自媒体时代的利与弊 [全球传播时代的政府新闻发布与媒体关系]

　　 　　2001年是不同寻常的。好似一个大时代的开始，中国和世界都经历了那么多的考验。 　　能够和谣言赛跑，是我们归纳出的最为形象的发言人基本要求。 　　国务院新闻办公室新闻发言人培训班领跑了中国政府系统的发言人培训。
　　给领导培训并不容易。
　　新闻发言人培训的普及和提高应当并重。
　　编者按：本刊《发言人》栏目开办三年来，一直在追踪并记录着中国新闻发布制度的进程，采访了主管新闻发言人制度建设的高端人士、中央部委和地方的新闻发言人，对美国驻华使馆新闻发言人也做了专访。另外，对于政府部门举行的重大新闻发布会，本刊也同样进行了深度地报道。
　　本文作者是清华大学新闻与传播学院院长助理，兼全球新闻研究室主任。作为一位学者，他身体力行地在推进中国的新闻发言人制度。2001年至今，他担任国务院新闻办公室全球传播系列高级研讨班和中国政府新闻发言人培训班的联合主讲，编著和译作有《新闻发言人全书（三卷本）》《政府的媒体公关与新闻发布――一个发言人的必备手册》《运营媒体》和《媒体与权力》等。编者拿到这篇文章时，的确感受到专业的理论含量，更感受到了实践的热度――
　　接到《对外大传播》编辑催稿的电话，恰好从山西发言人培训班赶回来，这是国务院新闻办公室2006年在地方举办的最后一期新闻发言人培训班，到此为止，国务院新闻办公室历经五年的全球传播系列高级研讨班和中国政府新闻发言人培训班已到达了全国除香港、澳门和台湾以外的每一个省、自治区、直辖市。读万卷书，不如行万里路，作为一个青年学者，有这样的机会一路走下来，收获很大，感慨也很多。
　　
　　不同寻常的2001年：新闻发言人培训的开端
　　
　　2001年是不同寻常的。好似一个大时代的开始，中国和世界都经历了那么多的考验。回想起来，许多事情依旧历历在目。
　　3月，全国人大审议并批准第十个五年计划。这是中国全面建设小康社会并加快推进社会主义现代化建设这一新的发展阶段的第一个五年计划。但在国门之外，一本叫做《中国即将崩溃》的图书正成了“畅销书”。“中国威胁论”甚至“中国崩溃论”在一些西方媒体上甚嚣尘上。
　　7月1日，中共中央隆重举行庆祝中国共产党成立80周年大会。
　　7月13日，在莫斯科举行的国际奥委会第112次全体会议上，北京获得2008年第二十九届奥运会举办权。
　　10月7日，中国足球队在第十七届世界杯预选赛亚洲区十强赛中出线，这是中国足球队经过44年奋斗，第一次取得世界杯决赛阶段比赛的资格。
　　当时一位美国某著名媒体驻华记者站负责人在北京曾感叹说，看来2001年世界都要看中国了。说完这句话，他马上飞赴上海。10月20日至21日，亚太经合组织（APEC）第九次领导人非正式会议及相关会议在上海成功举行。
　　12月11日，历经15年艰苦谈判，中国加入世贸组织。?
　　2001年中国之外的世界，同样不同寻常。
　　“9?11”事件震惊了世界；巴以和平进程出现了严重倒退。愤怒与恐惧降临到了一些国家人民的头上。美国在随后10月7日宣布为追捕本.拉登而对阿富汗塔利班政权实施军事打击，使“和平”一时成为遥不可及的梦想。12月美国政府单方面宣布退出《限制反弹道导弹系统条约》。同一天，印巴开始严重对峙，印度议会大厦遭恐怖分子袭击。由于印度指控恐怖组织在巴基斯坦境内，并对巴方的反应不满，决定对巴实施制裁。
　　毫无疑问，这一年新闻界的工作并不难做，因为几乎每个星期都有绝好的新闻素材，没有什么具体的编剧和导演，中国和世界都在不知疲倦地为世界的观众、读者免费提供精彩的“信息娱乐”（Infotainment）。有一些国家依旧在媒体中扮演着“救世主”和“世界警察”的身份，尽管这一年他们的这种身份受到了最严峻的挑战，而另一些国家则被指派扮演十恶不赦的“坏人”。
　　中国媒体的管理者和宣传部门的官员几乎同时关注到“9?11”以后的美国，媒体一改以往众口难调的局面，开始与政府用同一种声音说话。很多人意识到这并非仅仅是爱国主义所致，它来自政府部门精心设计的危机传播管理。
　　“如果发生这样的灾难，中国准备好了吗？”负责任的、有前瞻意识的、居安思危的中国官员开始思考。同时，大家也开始反思这样一个现象：为什么美国和其他西方媒体很多时候是在“撒谎”，可是几乎看到、听到这些谎言的每一个人都十分相信这一切是真的，而当我们的党报、主流外宣媒体报道一个关于中国的真实事情的时候，却常常遭到质疑。为什么？
　　就是在2001年的12月，国务院新闻办公室在首都北郊的北京国际会议中心举办了“全球化时代的新闻传播”高级研讨班。参加这个研讨班的学员都是中央外宣系统、中央媒体机构的司局级高官，他们放下手中的工作，用五天封闭的时间进行深入的学习和研讨。这次研讨班成为了国务院新闻办公室稍后大规模展开的全球传播高级研讨班和中国政府新闻发言人培训班的最早序幕。作为当时的主讲之一，我有幸参与了这个开创性的工作。在培训期间，一些看起来熟悉也陌生，但对党和政府不可回避的关键词，开始成为大家口中出现频率最高的词语，它们是“危机传播”、“居安思危”、“舆论引导”、“先声夺人”、“新闻发布”、“媒体关系”、“形象修复”、“国家品牌与营销”，等等。
　　
　　惊心动魄的2003年：与谣言赛跑
　　
　　2001年底的这个带有某种内部研讨性质的研讨班，后来更名为“全球传播高级研讨班”，分别在中央部委办局和地方的省市自治区相继举办，目的是在部门之间，就应对媒体、引导舆论、有效沟通进行理论与实务的前沿探讨。最初的培训由清华大学李希光教授和我两个人主讲，后来扩大到省部级高官，中外媒体的负责人，西方国家驻华使馆大使、参赞、新闻发言人。
　　在那时，这样的探讨总是参与者盛誉有加，未参与者觉得不参加也无妨，甚至也有人觉得我们是杞人忧天，也有人在并不了解的情况下质疑我们是不是要照搬西方的某些做法来处理今天中国的实务问题。由于那段时间我总是主讲与“危机传播管理”相关的内容，就有朋友半开玩笑地给我起了“乌鸦嘴”的绰号。随后的事实证明，发生在我们身边的事并非“杞人忧天”。
　　大家的疑问与质疑，在经历了2003年惊心动魄的“非典”疫情之后，一夜之间烟消云散了，曾经的疑问与质疑甚至开始变成了一种源源不断的支持，更多的官员投入到了国务院新闻办公室举办的这个培训当中，我们的师资力量也得到了极大的丰富。在李希光教授带领的教学小组里又有了刚从美国归来的博士史安斌，以及来自新华社驻美记者站的资深记者们。从教员到学员，大家已经达成共识：今天的媒体带给政府与公共组织的前所未有的挑战，谁也无法回避。
　　媒体是一种力量，在一定程度上也是一种“危险”，尤其是当互联网出现之后，来自境外媒体的挑战，使这种“危险”更加升级了。那个时候博客还方兴未艾，大家常常谈到的是充满谣言和匿名挑逗言论的BBS。中国的媒体在数量上的膨胀，一定程度也不可避免地让大家觉得“假”新闻开始频频出现，但新闻一“假”，它就是谣言。政府官员碰到的最棘手的问题就是谣言，因为谣言对于稳定的社会大局和经济的快速发展态势都是致命的毒药。我们还发现，这些谣言，利用了最先进的媒体技术，它们跑得非常快。
　　2003年的“非典”疫情在客观上推动了我国政府新闻发布制度的普遍建立，正如国务院新闻办公室副主任王国庆所指出的，“非典”初期的深刻教训，使我们进一步提高了对做好政府新闻发布工作重要性的认识，有力地推动了我国政府新闻发布制度的建设和新闻发布工作。
　　中国政府新闻发言人培训班从2003年9月22日开始举办。在原有“全球传播系列高级研讨班”的基础上，国务院新闻办为该系列培训班精心组织和设计了新的师资队伍，他们当中既有来自清华、复旦和中国传媒大学等高校的专家学者，也有国务院新闻办公室新闻局、外交部新闻司的官员，教育部、卫生部和北京、上海等地的政府新闻发言人，中央电视台、新华社、凤凰卫视等媒体著名记者、主持人等。这支由学界、政府与媒体三结合组成的师资被一些媒体和参加培训的新闻发言人评价为中国新闻发言人培训的“国家队”。
　　能够和谣言赛跑，是我们归纳出的最为形象的发言人基本要求，针对当时的国情与新闻发言人队伍初建的实际情况，这个培训班的教学内容大致分为五个方面：一是用马克思主义新闻观、邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观和稍后我党总结提出的和谐社会理论等内容指导培训始终。二是专题研讨，由专家讲授新闻学、传播学、公共关系、语言学专业理论知识和与媒体沟通的技巧，主要课程有《和谐社会与新闻发言人》《政府形象与媒体关系》《新闻发言人的传播策略与语言艺术》《新闻发布与传播效果》等。三是在一线工作的政府新闻官介绍发布会的组织实施和一般程序，以及做新闻发言人的体会与经验。四是邀请媒体的知名人士谈记者眼中的发言人。五是模拟新闻发言人答记者问并全程录像，然后接受专家点评。这是整个培训中互动性最强的一个环节。
　　应该说，国务院新闻办公室新闻发言人培训班领跑了中国政府系统的发言人培训，有力地推进了我国的政务公开、党务公开，成为在各级政府建立新闻发言人制度的重要助推力量，在满足公众知情权和建立和谐社会的过程中具有重要的意义。
　　
　　媒体不相信眼泪：理解与误解仅仅一步之隔
　　
　　给领导培训并不容易，尤其是参加新闻发言人培训的学员大多是以前没有从事过新闻宣传工作的人员，他们有些是各省厅委办局的一把手，长期工作在一线，这么多年的主题都是经济增长，大家养成的习惯几乎都是与媒体离得越远越好。因为与媒体太近，他们会认为这是人不扎实、求名利的表现。与此同时，也有人被媒体“害”过，这就更使其接受媒体采访躲之不及，他们更倾向于独善其身，养成了低调、安静、不善言辞的处事原则。
　　我们为难了。因为我们知道对于当今如此快速发展的中国，新闻发布与媒体关系对于政府高级官员来讲，已绝对不是“选修课”，而应该成为“必修课”。面对发达的媒体、活跃的舆论监督，只会做、不会说的部门，一旦被哪个媒体误解或错报了，一场本可避免的灾难就可能出现。因为在边教学、边调研的过程中，我们发现地方很多厅委办局的典型问题就是“宣传”的工作被称为“六七把手”应该管的事情，如果没有出事，“一二把手”基本是不管不顾的。
　　所以，我们几乎每次讲课都不得不从“吓唬”这些领导开始。当然，就是讲那些政府部门事实与某些媒体报道之间极端错位，甚至领导和部门被诬陷、妖魔化的例子，还有那些本领域业务精钻型的领导，由于不了解媒体特点而出现可笑纰漏的例子。在云南办班的时候，我记得那次来得最多的是厅长，一位国民经济重要部门的厅长在培训完对我说，不学习还真的不知道，原来理解与误解仅仅一步之隔，出了比窦娥还冤的事情，哭鼻子也没有人相信了。
　　后来在一些省份培训时，学员开始抢着跟我讲这些案例了。东北一位领导对我讲，那里的一个城市出现了假药事件，药厂被查处以后，该城市药监部门主要领导在接受电视台记者采访时，本来可以圆满收场，却出现意外。这位副局长对着摄像机说，“老百姓的生命和财产安全是天大的事，存在任何对此造成直接和间接伤害的人和单位，我们都要一查到底，绝不手软。”可是这位领导一发而不可收，又继续说道，“告诉你们，这家药厂我早就知道它有问题了，只是时间没到，我早就要把这个厂长抓起来了……”这话一出口，可就收不回来了。那天晚上，电视台播出的节目中，记者反而重点播出了这位副局长在当天采访时说的“早就”之类的话，他的话影响极坏，纷纷要求查处这名副局长，因为大家认为主管部门发现问题不及时处理，比黑心的药厂还要坏。
　　来自学员的案例鲜活得很，对此我总结说，这个故事背后的深层原因在于，2001年以后中国媒体迎来了进一步的发展，报纸、杂志、电台、电视台数量领先于世界大部分发达国家。今天，中国网络媒体受众更是高达1.省略，欢迎读者与主持人交流。）
　　责编：雷向晴 谭 震

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