浅析湖南卫视的整合营销模式:整合营销传播成功案例

　　【摘要】面对传媒市场的激烈竞争,一些传媒品牌的发展面临困境。湖南卫视提出的“整合营销”模式打破僵局,树立了自己的品牌。本文以其节目《金牌魔术团》为例,分析其整合营销模式的特点。
　　【关键词】整合营销 活动营销 品牌联合 湖南卫视
　　
　　 由于传媒市场的激烈竞争以及传媒产品的多样化,新老产品、新老品牌都面临一个共同的难题:向目标消费者输送产品及品牌信息愈加困难。面对这种情况,湖南电视台转变方式,其经营管理的重点集中在活动上,提出了“四轮驱动、整合营销”①的管理模式。“四轮驱动”的核心,是强调频道资源与部门的整体营销和全面服务密切配合,在全面的整合营销中实现“提升频道品牌、提高频道竞争力、提高时间资源价值、争取额外创收、建立良好客户关系”和“运用媒体创意增强公共关系、建立观众的情绪连接、塑造企业产品品牌、利用媒体资讯及时性与互动、节省经费提高效益”的主动对接。与蒙牛成功开展“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”活动是“四轮驱动、整合营销”管理模式的标志性事件。
　　笔者现以该台的《金牌魔术团》节目为例,具体分析湖南卫视的营销模式。
　　一、《金牌魔术团》的营销模式
　　在《金牌魔术团》开播前的一个多月,湖南卫视便在其广告时段大力对该节目进行宣传,提出“中国第一个魔幻舞台剧”的大型情景互动秀概念吸引观众眼球,联合金鹰网和新浪网等媒体为节目宣传预热,并使用户外广告等扩大宣传。另外,在全国范围内甄选“谦女郎”也为该节目制造了新的话题。同时,湖南卫视还在百度开设《金牌魔术团》吧,不断曝出节目制作过程中的种种话题(如参赛者质疑刘谦的实力和评判标准)来制造舆论等。
　　此外,湖南卫视还巧妙地利用各频道资源进行整合营销,如在节目播出前一日,该台王牌娱乐节目《快乐大本营》邀请刘谦参加节目;主题曲《It’s The Magic》由苏醒演唱,借“快男”人气搏收视;其它娱乐节目也对该节目进行铺天盖地的宣传。
　　2009年4月12日,《金牌魔术团》播出。在节目正式播出之前,刘谦先在长沙世界之窗大门口,揭晓了4月6日的预言,国内某在线视频网站的在线观看人数,迅速从7万暴增至20万。同时,节目开启短信平台,让观众参与节目讨论,并设立“幸运魔力棒”环节,以金立手机为奖品。据央视索福瑞数据显示,《金牌魔术团》首期节目以“收视率1.79,份额4.3%的优异成绩”,勇夺全国收视桂冠。②
　　二、与广告商合作开展活动
　　整合营销包括节目本身的营销,还包括与其它媒体的合作,与广告商之间的“强强合作”。在广告合作商的选择上,湖南卫视以品牌发展为导向,舍弃一些品级较低、投放较小的客户,以便为高端客户挪出一定的时段,制定“品牌影响,强强合作”的经营方针,与广告商形成战略合作伙伴关系,进行长期深入合作,加强广告商的忠诚度。同时,在广告编排上体现“把广告打散,广告性质与节目性质匹配”的特点。
　　《金牌魔术团》的冠名商宏宝莱集团,是一个北方品牌,在南方,很多受众并不了解该品牌及其产品,它需要一个收视率高的媒体来为其宣传,扩大其影响力。宏宝莱是以时尚少男少女为目标人群的品牌,这正好与湖南卫视的目标观众群相契合,而湖南卫视的高收视率也正是宏宝莱所寻求的合作媒体,因此二者一拍即合,成为战略合作伙伴关系。
　　据了解,此次双方的合作包括全方位的冠名和深度植入,节目内版块的包装宣传,节目现场品牌及产品的植入宣传等多个方面。宏宝莱除了冠名《金牌魔术团》节目之外,还与湖南卫视的名牌栏目《快乐大本营》、《天天向上》等节目有广告合作,同时在湖南卫视的其它栏目也有广告投放,并在《快乐8》、《快乐传播》等娱乐刊物上刊登相关的活动信息、品牌标识、产品标识等信息。
　　节目赞助商金立手机也与湖南卫视进行了长期的合作,如《金立手机――名声大震》、《金立金鹰独播剧场》等。
　　三、整合营销中有待改进之处
　　《金牌魔术团》从选题到操作,无一不显示出湖南电视台“整合营销”的办台方针。
　　第一、《金牌魔术团》虽说是在魔术热下的跟风之作,但活动的选题具有创意,参与性强,社会关注度高,具有可连续开发的特点,而且它与湖南卫视“快乐,关爱,娱乐”的理念相契合。
　　第二、运用湖南卫视集团资源整合营销。不仅用《快乐大本营》等一系列娱乐类节目为此节目造势,而且还充分利用了湖南广电集团内的资源,利用湖南经视一年前开播的魔术类节目的经验与工作人员为此节目的制作出谋划策。
　　第三、运用真人秀的选秀淘汰赛方式进行选手选拔,增强节目的观赏性,同时开设短信平台,让受众进入情境,增强互动性。
　　第四、充分利用网络等传播手段,通过网络互动将全国各地甚至全球的观众凝聚在一起。
　　第五、创新节目内容,在表演形式、场所、评分标准等多方面创新,调动受众积极参与,持续创收视热潮。
　　第六、在广告商的选择上,媒体增强广告品牌的影响力的同时,让广告商举行各种活动增强媒体的影响力,加强广告商的忠诚度。
　　但由于湖南卫视不断利用频道内外各种资源来宣传节目,抢占受众市场,加上受众面对现在越来越多的选秀类节目,审美疲劳的产生在所难免。虽然该台注重节目的细节,一定程度上缓解了受众的审美疲劳,但笔者认为,最终克服审美疲劳,不能仅凭节目的灯光、舞美、特效、主持人等体现出的视觉效果,这样会使节目成本增加,同时忽略了对节目内容的提升。
　　笔者认为,节目的发展还需要加入一些本土元素,使节目具有观众接受和喜爱的看点,同时节目本身流程要不断创新,分阶段地更新节目流程或比赛主题,找出新意,让观众处于期待的情感中。在节目之外,也要多加入一些人文关怀元素,如与希望工程的爱心捐助结合起来,或通过每期不同的主题表现人文地理历史知识,体现节目的深度。
　　同时,湖南卫视除了与广告商建立战略性合作伙伴关系,也应该与其它一些生产商或传媒品牌建立战略性合作伙伴关系,进行品牌联合,应该更全面地发展其周边产业,用丰富的受众资源来与其它品牌进行联合,利用其他制造商和营销商在相关领域内的专长,减少自身面临的风险,扩展自身所拥有的优势。如公仔娃娃、书籍、魔术用品等,应该与世界级品牌联合共同推广,这样不仅可以保证其周边商品的品质,还能更快捷地传播其产品与品牌。■
　　参考文献
　　 ①赵杨,《湖南卫视市场营销策略浅析》[J].《当代经济》,2007.7
　　②http://ent.省略
　　(作者:四川大学文学与新闻学院新闻学08级硕士)
　　责编:姚少宝

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