结合，达到为社会公众所接受，认可并付诸行动之目的的广告。名人广告是现代社会最常运用的一种广告形式，然而它并不是近现代商业辛t开创的独特产物，纵观中国历史，名人广告告由来已久，其起源可追溯到两千多的战国时代，在《战国策?燕二》中就记载“伯乐相马”的故事。商家之所以钟爱名人广告这个形式，从传播学的角度来看：
　　
　　1.名人广告带来的晕轮效应
　　晕轮效应，又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。-如果认知对象被标明是“好”的，他就会被“好”的光圈笼罩着。并被赋予一切好的品质：如果认知对象被标明是“坏”的，他就会被“坏”的光圈笼罩着，他所有的品质都会被认为是坏的。这种强烈知觉的品质或特点，就象月亮形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，从而掩盖了其它品质或特点所以就形象地称之为光环效应。社会心理学的研究表明，人们对权威人士和名人有着某种特殊的感情和心理，究其原因是人们在日常生活中，对一些刚刚出现的新鲜事物缺乏可作参考或确定的判断标准，有一种无所适从、无从说起的渺茫心态，特别是现代社会分工日益细化，产品范畴日益广泛，专业化水平和技术含量越来越高，内涵也更为专指，与此同时，当前代言产品的名人出现在公众面前时大都是才华横溢、光彩夺目、责任感强等高高在上的形象。人们往往倾向于以权威人士或名人的判断和介绍作为选择依据，甚至评判标准，从而对权威人士和名人产生一种迷信心理，认为权威人士和名人的判断要可靠得多，这样就产生了晕轮效应；
　　
　　2.名人在两级传播中的重要作用
　　传播学的四大先驱之一、社会学家拉扎斯菲尔德在20世纪40年代进行实地调查之后提出的大众传播学中的经典模式。在该模式中，处于传播者地位的大众传播媒介与处于受传者位置的社会公众之间，出现了处于中间地位的舆论领袖这一角色。这样，传播过程就可以分为两级传播：大众媒介向舆论领袖的传播属于一级传播，舆论领袖向社会公众的传播则是二级传播，一般来说，大众传播最主要的目的是引起大众关注，二级传播的舆论领袖起到构建美誉度的作用，许多品牌会根据不同的这两级不同的受众分别采取不同的传播推广手段，而名人在广告中往往可以达到这样一个效果：即在广告中担当了超越一般舆论领袖的角色，我们可以将其称为“高级舆论领袖”，一方面名人的向这些受众群中的舆论领袖们推介、评价产品，并起示范的功能，这些一般舆论领袖再向其周围的人们推介、评价、示范；另一方面，名人在大众传播中同时起到吸引大众关注的作用，名人代言能够较好的同时达到两级传播中各自的效果，它的传播效率相对是较高的，这也是商家对名人代言热衷的主要原因，特别是一些广告资金不足或传播手段不高的产品，会是一个较好的捷径。
　　
　　3.名人广告给受众带来价值――情感的认同
　　公众对名人的关注过程，实际上是对其一种不断的认同过程，对于其“文化内涵和价值，尤其是成功的价值的社会认同，这是一种价值一情感的认同原则，一种以情感为主的交换，在与名人进行互动时，认同者可以从中得到情感宣泄、情感寄托、行为示范等方面的益处，付出的是情感支配权”，而且，在这个过程中，认同者的生活与情感上不断地得到充实。正是从这个原理出发，使得我们可以很好地解释一些名人广告。人们对鳄鱼牌服装的喜爱实际上是对ReneLacoste坚忍不拨的毅力及其高超球技的认同与欣赏的外在表现：
　　
　　二、时下名人广告的普遍诟病
　　
　　正如网上一位江油人士发帖说，江油打李白牌的目的只是为了搞活经济，江油既“不见华夏诗城之实”，也“无诗仙意境可徘徊”。。其实，此次“李白故里”之争的两个城市，无论是注册了“李白故里”商标的四川江油，还是以“李白第二故乡”的湖北安陆都只是把李白这个由饱满张扬的文化象征干瘪成一个符号或商标，在两个地方都无法真正做到重现唐代浪漫主义诗歌的特殊韵味。在中国众多的名人故里，随处可见的是在城市的某处建造一个铜像或石雕，或者以其的名字命名一条街道、一个公园，再或者配以一段历史佳话、传说故事。仅此而已。这些传播符号缺乏足够的内涵或是必要的内在联想。其实当下的大多数的名人广告也是如此：
　　
　　1.许多名人广告流于形式，与产品或服务毫无联系
　　众多商家期望着通过娱乐、体育明星让消费者爱屋及乌，把对名人才华、形象等的关爱转到产品或服务中去。商家的愿望是好的，但事实上时下的许多企业在选择名人做代言人广告时，名人和商品或服务内在联系少之又少：不少广告仅仅停留在名人名字同音或谐音。如“周澜发演绎的某某洗发水，金城武代言的某某摩托”；更有甚者，名人更是一个噱头，哪个名人走红，其代言的产品或服务广告马上出现在各大媒体中。今年的春晚某个小品演员走红后，其代言的广告随着跟进，但无论是洗涤用品还是汽车广告，其形象与产品并无任何必然联系。虽然此类广告易于吸引广告受众的眼球，但如果一个名人所具有的价值、形象与产品企业形象 不吻合或吻合程度低的话，商家初衷落空的风险极高。
　　
　　2.名人广告无法实现商家和名人双赢，仅仅是为名人做嫁衣
　　名人做广告是要花大钱的。早些年某国际女影星代言，某空调代言费上百万的消息让普通民众对费用之高瞠目结舌。时过境迁。当下的名人代言费更是动则上千万。商家大投入，当然希望高收益，但现实中许多广告本末倒置，名人魅力远远盖过产品，甚至广告播出后名人名声大振，产品销量不动甚至反降。当然象征中国唐诗里程碑的李白无需通过“李白故里”之争提高其知名度了，毕竟逝者已逝。但如今的许多名人之所以愿意代言某个产品或服务，从中赚取天价代言费是目的之一，更多的是希望通过广告增加其曝光率。因此如果广告受众在看过或听过名人广告后，消费者只知有名人不知有产品，商家只是为名人做了嫁衣。与此同时，名人自身的一些不确定因素也加大了名人广告的风险，当代言名人一旦出现负面新闻，商家制作得广告遭停播，巨额广告费付之东流尚且不说，产品的知名度和美誉度随之受到牵连，最终落得人才两空。
　　
　　三、名人广告需要“产业升级”
　　
　　当下的名人广告更多的像一把“双刃剑”有一定威力但风险也高，商家如果想将其变成一把武功盖世的“倚天剑”的话，名人广告的升级和改进已经迫在眉睫。要更好地运用名人广告至少应该遵循以下原则：
　　
　　1.代言名人与商品的匹配原则
　　广告学者丁俊杰认为：名人作广告，是社会资源的有偿配置，无可厚非。但从另一个方面看，不论名人名声多大。只要做广告，都只是广告中的一个道具。名人如何仅仅成为广告的道具，而不是广告是名人的表演的道具呢?关键在于代言名人和产品或服务的匹配程度高不高，是否有一定的联想关联。在代言名人与商品的匹配度高的广告中，通过创意的表现手法，使产品应该永远是广告的中心，反之，使得广告中本来处于附属地位的名人反倒喧宾夺主，产品和企业却完全没有受到受众的关注，其结果就是受众看完广告后，只记住了某个名人做了广告。至于替什么产品做了广告，却丝毫没有记住，这则名人广告便是完全失败的。找名人做代言也是许多世界著名品牌诸如百事可乐、耐克等常用的手段。百事可乐的名人广告中，无论是欧美的、亚洲还是港台的明星都极好地融入广告，迅速吸引受众眼球但不会让受众忽视产品。名人不是其广告的第一要素，而是其创意实现的元素。
　　
　　2.名人广告和营销的其他环节相结合
　　营销理论发展至今，无论是当初的4P理论还是之后的4c理论还是当前流行的整合营销理论，它们都在不同的角度告诉了我们一个道理：营销要最终成功，其各个环节就必须丝丝相扣，相互配合，才能最大的提高品牌传播效率。名人广告仅仅是树立品牌形象、推广产品的一种手段，而不是营销的全部。微弱的烛光照亮整个房间尚且不易。让其普照大地更是天方夜谭!如果没有与产品定位相匹配的质量，没有合理的价格体系，没有恰当的分销渠道及对销售人员的正确培训，单单靠让消费者雾里看花的名人广告推广用处会有多大?
　　某网友模拟李白口吻创作了一首讽刺诗：推杯换盏浸之酌，白醉碧山放诗作。蹉跎十年美名扬，再请明月定故乡。如果今后的名人广告还像当前与品牌牵强附会、生拉硬扯的建立联系而不根据品牌要求进行改进和升级的话，下一个请明月定故乡的会是谁呢?

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