澳门博弈产业_论直播星与有线电视的产业博弈

　　【摘要】有线电视和直播星同属于广电旗下的数字电视新媒体分支,但由于定位的模糊和发展策略的不协调等原因造成了二者在产业发展过程中的矛盾与冲突。本文对有线电视和直播星的产业发展格局进行了分析,并提出了解决矛盾和冲突的策略与措施。
　　【关键词】有线电视 直播星 免费机制 产业博弈
　　
　　近几年来,广电一直在竭力打造着中国数字电视的新媒体战略,包括地面数字电视、有线数字电视、直播星、移动多媒体广播。其目的在于完成城市与农村、固定与移动的全面覆盖,实现让更多的人民群众可以根据自身条件更好地选择收看电视的方式。然而,各类数字电视新媒体之间也存在着定位模糊和发展策略不协调的现象,直播星与有线电视的博弈就在于免费与收费一刀切所引发的矛盾与冲突。
　　
　　一、我国有线电视和直播星的发展历程
　　
　　1、有线电视
　　有线电视是使用同轴电缆作为介质直接传送电视、调频广播节目到达用户的一种信号传输系统。跟无线广播一样,许多频道可以使用不同的频率互不干扰地在一根电缆中传送,电视的调谐器能够从混合信号里把一个一个的频道分选出来。
　　我国有线电视诞生于1974年,其发展大致可以分为三个阶段:一是1974年至1983年可视为有线电视发展的初级阶段――共用天线阶段。这一阶段的技术特点是全频道隔频传输,一个共用天线系统可以传输五六套电视节目。二是1983年至1990年,有线电视的电缆传输阶段。这一阶段的技术特点是以电缆方式为主的企业网络或城域网络邻频传输,可传输10套电视节目。三是以1990年11月2日颁布的《有线电视管理暂行办法》为标志,中国有线电视进入了高速、规范、法制的快速发展轨道,新技术的不断突破推动着有线电视朝着大容量、数字化、双向互动功能和网络联机等方向发展。
　　2、直播星
　　“直播星”是广播电视直播卫星的简称,就是广播电视信号通过卫星直接传送到户。2008年6月发射的直播星“中星九号”便承担起了我国农村广播电视“村村通”的使命。
　　2008年4月,广电总局起草的《中国广播电视直播卫星“村村通”系统技术体制白皮书》,提出“中国广播电视直播卫星‘村村通’系统是我国‘十一五’期间的重要项目之一,旨在采用直播卫星技术扩大我国农村地区广播电视覆盖,解决全国已通电但广播电视不通达的20户以上自然村收听收看广播电视节目的问题,是一个公益性节目平台,直接服务于社会主义新农村建设。”①
　　目前,广播电视“村村通”工程的建设一期工程已基本完成,按原计划第二期招标工作也将于举行。
　　
　　二、有线电视与直播星的产业发展格局分析
　　
　　直播星和有线电视同属于广电旗下的电视新媒体分支,在广电总局的规划中,直播星和有线电视在覆盖区域上互补,在业务上各司其职,共同推动着中国数字电视产业的发展。由于发展策略不协调、定位不准确、法律法规监督和执行的缺位等原因,让直播星和有线电视的发展陷入了僵局。
　　1、有线电视的产业发展状况
　　一是用户数量多,拥有成熟的运营体制和服务体系。今天,电视机依然是中国家庭必不可少的重要组成部分。据数据表明,截至到2008年12月,我国有线电视用户数量已经达到1.6亿户,并仍以每年600万户以上的速度增长,我国有线电视用户数已经稳居世界第一位。②同时,有线电视经过多年的发展和经验积累,建立了省、市、县的多级管理构架,从安装、维护到售后服务等业务环节都建立了一套较为完整的管理体制,也拥有一批素质精良的服务团队。直播星刚进入市场,运营、服务、管理等多方面都不成熟。
　　二是有线电视网可双向改造,增值业务发展空间巨大。长期以来,我国有线电视采用的是单向、模拟的信号传输系统,由此而开展的单一业务、粗放经营已经无法适应数字化社会发展的需求。为了改变这一不利状况,广电已经在全国范围内大规模地进行有线电视网络的双向改造工作,为广电开展互联网接入、数字音视频、视频电话、VOD、IPTV等各种增值业务奠定网络基础。广电网络可实现双向改造,并且能够便利地进行增值业务的推广,这是直播星难以达到的。至少在近几年内,直播星大规模地提供双向互动的增值业务,从技术上来讲是有难度的,从经济成本上来考量也是不划算的。
　　三是有线电视有本地节目的优势,但需用户付费收视。通过有线电视网络不仅可以传输数字电视、高清电视节目信号,同时有线电视网能够加载传输省、市、县内其它未上星的本地频道,提供与本地相关的衣、食、住、行信息,能够更好地为本地居民服务。为了对有线电视系统进行维护和升级,为了保证有线电视企业的正常运营,保障用户的正常收视,有线电视采取的是付费有偿收视策略。对于用户而言,每个月需要支付20元左右的有线电视收视费用,而使用直播星,则只需购买相关接收设备,无需另外缴纳任何收视费。
　　2、直播星的产业发展状况
　　一是覆盖面积大,接收便利。和地面数字电视、有线电视相比,直播星的最大优势就是无线传输,覆盖面积大。“中星九号”直播星采用的是大功率转发器和多波束进行覆盖,对于我国而言,利用一颗直播卫星就能获得几乎100%的人口和国土面积的覆盖,这将有效解决我国广大偏僻乡村无法看电视、听广播的尴尬局面。
　　二是采用不加密方式传输,免费收视。按照原定规划,“中星九号”直播卫星将采取不加密方式传输节目,居民只要安装卫星地面接收设施就可无偿收视。与“几百元初装费+几十元月租费”的有线数字电视相比,观众只要花几百元购买卫星地面接收设施就可免费收看数字电视节目。一次性投入终身免费收视,这成为了直播星最大的吸引力之所在。
　　三是缺乏本地节目。直播星与有线电视相比起来,最大的劣势就是本地节目的缺失,上星的节目毕竟有限,直播星向偏远地区传输的节目大都是科教文卫、服务三农、地方民族特色频道。同时,直播星节目传输方式采用的是卫星直接到户,目前本地节目还无法加载进入直播星地面接收盒子,这共同造成了直播星本地节目的缺失。
　　3、二者在产业发展中的冲突与矛盾
　　一是法律法规监督和执行的缺位,卫星电视接收器泛滥。1993年国务院颁布的《卫星电视广播地面接收设施管理规定》(1993年国务院令第129号)第九条规定:个人不得安装和使用卫星地面接收设施。在129号令未作修改之前,除“村村通”用户之外,安装使用卫星地面接收设施都是违规的。据《中国数字电视》的不完全统计,目前国内已有2000多万非法卫星的“大锅”用户。但也有分析师认为该数据较为保守,并将用户数定为4000万左右。③法律法规监督和执行的缺位,C波段“大锅”和Ku波段直播星盒子地下市场的泛滥,对有线电视市场造成了巨大的冲击,大大抑制了有线电视的发展空间。
　　二是大量免费的直播星节目与完全收费的有线电视存在替代效应,形成了不公平竞争环境。按原定规划,直播星将播出47套节目供“村村通”用户免费接收,这就让47套电视节目成为了纯公共产品,只要购买了直播星盒子就可以搭上“村村通”的“便车”,无偿接收观看。相比之下,有线电视采取有偿收视的运营策略,虽然有线运营商多采用免费送电视机顶盒的策略,但每个月20元左右的收视费必不可少,而购买直播星接收设备只需一次性投入200元左右成本后就可以无偿收视,特别是在节目差异性不大的情况下,47套免费直播星节目足以对目前的有线电视造成强大的冲击。
　　三是广电对直播星和有线电视运营策略的不协调。直播星和有线电视产生冲突和矛盾的根源在于免费与收费的一刀切机制。根据国家已公布的数字电视规划,地面国标、有线电视、直播星、移动多媒体广播这四种数字电视制式中只有地面国标为公益性的免费收视,其它都为商业化运营,这与国际惯例是相符的。我国将直播星初期定位为免费收视,以至于在直播星开播以来,地下盒子泛滥,对有线电视造成了巨大的冲击,甚至有些城市出现大批用户退订有线电视的现象。长期看来,如果针对广电电视新媒体运营策略中的内部不协调现象不加以梳理,不进行控制和管理,放任自流,损害的必然是广电自身的利益,归根到底,最终损害的还将是广大人民群众的利益。
　　
　　三、探索冲突与矛盾的解决之路
　　
　　1、明确定位,走差异化路线
　　定位理论是由著名的美国营销专家艾?莱斯与杰?屈特于上个世纪70年代早期在《品牌定位》一书中提出来的。定位就是“你对未来的潜在顾客心智上所下的功夫,也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心目中。”④广电对未来数字电视的整体规划可以说是非常合理的,以有线电视覆盖城市,地面国标覆盖农村,偏远地区则以直播星进行覆盖,移动多媒体广播则定位于满足消费者对移动电视接收的需求。对于城市、农村消费者的不同特征,有线电视与直播星应走差异化路线,在直播星节目中以地方民族特色、农林科技、科教文卫频道为主,而有线电视则以都市情感、新闻、娱乐综合频道为主,同时提供IPTV、VOD、可视电话、宽带上网等增值业务,用差异化方式加大直播星与有线电视的区分度。在定位上将直播星和有线电视进行区分,寻求差异化生存策略是避免冲突与矛盾的首要策略。
　　2、减少直播星免费频道,加密频道尝试商业化运营
　　目前,直播星提供47套免费节目,而大多数地方的有线电视也只是提供50套左右的非加密节目,频道数量差不多,节目内容没有太大的差异,这就造成了直播星与有线电视之间存在着相互替代性。调整直播星的运营体制,将免费频道减少,其它频道进行加密并尝试商业化运营。届时,直播星免费频道比现在减少一半,并且能够收看的节目大多为科教文卫、农林科技频道,这将大大降低免费直播星节目对城市有线电视消费者的吸引力,同时也在很大程度上抑制直播星地下市场的泛滥。对于加密频道的商业运营可以首先从“村村通”工程覆盖的用户开始,他们付费即可以购买不同的节目包。随着市场运营体制的不断完善,129号令的解禁,直播星的商业运营也将会逐步进入乡镇、城市。
　　3、界定频道的公益性与商业性,明确免费收视与付费收视频道
　　广电既承担着政治宣传的公益性角色,又担负着传媒产业化的重任。解决这一矛盾的出发点便是将经营性媒介组织与商业性媒介组织进行分离,明确界定频道的公益性和商业性。在提供免费节目频道和加密收费节目频道之前,首先必须明确哪些频道是属于的宣传性、公益性的频道,对于这些频道进行无偿传输与免费收视;同时明确哪些频道是商业性、经营性的频道,对于这些频道进行有偿传输和付费收视。同时,对于公益性的服务频道,政府应该给予相应的财政补贴予以支持。界定媒介组织与频道的公益性与商业性,明确免费收视与付费收视频道,这是直播星在提供免费频道和加密收费频道,尝试商业化运作的前提和基础。
　　4、调整直播星运营模式,与有线电视协同发展
　　直播星与有线电视的冲突与矛盾的根源在于免费与收费的一刀切机制。抛弃直播星主要为边远地区服务的概念,协同有线电视一起为城乡提供一体化的数字电视服务,这也是国外直播星的通用做法。通过减少直播星的免费频道,增加收费加密频道,把加密收费频道做到与有线电视一样的频道数量。通过加密收费频道,直播星与有线电视提供大致相当的频道数和各具特色的内容,统一的收费机制,城乡居民可以自由选择使用有线电视还是直播星。直播星可以采用国家统一定价的策略,对于国家希望扶持的地区或边远山区,可以采用政府补贴的机制,适当降低直播星收费甚至完全免费。
　　直播星“村村通”一期工程已基本落实的同时,直播星与有线电视的矛盾和冲突也逐渐暴露出来。广电及时调整直播星运营策略、启动直播星商业运营计划成为了破解迷局的有效招数。广电应充分利用此次调整的机遇,为直播星和有线电视产业的发展铺平道路,为消费者提供更好更完善的产品和服务打好基础、做好准备。
　　
　　注释
　　①《中国广播电视直播卫星“村村通”系统技术体制白皮书》,广电总局,2008.5
　　②《2009年中国有线电视行业研究报告目录》,2008.12,http://payreport.省略
　　③转引自梁钟荣:《直播星第二轮招标即将开启3.78亿电视用户市场逐鹿》,21世纪经济报道,第19版,2009.7.15
　　④[美]艾?莱斯,杰?屈特:《广告攻心战略:品牌定位》,刘毅志译,中国友谊出版社,1999年版
　　
　　参考文献
　　 ①王艳辉,《直播星加密将加速数字电视进程》,价值中国网,2009.7.19,http://www.省略
　　②曾会明,《直播星或将加密 免费频道减半》,中广互联,2009.7.5,http://www.省略/a/8965.aspx
　　(作者:江西财经大学人文学院传播学硕士)
　　责任编辑:周蕾 姚少宝

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