【对外宣传策略的发展演变】朝鲜半岛核问题的演变及中国的策略

　　尽管人们可以容易地举出传播学诞生的其他来源，但许多学者认为，传播学的诞生与对外宣传现象的研究密切相关。传播学研究伊始，关于对外宣传的研究就一直处于传播学研究的前沿。有的学者把20世纪称为“宣传的世纪”。在这个宣传的世纪，对外宣传策略与技术是如何发展演变的?冷战结束以来，美国的对外宣传策略出现什么新特点?本文将对上述问题进行探讨。
　　
　　冷战结束前西方国家外宣策略的发展演变
　　
　　美国学者R．L．梅里特在1980年发表的论文《国际传播战略的转变》中，对第一次世界大战到20世纪70年代末西方国家的对外宣传策略进行了探讨。曾经从事过第二次世界大战期间日本外宣工作的日本人池田德真，于1981年出版了《宣传战史》，对第一次世界大战和第二次世界大战期间的宣传战及其宣传策略和技巧进行了论述。从他们的论述中可以看到，20世纪西方对外宣传的主导策略发生过重大转变。
　　
　　第一次世界大战间的诉诸意识策略
　　
　　在第一次世界大战时，世界历史上大规模的对外宣传刚刚开始，交战国为了获得外国民众的支持，采取的是直截了当的“宣传”策略，直接诉诸受众的意识，直白地宣传敌人多么残忍，敌方是挑起战争的罪魁祸首等。有时凭空捏造事实，而且捏造的事实几乎总是处于大多数人民日常生活中发生的层次。例如，英国人说，贫困了的德国，竟然把人的尸体拿来榨油，用人油制造肥皂，以宣传德国人的残忍。似是而非的谎言有时候会收到比事实更能抓住听众之心的效果。这种策略过度的实施，特别是那些杜撰的经不起历史检验的“残暴罪行”大白天下之后，立刻引起人们对所有的宣传产生了怀疑。这使得各国外宣机构必须要修正其传播技术。
　　
　　第二次世界大战前后的意识＋无意识策略
　　
　　心理学的发展与宣传
　　20世纪30年代，关于人们心理知识增加了之后，从事对外宣传的人，利用新的心理知识，特别是奥地利心理学家弗洛伊德无意识心理的理论，发展出对外宣传的新策略：在直截了当地唤起受众表层的意识之外，寻求通过唤起受众心底的愿望和恐惧的方法去巧妙地摆布受众。
　　传播学的创始人之一，美国实验心理学家霍夫兰1942年在耶鲁大学进行了关于宣传效果的研究，研究结果显示：
　　1、高可信度的信源在传播行为之后会立刻导致较多的态度变化。
　　2． 比起强烈的诉诸恐惧，温和的诉诸恐惧导致更多的态度变化。
　　3．积极参与说服过程的人(比如大声朗读信息或提出一个特殊的观点)，比起消极的参与者有更多的态度变化。
　　4． 在一个与群体标准相反的问题上，受群体强烈吸引的人，态度较少发生变化，即群体的内聚力鼓舞群体的个体成员遵守这个群体的规范。
　　这些知识无疑成为美国对外宣传策略的一部分。当然，这类技术有其局限性。在一种文化环境中能起作用的心理因素可能在另一种文化环境中失去作用。受众也能在信息发生作用之前察觉信息的真正含义，甚至这时冲突的信息或深层次的愿望可能会削弱信息的作用，甚至可能产生与目的相反的效果。
　　
　　心理战理论
　　利用意识和无意识的心理学理论是第二次大战时期对敌宣传逐渐形成的心理战理论。美国对外宣传专家莱因巴尔吉尔曾说，心理战要达到的目的有两个：一是转换看法，二是分化敌人。后来由这两个目的发展成两种类型的对外宣传：一是转换型宣传，也就是通过宣传(如对外广播)使被宣传的对象(如听众)在对事物的看法上发生180度的大转变，使其对原来的看法发生动摇怀疑，不再坚持原来的信念，不再服从原来的领导，最后达到背叛的程度。二是分化性宣传，就是利用敌方的种种矛盾，打进楔子，使敌方内部一个集团反对另一个集团、一个阶层反对另一个阶层，在敌方内部造成不和与内讧，破坏敌方内部的稳定。
　　
　　冷战时期的意识十无意识＋构筑成长的整体环境策略
　　
　　冷战时期，无线电电台成为冷战的主要的宣传工具。在这个时期，传播学理论、信息论、控制论等社会科学得到了发展。对外宣传策略在原来的意识＋无意识的基础上，增加了构筑成长整体环境的策略。
　　
　　心理战策略的发展
　　1．对外宣传技巧的发展。西方的外宣仍是转换型宣传和分化性宣传两个方面，并且取得了一定效果。在这一过程中，外宣手法上有不少创新，J,A20世纪70年代开始，成为经常使用的技巧。 第一，“事实性宣传”。这种手法主要是在新闻报道中，尊重事实，让事实讲话，告诉听众在什么地方、什么时间、发生了什么事情。它只传播信息，不加评论。第二，“平衡性宣传”。为了体现“客观”、“公正”，采取既报好也报坏、报喜也报忧的策略。第三，“对比性宣传”。这是加强针对性的一种手法。第四，“融入式宣传”。对外宣传中，播送的新闻通常只占外宣内容的一部分。更多的时间是用在文化特写、政策探讨、运动比赛、音乐和语言学习、旅游介绍、短波爱好者节目以及其他内容。特别是社会宣传，把宣传者的立场观点正如融入新闻中一样，也融进非政治性的节目中。第五，“鼓励受众参与和反馈”。第六，有奖比赛。对外广播电视台通常对给台里写信和回答问卷，甚至只是问问题的受众提供奖励。第七，听众点歌(曲)。第八，短波接收爱好者俱乐部。第九，英语学习。提供学习本国语言的做法可算是一举多得。教授语言可以获得受众的反馈、弘扬了自己的文化，并对受众提供了有用的服务。第十，新产品介绍。一些对外广播电视台还向外介绍自己的新产品，介绍自己的旅游景点和旅游服务公司。这同时也是使自己获得信息反馈的一种方法。第十一，现场与名人对话。第十二，与节目主持人对话。
　　2．国外受众调查。随着传播学的发展，对外宣传也利用传播学的理论进行效果调查，特别是问卷调查的广泛使用也应用到对外宣传。利用受众的来信等方式进行国外受众调查是第二种方法。对旅居国外回国人员和移民的访问是调查国家广播电视宣传效果的第三种方法。此外还有一些不常用的搜集信息的方法，例如，组织听众研讨，内容分析，理解研究，对象国媒体对外国广播的反应的分析，计算机模拟，等等。尽管受众调查很重要，但是它在对外广播的管理层中很少受到高度重视。在采访了许多研究人员之后，布朗(Donald Browne) 认为，除了BBC之外，高层管理者对受众调查加以高度重视的人很少。
　　
　　构筑成长整体环境
　　1．构筑成长整体环境策略。二战结束之后，外宣不但发展了意识＋无意识的策略，而且增添了构筑整体环境策略，即把外宣渗透到外国受众社会化整体环境中的策略。在该环境中，外国受众潜移默化地学得了宣传者所期待的个性、期望和行为。在这 个环境中，传播者根本不必要告诉他的外宣对象任何事情，但是在这种环境中，受众通过自己的独立意志，只会得到外宣者设计的结论。1 950年美国的官方文件把宣传定义为：“任何以影响特定群体的思想和行动为目的的新闻、专题讨论或有组织的努力和活动”。并为“最有效的宣传”下了如下定义：“宣传的对象按照你所指定的方向走，而他却以为这个方向是他自己选的。”美国搞的“公共外交”就是构筑整体环境的一部分。公共外交包括美国之音、自由欧洲、自由广播电台的对外广播，一些基金会资助的学生、教师交换项目，著名美国人出国访问，文化交流项目，发送政府资助的期刊等。利用公共外交试图把美国的价值观传给外国受众，以制造一个舆论环境，使外国受众在这种环境中接受美国的价值观和对外政策。构筑环境策略针对的主要对象是青年知识男性。通过对社会主义国家的调查研究，西方国家的外宣对象是以“不相信本国舆论的那些人”为对象，强调“在那些能够决定社会舆论的居民层中加强工作，主要是在知识分子中间”，即“年轻人、文化水平较高和政治好奇心较强的人”作为典型受众。对他们“施加影响”，并通过他们去影响整个社会。具体地说，以男性，居住在城市，40岁以下，平均受过中等以上教育及中等以上收入者为主要对象。
　　2．艾卢尔的整体宣传理论。在宣传学理论上，1 962年，法国学者艾卢尔(J．Ellul)在《宣传：人类态度的形成》(Propaganda:the formation Of Men’SAttitudes，1962年法文版，1968年英文版)一书中，提出的宣传“一体化”(integrative)的形式是整体宣传的理论体现。他以一体化的宣传与古典的“鼓动性”(agitational)的宣传形式相区别。他把一体化宣传称作“社会化”(sociological)宣传，与更为直接的和明显的“政治性”(political)宣传相区别。认为社会化宣传的作用具有持久性、潜移默化性、社会整合性等特点，因此它的作用更加巨大。他一再强调应重视各种媒介共同奏出“宣传交响乐”，而不是搞乐器独奏。我们把这个现象称为‘社会化’的宣传。艾卢尔提出了一个至关重要的事实，宣传可以从更宽阔的社会意义加以界定，较少地从个人的意识层次来界定，这就提出了一个问题：在将来，传播的意图在多大程度上可以构成为宣传。他认为，美国人的传播是最好的示范性的社会宣传活动，指出，这类宣传是“以社会大环境为手段的一种意识形态的渗透”。艾卢尔的著作对西方的宣传理论发展有很大影响。在1 980年之后，西方学者许多宣传著作都受到了他的影响。
　　
　　构筑整体外宣策略的局限性
　　整体外宣策略局限性中最主要的是控制外国人民大众的传播环境各个方面(包括传统的、现代的方方面面的传播)是很困难的，通常只能根据外宣国的国力，相应地控制局部环境，当然国力越强控制面越大，全面的控制在实践上是难以实行的，除非在非常特殊的环境中，例如盟军占领二战后的德国。当然，这种策略适合于财力和政治影响力比较大的国家。发展中国家利用国家主权，牢牢控制自己的传播系统，可以使这种策略受到很大的削弱。
　　
　　冷战结束以来美国外宣策略的新特点
　　
　　1990年冷战结束。冷战后的世界政治格局发生了重大的变化，美国成为世界上唯一的超级大国，在国际政治领域形成了单极霸权与多边主义相斗争的格局；在经济领域，经济全球化给各国带来深刻的影响；在信息传播技术领域，以国际互联网为代表的信息技术革命在促使社会和对外宣传方面带来深刻的影响。冷战结束以来，美国外宣战略和策略出现了新特点。
　　
　　战略：针对坚持社会主义的国家和第三世界
　　
　　为配合美国的新全球战略，美国当局在1989年5月提出要用二三十年时间“打一场没有硝烟的新的世界大战”，“届时我们将有可能融化掉社会主义，从而建立一个以我们西方文明为指导的新世界”。这就是美国和西方国家迄今一直在遵循的对外宣传的战略指导思想。 邓小平同志对冷战后美国对外宣传战略指出：“可能是一个冷战结束了，另外两个冷战又已经开始。一个是针对整个南方、第三世界的，另一个是针对社会主义的。西方国家正在打一场没有硝烟的第三次世界大战。所谓没有硝烟，就是要社会主义国家和平演变。”美国在1994年的《国际广播法》中，把中国、朝鲜、伊拉克、伊朗、缅甸和越南等国家，作为意识形态攻坚的主要对象。2001年“9?11”事件后，美国加强了对阿拉伯国家和反恐的宣传，外宣战略进行了微调。
　　
　　策略：意识+无意识+构筑成长整体环境+信息产品自由贸易的策略
　　
　　意识+无意识十整体环境方面的发展
　　在冷战后，传统的意识＋无意识+构筑成长整体环境的外宣策略有新的发展，尽管变化不大。
　　1．在无意识方面，更强调“没有宣传者的宣传”。首先，他们在节目内容上表现为改变对对象国内部事件说三道四、横加评论的做法，而以介绍本国政治、经济、科学技术、文化艺术、生活发展、 日常生活、民族风情等来树立本国的形象为主。利用这些形式巧妙地宣传了本国的政治制度优越、经济发达和物质生活丰富。其次，在节目的形式上，改变过去灌输和说教的形式，采取平等讨论、交流看法、采访对象国人士等方式，拉近与受众的距离。第三，在报道手法上，以貌似“客观”、“公正”的态度，把流言蜚语夹杂在所谓“事实”信息中进行传播，获得受众的信任。他们往往采取借他人之口(特别是对象国人士的所见所闻)“客观”报道不同观点的手法，宣传西方的价值观。
　　2．在构筑成长整体环境方面，多数对多数的宣传取代了少数对多数的宣传。在这种传播模式中，大众文化创造了自己的说服信息，这些信息被作为必须的和有用的信息被接受。这是一种参与性的和文化活动性的宣传，大众文化成为宣传的重要方面。
　　
　　信息产品自由贸易策略
　　冷战结束以来，美国外宣策略的一个重大变化就是在全球推行信息产品自由贸易策略。1995年世界贸易组织成立后，信息产品和服务被列入可以自由贸易的商品。美国的对外宣传策略发生了一个大的转变。美国新闻总署(USIA)把其宣传放在了民主和自由市场方面，促进贸易和经济成为其基本工作任务。1994年5月，美国新闻总署在其内部刊物《新闻与观点》(NeWS andVlews)上，署领导鲍里斯(RhoildaBOrlS)向全世界的该署员工宣布了新闻总署的新使命：其遍布全球的150个双边国家中心和132个美国新闻总署的海外中心转变为“促进美 国公众外交和贸易的纽带，以支持美国的将外交渗透到商业部设计的‘大型的正在显现的大市场’的新政策。”美国新闻总署正在变成一个“信息时代新的公共外交和促进贸易的协作体”。这体现了冷战后美国外宣策略转变的新趋势，具体表现在：
　　1．外宣以官办为主向官民并举转变。
　　2．从花钱搞外宣向挣钱搞外宣转变。
　　3．由内宣外宣界限分明向内宣机构外宣化转变。
　　当前，由于国际政治、经济和文化形势发展的需要，各国越来越重视国际传播。从国家和民族的利益出发，清醒地认识到冷战结束以来美国的对外宣传策略出现的新特点，采取相应措施，对我们是有意义的。一方面，有益于我们有效控制国外敌对势力对我国的宣传活动。另一方面，有益于借鉴他山之石，结合本国国情，提高我们对外传播的效益。
　　
　　参考书目
　　
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