话语分析 福柯 [争议广告的话语分析]

　　摘要：近年来广告创意引发的争议问题日益增多，话语分析作为一种综合性研究方法，能更为深入地解析争议产生的原因。鉴于现有争议的现象性解读倾向，从话语分析角度集中整合，有着理论研究的深刻性和独特性。
　　关键词：广告话语分析　冲突语境　争议广告
　　中图分类号：G206　文献标识码：A
　　
　　广告既要充当商业宣传的经济角色，又要肩负一定的社会职责，同时还要接受来自文化、道德层面的限制。正是介于“角色一利益”间的内在冲突导致越来越多的广告引发了争议话题。这些都需要从学理的高度进行审视和剖析。
　　相对如今“现象性批判”的主流方法，理论性分析更为重要，而话语分析则是理论性分析的新视角和新途径。话语分析除了善于在静态话语成品和动态话语过程。问实现自由互动，其对语境作用的透彻分析也符合广告实践的真实情况，适用于这种高度开放的创新语体。本文作为广告话语分析系列论文之一，试图从话语分析的角度揭示争议广告的话语机制。由于在相关论文中我们对“话语”和“话语分析”进行了界定，这里不再重复。
　　
　　一、隐含交际：争议广告的话语背景
　　
　　话语分析的一个重要的层次是“对交际过程意义传递的动态分析”。作为一种实用性语体，广告话语一直力求着笔言内，着眼言外，并最终着力于言后，促成消费行为。但随着消费心理抗拒性和广告自身规模的增长，这种隐含交际的传播行为愈发变得随意机巧，越来越多的广告人都在试图破坏旧的语言环境，建立新的认知语境，以求达到“创异”目的。
　　争议广告的问题恰恰就在这里。
　　作为广告话语的一种普遍现象，隐喻意义的广泛存在为争议提供了可能。相对明示意义，隐含意义的不确定性具备更大的创新空间。但因认知语境的不同，导致冲突的概率也不断上升。
　　现今广告人和消费者的心理交流，不仅是多向的，隐含的，还是多变的。在这种争议的隐身术下，对争议性的探讨就必须溯本逐源，从文化语境上寻找根本。
　　有学者提出，广告话语意义一般分为销售意义(营销意义)、符号意义和社会意义三个部分。抛开对产品功能性质进行信息组织的销售营销意义(劝服性构建)，后两种意义基本上可以涵盖隐含交际的全部。
　　再比较符号意义(附加意义的构建)和社会意义(依附意义的集显)，前者依赖于话语间语境的作用而实现，后者依赖于社会文化语境(历史语境)的作用而实现，两者综合，就生动再现了意义创新从转移到依附的全过程。
　　无论是对个人资源的开发，还是公共资源的挖掘，意义从转移到依附的累积，都是一段隐含于内心的交际和博弈。
　　尤其是中国人这种高语境民族，人们在交往时更看重“语境”而非内容，因而误读就在所难免。体现在广告话语当中，由于隐含意义的不确定性和理解上的语境依赖性，就使得本土广告往往创意不多却争议频频。请看下例：
　　2010年武昌某公交车户外广告上登出这样一幅海报：引人注目的香艳美女，醒目写上“美女寻‘郎’记”广告文案。自投放市场后，每天都会接到三四个年轻男士的电话，询问是否有美女征婚，而实际上这是一条灭蟑螂广告。
　　显然，这则广告的营销意义(销售蟑螂药)和符号意义(美女寻‘郎’的浪漫感)、社会意义(美女征婚的话题性)是完全脱节的。它既无良好的促销效果，更无积极的社会效应。二、无心抑或故意：争议广告的话语形成方式
　　隐含交际只是争议广告出现的话语背景，它使争议广告的出现更有可能性，但直接引发广告争议的却是一些具体的方式。
　　尽管争议广告形式多样，但如果从产生的话语诱因来看，可以归纳为如下几种形成方式，即：1，无意的歧义事故；2，故意的擦边球术；3，不定的环境变数；4，不适的心理反射。上述几种情形有可能同时出现在某一争议广告中。
　　1.无意的歧义事故
　　传统文化的“礼”与“孝”一直是本土广告感性诉求的重要依据。2006年，“蒋雯丽”化妆品广告引发的伦理争议就缘起于这类创意。考虑该产品的功能诉求，应属无意制造的歧义结果。
　　蒋雯丽扮演的“妈妈”和幼小的“儿子”在广告中如下对话：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”“什么?”“我长大了要娶你。”“那爸爸呢?”“我长大了，爸爸就老了。”“母子”拥抱在一起。“儿子”又说：“妈妈永远也不会老!”这时出现画外音：×××修护系列产品让妈妈永远年轻。
　　由于角色元素在不同人的心理空间整合成了不同的话语情景，结果支持的人想象的是天真无邪，反对的人想象的是伦理问题，而广告人原本构想的关键词是青春不老。
　　人们各依所想，对广告进行了不同的话语解构和意义重组，由于伦理问题焦点的话题宰制，使得原本对母爱的强调渐次变昧，意义转移终未实现，高文化语境的敏感和强势让意义传播则早早断裂，立足“青春养颜，母子情深”的意义依附也无从谈起。
　　2.故意的擦边球术
　　在很多广告人眼里，承载巨大风险的曝光度就是制胜法宝。因为“眼球优势”得益于依附对象、靠近风险目标而刺激关注，往往真能险胜一招。所以擦边球也成了争议广告的一大招数。
　　2010年，索尼借法国队在世界杯足球赛中铩羽而归，投放新产品Ps系列广告――海报以断头雄鸡为宣传主角，并辅以广告文案“game over”，其炒作的动机显而易见。企业方本意是法国队出局，某些玩家就不用熬夜，可以继续玩PS3的实况足球游戏，在虚拟王国成就杯赛梦想。。然而对法国而言，雄鸡无疑是高敏感意象。索尼只顾己需，无视法国人、法国球迷及相干受众的心理感受，难免被疑落井下石。所以说这种创意赢了眼球，却输了民心。
　　这类广告，虽然广告创作者想有意制造某种幽默效果，但负相关的“创意依附”有悖常情，往往会落入“千夫所指”的尴尬境地。
　　3.不定的环境变数
　　环境变数隐藏在目标群体文化和社会时事动向中。前者是静态文化语境，后者是动态社会语境。
　　静态争议往往通过物象间接诱发，比如2003年丰田广告“狮子门”风波、2004年立邦滑广告“龙门”事件、耐克广告“恐惧斗室”等，都是忽视文化语境要素引发的。
　　由于标志性符号带有民族情感，绝非简单物象，而是群体精神的寄托。创意人不知或无视这些要素，就可能触犯忌讳――丰田本意是要立足“霸道”内涵，借力公共资源(石狮子霸气)的共同文化认知去实现意义嫁接，却忽视了另一种文化情感和企业本身的民族芥蒂，它们同属公共资源。
　　当广告方过多注意利己资源，而忽视了文化语境的多面性，风险因子就顺势累积。加之媒体推波助澜，负面情绪便恶性蔓延。“狮子门”表面上是某则广 告的民意失控，实则是广告创意者对固有的文化语境的漠视。
　　而动态社会语境引发的风波则主要来自整体环境的不可控，有时会跟静态语境产生交互作用。
　　虽然未来有许多不确定因素，但考虑政治、经济、文化向来错综复杂，广告主和广告创作者应从消费者民族情感出发，防患未然，做有预见的控制。
　　4.不适的心理反射
　　2008年“红”遍网络的北京地铁站的汽车广告。其标题为“挤吗?去买辆车吧!”
　　看到该广告，多数人认为此语暗含对地铁乘客的歧视。广告方或许是借真感受为噱头直接宣传，却未设身处地从购买力和当事人出发，极大伤害了受众自尊。
　　这种想当然的“有效诉求”忽略整体语境的人性互动，自然无法达到良好的传播效果。好广告不仅让人产生购买欲，还要让人产生愉悦感。
　　
　　三、高语境文化：争议广告的文化动因
　　
　　对于文化语境这把双刃剑，以往分析多半止于文化系统对广告创意和认知习惯的影响，但国内广告争议不只在于语境本身对广告话语存在既定影响，还有不同语境文化对广告创意的地域制约性。
　　美国传媒学者霍尔曾提出高语境传播与低语境传播之说。高语境传播(HC)指的是，在传播中绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递讯息中；低语境(LC)则正好相反。
　　东方社会多属“高语境”文化，中国就处于高语境顶端。这种环境为“关系”型思维的中国式解读奠定了习惯基础。
　　而关联技巧的应用又是广告创意的最重要依据。由于关联是理解实现的重要条件。从创意主旨出发，广告话语一直都致力于寻找最佳关联，这种关联资源一来可使广告内容与传播对象构建生动联系，激发创意联想；二来可借力特殊关联吸引主动介入，达到深度传播。而共同的认知语境则保证了关联的有效发挥。
　　如微软鼠标广告“按捺不住，就快滚!”。
　　1)按捺不住本身词汇暖昧，理解因人而异，字面就是控制不住。(词汇信息)
　　2)“滚”在此句中看似粗话。(词汇信息)
　　3)这是滚轮创新鼠标的广告。(情景信息)
　　4)鼠标有轮可滚，点击累了、烦了可滚动滑轮进行控制或消遣。(百科信息)
　　5)滚还有滚动之意，这是鼠标广告，此处应是谐音双关的正话反说。(百科信息+逻辑信息)
　　6)滚轮鼠标带来功能新享受。(逻辑结论)
　　遵循这条思路，最佳关联才可能顺利实现。
　　然而，完全对等的信息传播并不存在。
　　广告人在信息加工中，虽遵循关联原则的语用标准，使意义构建尽力符合目标认知能力，但因立场思维和心理惯性，导致关联的逻辑归宿可能背道而驰。
　　2003年，雕牌天然皂粉一改往日爱心路线，而玩起了“心跳”词语――你泡了吗?你漂了吗?……雕牌天然皂粉，泡泡漂漂亮起来!
　　企业方的答复是起初推广时，吸收了专家建议，认为洗衣粉需要在水里浸泡，因而提炼出了这样的广告词，以至于使人误解，但误解绝不是公司的初衷。
　　然而，令人遗憾的是尽管企业作了种种辩解，但也不能阻止某些受众根据个人的认知语境(这是一种超越文本的语境)而对广告进行自己的解读，认为“泡”和“漂”传达了不健康的信息。我们认为，企业有责任和义务避免广告产生不良的联想。
　　互文性理论也强调，一个广告话语意义会受到其他话语的影响。在高语境习惯里，根深蒂固的文化语境和大众的约定俗成，让某些字眼成为高敏感触发器，一旦启动，不可阻止。这便是最深层的语境隐患――高文化语境的强势导读。本质上看，创意过程就是多方思维(广告主、广告人、消费者)博弈的整合，但因高语境文化的强势引导，中国社会又处于转型期，各种文化交相呼应，前沿创意者又易与大众思维脱节，这样就容易造成创意者编码和接受者解码之间的断裂。
　　总之，文化语境既有个性，又有共性。既然社会价值要以人为本，那么细分的就不只是市场、产品和消费者，还有大众文化心理素质。而广告创作者要减免争议，就必须顾此及彼。尤其面对日益频繁的跨文化国际传播，创意要求就更加严谨、细致。广告创作者既要杜绝有意误导受众的广告，也要力求避免广告在特定的语境中被误读。

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