【星巴克酝酿中国咖啡风暴】 星巴克菜单2018价目表

　　在星巴克总部美国西雅图的一栋大楼里，一群公司高管总是在固定时间聚到一起，他们的话题不是推出一款新产品或制定新的营销战略，而是只讨论“中国”。这个被称为“中国俱乐部”的组织由星巴克300多位高层管理人士组成。学习普通话最近成为俱乐部的最新活动。
　　星巴克全球董事长霍华德?舒尔茨就是会员之一。“一涉及星巴克在中国的发展，我们西雅图的办公室总是热情高涨。如果我不出差，我总是会参加‘中国俱乐部’的活动，”舒尔茨说。
　　尽管中国在星巴克2005年全球64亿美元的收入中，只占不到10％，但舒尔茨表示中国很快会成为公司在北美以外的最大市场。“我们看到的是中国仅在短短几年里就接受了星巴克，其市场表现绝对超出预期，”舒尔茨说。
　　有调查显示，自从1999年在北京开设中国大陆第一家门店，星巴克已经成为最受25～40岁的白领欢迎的品牌。星巴克最近几年在北京市场一直保持着超过30％的年增长率。同样，在进入上海的第二年就开始赢利，不到两年净利润就达3200万元人民币。
　　但是对舒尔茨而言，这只是星巴克在中国长期发展的良好开端。更大的挑战是未来如何在中国成长得更快。
　　专家表示，星巴克如果要实现这一目标必须找到最佳的股权结构。
　　当年为了降低海外发展的风险，星巴克在海外市场采用了几种不同的方式，要么把品牌授权给当地公司经营，要么成立合资公司。
　　北京美大咖啡有限公司是星巴克在华北地区的特许经营商，由一家香港公司控股90％，这家香港公司的主要投资方是亚太地区最大的风投公司之一汉鼎亚太公司，而中国三大乳品企业之一――北京三元集团持有美大其余10％的股份。
　　上海统一星巴克咖啡有限公司则负责上海市，以及江苏和浙江两省的业务。这家公司原先由台湾统一集团控股95％，星巴克仅持股5％。但是2003年星巴克向统一集团支付2130万美元，将股份提高到50％。
　　香港餐饮龙头美心集团是星巴克在香港、澳门和大陆南部市场的合资伙伴。星巴克2005年把在合资公司中的股份从原先的5％增加到51％。
　　专家分析，这三家独立的公司分别在其势力范围内各自为战，很难帮助星巴克建立全国性的推广。中国连锁经营协会秘书长裴亮说，星巴克如果要加强管理控制，“从中国市场真正赚到钱”，就必须在合资企业中占控股地位。
　　“搞特许经营或者当小股东在最初进入新市场时有效，因为投资额不会太大。但是星巴克作为这个品牌的拥有者，也只是赚到了特许经营费，它根本就不能控制现金流，”裴亮说。
　　为了让星巴克在中国成长更有效，舒尔茨最近加强了在中国的管理层建设，今年4月聘用了一系列高管。这几位高管在上海办公，直接向美国总部汇报，他们的任务是整合星巴克在中国的业务，包括管理、物流和市场营销。
　　舒尔茨称这班人马为“真正的专业人士”，他们包括：90年代后期带领星巴克海外拓展的王京龙，香港总商会前总裁翁以登，前麦当劳中国区首席市场推广官黄丽敏。
　　“星巴克在中国已有400家店，其中180家在大陆。星巴克在中国的事业已经做得很大，可以与西雅图总部的高层和支持中心建立直接的联系。同时我们也相信中国会是北美以外最大的市场，因此这里值得拥有一个相对独立的管理团队，”舒尔茨说。
　　这一高管团队的任务之一是在星巴克合作伙伴势力范围以外的地方加快星巴克独资直营店的扩张步伐，另一个任务就是与合作伙伴谈判购买股份。
　　从2005年开始，星巴克已经开了9家独资直营店，它们位于：青岛、大连和沈阳。
　　“星巴克在各种不同的股权结构下迅速成长，出于战略考虑，经过一段时间后，我们会重新调整这些结构，中国也不例外，”舒尔茨说。“1999年我们刚进入中国大陆时的情形并不像今天这样。现在，我们已经准备得更充分，也更有能力做一些事情了。因此，随着时间的推移，我们会在股权结构上做一些调整。”
　　2004年底，作为加入世贸组织的承诺之一，中国向外资开放零售业，也为星巴克“更直接地”在中国发展扫清了障碍。
　　“但是我们会本着双赢的原则。最好的合作方式是双赢的局面，我们与美大的关系也是如此，”舒尔茨说。“大家不会忘记美大1999年把星巴克带到中国大陆的功劳，汉鼎亚太主席徐大麟先生功不可没。”
　　徐大麟2005年接受《中国日报》专访时透露星巴克计划购买北京美大50％的股份。根据汉鼎亚太和星巴克1999年签订的合同，星巴克可以在5年后购买美大公司50％的股份。目前价钱一直是双方谈判的焦点。
　　成立已35年的星巴克在全球有11500家门店，现在还保持着每天开5家新店的速度。舒尔茨在2006年2月接受媒体采访时说，星巴克未来3～5年还会保持年收入至少20％的增长。
　　“我们相信从长远来看，有足够的市场机会让星巴克在全球至少开30000家店，其中一半在北美，而另一半在北美以外的地区，”舒尔茨说。

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