传播媒体策略 提高媒体健康传播效果的策略探讨

　　【摘要】 随着社会的发展，健康越来越受到人们的重视。健康传播是实现健康教育和健康促进的重要手段和途径。如何提高健康传播的效果，成为众多媒体与学者关注的焦点。本文主要从传播者、传播技巧、健康传播的特点等方面做一些初步的探讨。
　　【关键词】 健康传播 传播策略
　　
　　健康传播是一种将医学研究成果转化为大众健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准的行为。从以上罗杰斯的定义中可以看出，健康传播主要是指健康信息的传递和分享的行为与过程，从大众传播的视角看，健康传播是通过大众媒介来传播健康信息的，大众媒介是将医学研究成果转化为大众健康知识过程中必不可少的中介和桥梁。因此，注重传播策略，提高健康传播效果显得尤为重要。
　　健康传播的最大特点是从群众中来，到群众中去，它实质上是一种群众健康教育运动，健康传播是健康教育和健康促进的重要手段和策略。近年来，随着公共卫生工作的加强和大众健康教育的开展，健康传播理论越来越多地运用到了疾病预防和控制方面。尤其在新老传染病不断暴发和流行，突发公共卫生事件层出不穷的今天，只有积极运用科学的健康传播策略进行疾病预防控制才能收到事半功倍的效果。
　　1、坚持健康新闻的真实性
　　新闻是对新近发生事实的报道，健康新闻也不例外。用事实说话，是新闻报道的基本准则。健康新闻主要传播健康卫生界的新闻消息、医学界的最新发现或学术动态等，对于广大受众提高健康理念和医务人员了解最新健康信息都有帮助。然而，不真实的健康新闻将误导读者，引起观念上的混乱，甚至造成社会的不安定。例如有一则广告为“皮肤顽疾，一喷就灵”。稍懂医学常识的人就知道，皮肤病由内而外滋生，不可能“一喷就灵”，皮肤顽疾更是与人体的精神、免疫、内分泌系统相关，需要综合治疗。而一般受众不懂医学，看了不真实的报道后就容易上当受骗。
　　健康传播从业人员对新医新药的报道应该慎之又慎，对不成熟的医疗方法不能草率地报道，应在真实性上严格把关，见诸媒体的报道不能模棱两可，更不能颠倒黑白。而由于受经济利益诱惑刊发虚假新闻导致媒体公信力的丧失，是对媒体一个重大的损失。因此，要提高健康传播的效果，首先必须坚持新闻的真实性原则。
　　2、提高健康传播从业人员的素质
　　传播效果的好与坏，很大程度上取决于传播者的素质修养。要提高健康传播的效果，必须不断加强健康传播从业人员的职业道德修养和专业技能修养。健康传播从业人员应该具备实事求是的态度、相当的医学知识水平和理性的思维方法。
　　良好的职业道德是做好本职工作的前提和保证。首先，健康传播从业人员应该具备科学的头脑，用正确的世界观和方法论来解决健康传播过程中的各种问题。其次，健康传播从业者应以人为本，为公众的健康服务，决不能见利忘义而漠视公众健康。坚持做到这一点在今天这个物欲横流的社会显得尤为重要。
　　健康传播的从业人员必须不断丰富自己的专业知识，为受众提供科学的健康资讯，传递先进的医疗技术和方法。从业者不仅应该具备新闻传播学方面的专业知识，更应该具备医疗卫生方面的专业知识。如果不具备医学专业的知识背景，必须通过多种途径不断的学习，积累一些医学知识，还须了解各国的医学动态和前沿消息。只有这样，在传播健康知识与信息的时候，才能有的放矢，分清利弊真假，从而提高健康传播的效果。
　　3、保持健康传播的群众性
　　健康传播的最大特点是群众性。所谓群众性就是其受众群体广泛，包括了所有有健康需求的人群，也使之成为一种群众健康教育运动。保持健康传播的群众导向对提高传播效果具有重要意义。
　　大众媒体的受众是广大人民群众，健康传播的受众亦是如此。普通大众大多数没有接受过系统的医学教育，对医学专业名词和术语知之甚少，这就要求媒体所报道的健康新闻和医学信息一定要通俗易懂。许多专家学者的文章见诸于媒体，感觉就像学术论文，缺乏通俗性和趣味性，给读者阅读带来一定困难，传播效果可想而知。
　　如果媒体长期报道一些通俗易懂、接近性强的健康卫生常识来服务受众，它就会聚拢人气、凝聚人心，使很多关注健康的人聚集在这个媒体周围，从心底信任、支持、喜欢这个媒体，那么健康传播的效果自然而然的得到提升。
　　4、运用适宜的健康传播技巧
　　适宜的传播技巧能提高传播的效果，健康医疗信息的传播同样需要运用恰当的技巧。一般包括以下几种技巧：
　　（1）信息必须简单扼要、中心突出。信息发布应精悍通俗、一目了然。美国危机传播专家认为以小学六年级的水平或比当地居民平均文化水平低三年的人员能接受的程度为宜。这点在突发公共卫生事件中的健康传播中显得尤为重要，人们没有心情听长篇大论，媒体需要给公众一个定心丸，再提供更多的信息。
　　（2）注意健康类信息的发布方法。提供有关具体行动的健康信息时应尽量使用肯定句，就是告诉公众你应该怎么做，不是告诉他不要做什么，以免误导受众。
　　（3）要不断的重复信息。不断的重复意味着可信度和持久的影响，而且每次的重复都是进一步修正的过程，这样有利于扩大健康信息的覆盖面，提高健康传播的效果。
　　5、积极策划媒介公益活动
　　从事健康传播的媒体不能功利性太强，应该有一颗公益心，有计划、有组织地开展媒介公益活动，让广大受众在活动中掌握基本的健康医疗常识。比如可以联合医学专家进社区义诊、开展关爱女性活动、举办公益健康讲座等等。由于公益活动的非商业性，公众对专家、医生的信任度和亲近度最高，非常有利于民众接受健康知识的指导。因此，以媒体为纽带，促使医疗机构与受众近距离接触互动的公益活动，不仅是提升媒体形象和公信力的重要手段，更是提高媒体健康传播效果的最有效形式之一。■
　　
　　参考文献
　　[1] 黄民杰.提高报刊健康传播质量的对策[J]中国健康教育 2005.(2)
　　[2] 周安心.健康类媒体如何服务读者 [J]新闻前哨 2008.(1)
　　[3] 张燕.提高健康传播效果的探讨[J]中国地方病防治杂志 2006.(1)
　　[4]米光明.健康传播学原理与实践 [M]湖南科技出版社 1996.
　　
　　（作者单位：渤海大学新闻学院07级研究生班）

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