品牌节目的广告效应:品牌广告效应毕业论文

　　【摘要】生产需要广告，生活需要广告，字体、图形、色彩、动画，报纸、杂志、广播、电视……越来越多的广告以铺天盖地之势侵袭到每一个人的生活中。特别是电视广告，似乎更容易被大众所接受。那么附加广告的电视节目本身，也就带有了一定程度的广告效应，特别是那些形成品牌的电视节目，其产生的广告效应不可小视。
　　【关键词】广告 电视节目 广告效应
　　
　　广告一词来源于英语的Advertise，而这个词则出自于中古时期拉丁语中的Advertere。它原意指“使人注意到某件事”或“通知他人某件事”。但是今天，它已毫无争议地诠释起“广告”的内涵。人们通过艺术手法对字体、图形、色彩、以及照片和图画进行设计，将它所要传达的概念以强烈的视觉形式表达出来，让它出现在各大媒介上。尤其是电视广告，因其形式多变、内容活泼、辨析度高，更容易被大众所接受。那么附加广告的电视节目本身，也就带有了一定程度的广告效应，特别是那些形成品牌的电视节目，本身就是一种广告，其产生的广告效应也不可小视。
　　一、何谓广告
　　1、广告的定义
　　狭义的广告定义只认定广告的商业性，认为广告是一种经济现象，广告中涉及的传播问题只是众多问题中的一部分。
　　广义的广告定义则是认定广告是包括商业性、社会性在内的一种信息传播活动。《简明大不列颠百科全书》第十五版中广告条目诠释：“广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商务和劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其它反应。广告以信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。”
　　2、广告的形式
　　广告的平面形式：在广告的各种形式中是应用最为广泛的，是以二维空间方式存在，有招贴广告、报纸广告、杂志广告、传单广告、直邮广告、广告旗牌、售卖点广告和挂历广告等。
　　广告的立体形式：广告的立体形式是以三维空间或四维空间方式存在的，如有些商标的防伪标志，采用全新技术，经过特殊的印刷工艺使其以立体的形式出现。
　　广告的运动形式：主要以电视、网络为媒体，不仅可以利用文字、画面，更借助于语言、音乐、动作、色彩等形式的组合、变化、交错，表现出时间与空间的特征。
　　二、品牌节目的广告效应
　　电视具有视听合一的特性，这种直观性是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介，它对观众的文化知识水准没有严格的要求，即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。当它无休止地把广告形象、商品信息塞进你眼帘的同时，也将商品意识植入了你的脑海。同样，一档受人瞩目、收视率高的品牌节目也可以达到很好、甚至比单纯的电视广告更好的广告效应。
　　比如河南电视台的品牌戏曲栏目《梨园春》，在戏曲行业饱受现代传媒和其他娱乐方式冲击的今天，风雨十年，屹立不倒，从稚嫩变得成熟，继而走向辉煌。它对平台的积极选取、对节目的精准定位、对路线的正确把握，对商业模式的良好运作，都是其成功的重要原因。而《梨园春》最成功的表现不在于收视率的高低，而是灵活利用其品牌优势，凭借其强大的群众号召力和超值的广告效应，以栏目冠名等多种广告形式吸引了众多企业参与合作，更是在田间地头里、在寻常百姓家、在全社会上都有着积极且广泛的扩散式影响。
　　再比如湖南卫视热播的《百科全说》，定位于“生活智慧脱口秀节目”，以养生养颜为主要内容，在探讨食疗、保健、美丽等话题，也产生了很好的广告效应。
　　当然，品牌节目的这种广告效应可以是带有建设性的，更可能是具有“破坏性”的。它可以曝光社会的阴暗面，可以促使种种消极现象被清除，因此它对社会还有着监督和疗救的作用。比如吉林卫视都市频道的大型民生新闻品牌栏目《守望都市》，影响力大，覆盖面广，具有鲜明的社会舆论导向作用，在采访、制作、播出的过程中，对一些社会阴暗面的威慑和遏制，都达到了积极的“破坏”效应。
　　由此可见，电视节目，尤其是品牌节目的影响力和广告效应是不言而喻的。
　　三、如何打造具有良好广告效应的品牌节目
　　电视节目的品牌化除了具有产品所具有的共性外，还有其自身的特性和构成要素，那就是：知名度、创新性、市场性、持续性、艺术性。也就是说，一个品牌的建立中，起决定作用的还是这五个特性的统一。
　　例如我们都很熟悉的湖南卫视的“快乐系列”，其以独特的1运作手法，成功地打造了一个传播沟通的平台，具有很高的知名度、收视率及很强的市场影响力。那么“快乐系列”是如何被打造成一个家喻户晓的品牌节目的呢？笔者从以下几方面进行分析：
　　1、强化品牌意识
　　品牌意识是保证节目制作环节质量、以及节目成为品牌的前提和条件。同时，强化品牌意识也是与其他各媒体竞争的需要，是应对广大电视观众不断提高的审美要求的需要。
　　有专家指出：文化是竞争的核心竞争力。“快乐系列”之所以能消除电视节目的庸俗化、浅薄化，而成为一个品牌，就是因为她以社会责任丰富着品牌的文化内涵，承担起“以人为本”的文化传播的重要责任，把电视品牌栏目作为先进文化的象征和代表，以唤起观众对这种文化的认同和参与，将它“烙印”在心里。
　　2、明确品牌定位
　　媒介品牌定位是指对媒介产品和媒介形象的策划行为，目的是使它在目标受众的心智中占据一个独特的有价值的位置，让受众对其整体品质或优越性做出有利的感知。思想定位、品格定位和文化定位将越来越成为影响节目定位的重要因素。不管是节目定位、风格定位，主持人定位、观众定位，还是市场定位、功能定位等等，研究的目的都是为了在准确定位的基础上更好地打造电视品牌。
　　3、提炼核心价值
　　大品牌的成功案例表明，要让消费者刻骨铭心地记住产品的核心价值、并发自肺腑地认同它，那就必须通过深度沟通，让消费者真切地感受到该品牌的核心价值。
　　“快乐系列”在完成了品牌初级资产建设、品牌知名度很高的今天，继续把创造更深度的沟通、让消费者（观众）真真切切地体验核心价值和抢占其心智作为品牌建设的重中之重。
　　4、打造精品节目
　　作为成功的品牌电视节目，应当是“思想精品、艺术精品、制作精品”。一方面，在考虑内容选择的同时，也要考虑到不同人群的不同审美趋向和价值追求。另一方面，要积极求新求变，不断关注受众的心理变化，研究节目形态和变化并及时作出调整，保持节目的开放性及品牌优势。
　　当观众花费了时间关注节目时，广告商投入的金钱获得了让其满意的广告到达率，电视台也卖出了产品从而获取了经济效益，一个品牌节目的广告效应的产生也就水到渠成了。■
　　参考文献
　　①刘敏言，《关于〈梨园春〉的文化思考》，《中国戏剧》，2004（8）
　　②李彬：《媒介话语――新闻与传播论稿》，新华出版社，2005
　　③唐浩：《大话超女》，北京出版社，2005
　　（作者单位：吉林电视台）
　　责编：周蕾

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