【澳大利亚媒体产业概况】 澳大利亚概况

　　 　　2010年1月7日，“知晓一个真实的中国――中澳媒体研讨会”在安徽召开。研讨会由澳大利亚华夏传媒集团主办，旨在重点研讨中国软实力在海外延伸、中国媒体走出去策略以及海外华文媒体与中国媒体深入合作的最佳途径等议题。本文摘编自澳大利亚企业形象文化交流传播公司(CIC)主席兼常务董事东尼?凯伊在研讨会上的发言。
　　 　澳大利亚的媒体产业结构
　　 　澳大利亚的媒体产业结构、运营方式以及相关政策规章与很多西方国家例如美国、英国、西欧、加拿大基本相似。绝大多数西方传媒集团是私人企业或者股份上市公司，而非政府国有机构。在澳大利亚也是如此，虽然我们最大的媒体机构之一ABC澳大利亚广播电视集团是政府所有。 　近几年，澳大利亚的媒体正在高速发展，新兴的报刊、电台和电视台的数量都在稳步增长。同时，网络新闻平台的数量也在成倍增加。
　　澳大利亚全国共有3500多所媒体机构，发行各类日报、周报，包括外文报刊；数百家广播电台，国家级、地区级以及付费电视机构；2000多种涵盖上百种产业领域的专业杂志；国家级国际新闻通讯社以及大量提供一周7天，每天24小时服务的新闻网站。
　　澳大利亚最大的两所传媒机构：新闻传媒集团和费尔菲克斯传媒集团都是上市公司。两大集团在澳大利亚所有主要城市分别掌控了当地的全国发行类报纸及日报，同时也在广播电台、电视台、杂志及其他媒体中占有份额。除两大传媒巨头外，在澳大利亚全国还有数百家中小型规模的独立媒体机构。
　　新闻传媒集团和费尔菲克斯传媒集团非常强大，它们确实受到了政府和主要政党的影响。但同时，两家传媒集团在运行上是相对独立的。它们有各自独立的编辑部，并且相互竞争。甚至有时在同一家媒体机构中不同部门的竞争都是相当激烈的。 　在澳大利亚，本地新闻由本地新闻组记者以及商业、体育、艺术、旅游等专栏部门负责。国际新闻的来源通常有两类，一类是媒体的驻外记者，除此之外就是各大国际新闻通讯社，例如路透社、美联社、CNN、BBC及其他通讯社。
　　报刊杂志的总编或者编辑以及电视电台的制片人需要对新闻内容的选取和报道角度负责。他们负责确定每天要报道的新闻内容以及报道所占的比例篇幅。
　　西方媒体大多有非常独立的编辑部。在澳大利亚和其他西方国家，媒体经常会对现任政府、反对党以及政府各项政策提出质疑。当商业机构或商业人士的行为活动引起广泛争议或使公共利益受到损害时，媒体还会与相关机构针锋相对。
　　例如，最近澳大利亚的几大银行纷纷开始上调贷款利率，而其中一家银行上调的额度高于其他银行。媒体在报道此事时均对该家银行进行了批评，并且发起了一系列呼吁活动，以迫使其他银行保持其现有贷款利率额度。
　　总体而言，媒体对政府以及商业机构通常都采取质疑的态度进行报道，而这种传统不仅应用于国内报道，也用在了国际新闻的报道上。 在国际新闻报道上，西方媒体通常都采用这种质疑的态度，其中包括公开批评他们认为不符合公众利益的政府行为和规章制度，例如在哥本哈根举行的气候峰会以及过去与中国相关的报道。
　　澳大利亚媒体是强势、独立、富有主见的媒体，同时也严格恪守媒体从业人员的职业道德和责任。有些媒体机构曾因报道失实或不公正而受到澳大利亚报业委员会等政府监督机构的警告，但这些情况并不常见。报道失实或不公正的媒体一般都需交付高额罚金。除此之外，媒体机构还有可能受到来自个人或公司企业的诉讼，有些情况下，媒体机构还需向诉讼方支付巨额赔款。
　　在澳大利亚媒体机构中，严格遵守职业道德规范是非常重要的。违反职业道德规范的记者和编辑都将被追究相关责任甚至被开除。
　　大部分的新闻报道都是准确公正的，但毫无疑问的是，在个别媒体中确实有记者在报道时断章取义，扭曲事实，而编辑则没有尽到监督纠错的责任。
　　 　公关在新闻报道的过程中
　　起到中心作用
　　
　　西方的各媒体机构大多采用的理念是，鼓励记者除了报道事件本身之外，在某些情况下，也需要提出自己对事件的看法和理解。
　　西方媒体记者除了报道事件的表面情况之外，还需要进一步挖掘多方面的信息，以收集除了官方观点以外的各方面观点和视角。主流媒体的基本要求即为从各种消息来源收集多方面信息，以提供一份尽可能全面综合的报道。 　众所周知，播报新闻过程中有很多的难题。有时是很难获得信息，有时事件的真相会被扭曲，而在有的情况下，则很难找到值得信赖的消息来源。
　　这些正是公共关系咨询公司所能起到作用的地方。 　在澳大利亚和其他西方国家，政府和商业机构都认识到了与主流媒体，包括媒体主编、制片人，以及主任编辑和记者的沟通交流是至关重要的。
　　因此，多数政府部门和商业机构都专门聘请公共关系咨询公司来帮助他们与媒体建立良好的相互交流关系。
　　作为信息沟通的重要渠道，公共关系咨询公司为加强政府，商业机构与媒体的交流起到了重要作用。公关咨询公司将会与客户共同制定媒体宣传的内容，并能够直接通过各种渠道与各类媒体直接联系。
　　总而言之，公关公司的基本作用就是引导公众舆论。
　　中澳两国在经济、政治和文化方面关系紧密。中国是澳大利亚最大的贸易伙伴，签署自由贸易协定又使两国关系更进一步。迄今为止，澳大利亚贸易委员会已经在中国设立了15个以上的办事处。
　　澳大利亚有大量的中国移民，而且多数移民仍然与中国有着活跃的贸易合作关系。另一方面，数以千计的澳企也在中国开设办事处。
　　在政治上，中澳两国亲密无间。澳大利亚总理陆克文会说一口流利的普通话，而且早在19世纪80年代就以外交官身份去过中国。 　在文化方面，中澳两国更是有很多相似之处。从18世纪淘金热涌入了大量中国人开始，澳大利亚文化中就融入了很多中国元素。
　　在此基础上，中国的媒体事业在澳大利亚也是蒸蒸日上。政治活动、商业问题、文化、体育、旅游等各个领域都渗透了大量的华语新闻。
　　海外新闻编辑时常报道一些在中国发生的大事。商务经济编辑也会经常报道一些中国的商业投资、合并、及收购等新闻大事。
　　互联网的发展成为新闻传播的重要桥梁，编辑们也会时不时地抽取网络新闻以迎合不同的读者。
　　除此以外，还有大量的新闻来源于新闻发布会或宣传公告。
　　据估计，通过发布会或宣传公告获取的新闻占所有报纸刊登和广播电视新闻总量的百分之五十。
　　正如我之前所说，新闻发布会主要由公关公司组织筹备，在整个新闻处理和影响公众舆论方面有着至关重要的作用。
　　公关公司独立于新闻媒体运营，所代表的是公司客户的利益。公关公司能直接与新闻编辑、制作人和记者接触，并经常负责举办新闻发布会。
　　大部分公关人员曾经是媒体的编辑或记者，他们能够与媒体进行有效的交流沟通，对媒体的运作相当熟悉，他们也知道媒体对哪些种类的新闻有兴趣。更重要的是，他们非常清楚时效性对新闻而言是至关重要的。 　一名优秀的公关人员，能够在一天之内通过电话或是面谈联系好新闻媒体。通过与媒体建立起长期的沟通交流关系，公关人员在联系新闻媒体时有特别的渠道，而这些渠道往往是其他人无法得到或建立的。因此，政府部门与商务公司需要公关公司来代表他们的关切与利益，并同时传播关键信息。
　　新闻报道的角度和价值取向最终还是取决于主编、制片人和记者对事件的认知程度。
　　而公关在新闻报道的过程中起到了中心作用，公关可以大大影响新闻报道的角度，让媒体对新闻事件的报道更为平衡。
　　因此，要与西方媒体，特别是澳大利亚媒体建立更有效的联系的话，通过知名的公关公司作为中介与媒体进行联络、进行沟通宣传将会取得意想不到的效果。回
　　[作者系澳大利亚企业形象文化交流传播公司(CIC)常务董事]
　　责编：吴奇志

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