中国公关导入期的主要现象 [媒体如何应对社会上的公关现象]

　　现代媒体所遇到的公关活动 　　 　　现代社会，由于媒体的社会公共信息平台的特殊性质，在企业危机公关中，扮演着非同寻常的角色。媒体既可以是企业危机爆发的途径，也可以成为企业危机控制的关键，甚至“成也媒体，败也媒体”。因此，企业出现危机后，往往不惜动用一切公关手段，对媒体进行公关。当前，企业对媒体公关的策略主要有以下多种。
　　以诚相待，积极沟通。危机发生后，公众不但十分在意企业是否在意自己的感受，而且危机中消费者的利益如何保障也往往会成为其关注的焦点，绝大多数深谙此理的企业往往会在危机发生后的第一时间，运用“4R（Regret, Reform, Restitution, Recovery）”公关原则，即向公众表示遗憾，确保危机问题的解决，提供合理的赔偿，并防止今后同类事件的发生。如企业在危机发生后的第一时间对媒体和公众表示诚意和歉意，或召开新闻发布会，或通过向媒体发布新闻稿，或主动邀请媒体进行采访，向媒体提供第一手的信息。这是一种积极主动的公关活动。
　　置之不理，百般抵赖。当企业处于危机的旋涡中时，其一举一动都有可能成为媒体和公众关注的焦点，因此心存侥幸、隐瞒事实、逃避责任的做法都是不明智的。在现实生活中，仍然有企业千方百计躲避媒体的采访或径直回答无可奉告，对媒体的批评和公众的质询装聋作哑，或寻找某种借口推脱责任，想尽一切办法消除负面影响，结果却往往欲盖弥彰。2005年5月25日，雀巢奶粉碘超标事件经媒体披露后，雀巢公司最初选择了回避并抵赖的态度，甚至明确表示不接受媒体采访，雀巢遭遇空前信任危机，引发媒体的大量指责和批评，最后虽然不得已承诺消费者“可以退货”，但仍然逃不掉全国性“撤柜”的后果。
　　偷梁换柱，暗渡陈仓。少数企业在出现危机后，通过制造某一焦点事件，偷梁换柱，转移公众和媒体视线，得以渡过危机。2006年6月，《第一财经日报》刊发了富士康科技集团在深圳的工厂普遍存在工人“超时加班”问题的两篇报道，使得富士康所承接的苹果公司的产品受到多家关注劳工权益的非政府组织的抵制。富士康公司遂以名誉侵权为由，向《第一财经日报》两名记者索赔3000万元，并要求法院查封两记者的个人财产，一时舆论哗然。由于索赔数额巨大，以及随后发生的“一系列争吵”，使媒体及公众对这起诉讼倍加关注，而富士康公司是否侵犯劳工权益的事实真相反而乏人问津。
　　企业控制舆论导向。企业危机发生后，公众急于了解真相，媒体为了满足公众的信息需求，急于了解企业危机发生的根源、过程以及可能的结果等，而这一切信息的获取只能依靠企业及其相关人员。现代社会，企业十分清楚新闻报道在舆论导向中的重要作用，当危机发生后，企业往往会千方百计地让有利于维护企业的信息占领新闻阵地。他们往往表面上主动接受或配合媒体采访，积极为媒体提供素材，暗地里则提供有利于己方的材料，从而控制舆论导向。也有企业向媒体提供无效乃至错误的信息，以混淆视听。
　　设置采访障碍。在企业危机中，企业公关人员进行媒体公关的目的非常明显，就是自始至终都是力图减少负面影响，维护或者挽回声誉。媒体在对企业危机进行采访的过程中，经常会碰到企业设置的各种各样的采访障碍。一些企业为了让媒体找不到新闻线索，得不到新闻素材，面对媒体的采访，采用“沉默公关术”，什么问题也不回答，什么信息也不提供。还有企业出现危机后，聘用专门的公关公司来处理危机，公关公司虽然可以成为企业媒体沟通的渠道和桥梁，但很多时候，它们也成为了企业回避、拒绝媒体采访的屏障。
　　通过各种手段打压、干扰新闻监督。在企业危机中，少数企业借助行政权力打压新闻媒体，干扰新闻监督。这些企业自恃是地方经济支柱，利用地方政府害怕出现税收下降、职工失业、社会不稳定后果的担忧心理，以及和政府有关部门的良好关系，请求政府出面对媒体施加压力，迫使媒体对负面报道加以“澄清”，促使危机事件平息。此外，还有极少数企业对媒体及从业人员威逼利诱，拉拢腐蚀从业人员，诱使媒体站在自己的立场上。
　　
　　恪守媒体责任，维护公众利益，实现有效的新闻监督
　　
　　企业发生危机后，媒体唯有恪守媒体责任，站在维护公众利益的立场上，采取灵活的应对策略，才有可能实现有效的新闻监督。
　　突破采访障碍，满足公众的知情权
　　以促进社会主义建设为宗旨，以共建和谐社会为目标是当前媒体的立身之本。企业危机公关是为了维护自身利益，是为了尽快渡过难关，而媒体代表的是公众利益。面对处处设防、时时警惕的企业，媒体不能听信企业的一面之词，而应该突破采访障碍，深入现场，从危机事件的当事人、知情人以及相关权威部门获取真实、可靠的第一手材料，从而还原事实的真相。
　　在企业危机的信息传播中，媒体要在充分考虑企业危机对社会稳定、经济发展和人民健康的影响后，从有助于危机解决的角度进行报道。同时，媒体在对企业危机进行报道时，一定要抛弃那种高高在上、掌握企业生杀予夺之权的错误认识，要坚持“惩前毖后，治病救人”的态度，注意在报道策略上的轻、重、缓、急，尽可能地维护公众利益，促进社会的和谐发展。
　　
　　引导舆论，追求多方共赢
　　
　　由于媒体具有广泛的影响力，在引导社会舆论上牵一发而动全身，特别是负面报道更是直接影响企业的生存和发展，因此，媒体在负面报道上必须慎重处理，讲求策略，恰当地使用不同的报道方法，把握好报道的分寸，对公众进行正面引导。
　　媒体对企业危机应进行全面、客观的报道，充当信息传播者和公众利益监督者的角色，公众享有了充分的知情权，消费者的利益也得到了最大程度的维护，并获得了相应的补偿，而企业也在危机中获得了教训，将损失降到了最低限度，维护了声誉，企业、媒体、公众也就最终实现了共赢。
　　
　　用事实说话，增强媒体公信力
　　
　　媒体对企业危机的报道必须在深入、广泛、细致调查的基础上开展，确保实事求是，准确无误，它包含两方面的含义。一为事实确凿，所报道内容完全真实，新闻要素一应俱全，情节与细节无出入。二为在企业危机报道中，媒体和记者必须避免感情用事、意气用事。只有实事求是，高度准确，客观公正，媒体的报道才会有分量，有力度。
　　总之，对企业危机进行报道既是媒体的责任，也是媒体争夺受众眼球的重要手段。在对企业危机进行报道的过程中，媒体遭遇各种形式的媒体公关是客观存在的现实问题。媒体必须正视这一现象的存在，“以不变应万变”，本着以社会效益为主的原则，坚持“惩前毖后，治病救人”的态度，坚持以正面宣传为主的方针，实现企业、媒体、公众的多赢局面。
　　
　　责编 阿岱

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