舆论引导机制 网络舆论引导的共赢机制与实施

　　【摘要】在审视政府和传媒引导网络舆论的效果不佳基础上，本文提出引导共赢机制体系与实施价值，以期达到引导者、引导对象各有所得、共同提升发展的最佳成效。 　　【关键词】网络舆论 引导成效 共赢机制
　　
　　我国网络舆论兴发以来，最大程度代表民意，发挥多元职能，成为推动社会发展的重要力量，但受各种因素左右，其中暗流涌动，危害匪浅，而一些政府部门及传媒引导失当，收效甚微乃至走向目标反面，使网民对立冲突情绪有增无减，不利和谐稳定大局。有鉴于此，为解决这项社会管理问题，使引导者与引导对象同进步、共受益、关系改善，促进网络舆论健康发展，需要建立共赢机制体系，并扎实推行实施，才能赢得最佳成效。
　　引导共赢机制建设的必然
　　因矛盾积弊解决不力，网民素养有待提升等，网络舆论危害主要表现为：
　　1、践踏法律的言论自由导致的侵权：虚拟身份马甲掩护下，网民潜意识人性之恶在外部监控缺席情况下汩汩而出，暴力威胁、侮辱谩骂、揭丑攻击，超越法律底线，侵犯他人名誉权、隐私权等，长此以往，网民肆无忌惮、无法无天的言论自由习惯，最终会潜移默化，诱发现实中不良行为。
　　2、网民盲从性现象引发双重伤害：网络舆论不健全，场效应裹挟，很多跟风批评伤害当事人及家属情感，造成善意难得善果的尴尬局面，而不理性宣泄，使网民屡屡受失去自我与自控意识的潜在威胁。
　　3、反主流、反传统、反权威的社会危害，延伸辐射到现实中，必然冲击稳定大局，颠覆破坏合理秩序，导致不可估量危机。
　　面对多重危害，政府及传媒不能熟视无睹，引导势在必行。2008年6月20日，胡锦涛同志视察人民日报社就要求“认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导。”但综观一些引导，却留下无效、弱效、反效教训：一是不能把握社会大势与网络舆论特点，不熟悉网民特殊个性，固守宣传套路，引导无功而返，反增加隔阂，双方关系恶化。态度不正，或仓促上阵，浮皮潦草，套话连篇，跟进行为裹足不前；二是对抗待之，软性对抗躲避掩饰，试图大事化小小事化了；硬性则打击报复，堵截压制恐吓，跨省、跨市追捕，结果燃起更高涨网络舆论批判风潮，抵制强烈，导致反效。三是举措无力，引火烧身。“躲猫猫事件”发生，云南省委宣传部发动网友组成调查团，本是大家喝彩的监督创新，却因拿不出令人满意的调查结论，网友讥讽为可恶的舆论公关，称之哗众取宠、混淆视听，对当地宣传部门不满，公信力大降，着实一举多失。
　　引导成效不佳的事实证明，网络舆论迫切需要科学引导，那些消极对待态度用拖字诀、为私利隐恶扬善、欲盖弥彰的打压控制等，都是一厢情愿，不合乎引导网民的规律，这些举措违背因势利导原则，结果往往南辕北辙。因此，引导者必须革新理念，从引导双方的共赢目标出发，建立系统机制，努力实践其成效价值。
　　引导共赢机制的体系
　　“共赢”是双方或多方都实现自己目标；机制指社会现象内部组织和运行变化规律。任何系统中，机制都起着基础性的、根本的作用，良好的机制可使社会系统接近自适应，当外部条件变化时，能自动迅速作出反应调整，实现最优化目标。引导共赢机制指使引导者、被引导对象及网络舆论水平都受益提升的体系。
　　1、三个层次舆情分析机制：宋代政论家苏洵在《申势》中言：“不先审天下之势，而欲应天下之务，难矣。”网络舆论不是空穴来风，是社情民意折射。上文列举危害，有网络技术双刃剑效应原因，有传统文化急性情绪病灶之故，更有传统媒体不能有效反映民意，网民利益受侵夺，话语权被压抑，渴望改观现状铲除积弊的意愿长期不得疏解而致。引导者须熟知社会大势，建立宏观层面的舆情分析机制；知晓中观层面的网络舆论特色，总结与民间舆论、媒体舆论的联系区别，才能对微观层面具体突发事件准确把握，有效应对。把握三个层次的“势”，是遵循因势利导原则的前提。
　　凡事预则立，不预则废。建立健全舆情常规透析机制，将相互关联、彼此交错的三个层次联系起来，就可做到有备无患。对此，政府或设立专门机构，或委托大学相关单位及相对中立舆论调查机构，负责搜集整理分析社会舆情大势，了解诱发网络舆论的矛盾根源，多数网民心理期待等；依据大量调查总结，提供各种应对预案，成为有的放矢引导基础。而这些机制安排本身，就是政府部门反观自我、完善自我、尊重民意的开始。
　　2、引导中科学的行动机制：当热点事件燃发成网络舆论时，引导者的科学行动机制发挥是关键。相关部门第一时间以事实为据发言，态度诚恳回应网民质疑，主动正本清源，为民说话，要相信广大网民是通情达理的。邹韬奋先生道：“只有根据正确的事实和公平判断的言论，才可能发生舆论的力量，代表广大群众说话才能指导舆论。”若避而不谈问题实质，王顾左右而言他，漠视公理，毫无行动，不能让网络舆论降温，反激起更多猜忌恼怒，凝聚更大积怨。典型教训如“山西黑砖窑”，其恶行天下舆论难容，而当地官员要么纹丝不动，装聋作哑，推三阻四，欺上瞒下；要么不当定性为普通劳资纠纷，转移视听，使网友谴责扩大升级，仇视情绪加强，形成对政府的负面成见，影响极劣。
　　科学的行动机制考验着执政水平，凡出现网络舆论汹汹现象，必有民意拷问缘由，要根据舆情分析机制及预设方案，迅速发现根源，全力以赴解决问题方为上策，尤其应适度迎合网民合法要求，扩张合理声音，干脆利落地处理激起民愤的当事者。完善的行动力机制要落到实处，其对网络舆论走向至关重要，对引导者形象维护同样重要。网络讨伐“史上最牛团长夫人”，新疆建设兵团处置迅速，正义得伸张，举措得好评，是引导达共赢的榜样。切莫冒天下之大不韪，用纸包火，庇护邪恶，掀起更大舆论风潮，恶化双方关系。
　　3、引导后补救挽赎机制：把人民利益放在首位的政府，做事需求善始善终，引导过后的补救措施要跟上，这是共赢机制获得成效的根本。每个网络舆论事件都可通过科学引导暂时度过危机，但冲突根源与因此产生的官民感情裂痕，需要事后加以修补弥合。政府应根据网络舆论反映愿望，设法达到与网民的和解与团结目标，请网友提出建设性意见，吸引他们监督日常工作，这是勇气和胸怀的展示，是执政智慧和能力素质的自觉提高，脚踏实地建设起这个机制，将得人们拥护，对自身百利无害，以后引导就有权威有效力。
　　此外，加强引导教训经验总结，善于由此及彼，举一反三，亡羊补牢，查漏补缺，杜绝激发舆论的事件反复出现，避免系统形象一而再、再而三的遭受损失，使人们陷入极度的不信任刻板心理，积淀仇恨情绪。“躲猫猫事件”过后，司法系统对全国看守所类似现象大检查，改观整体形象，提升管理层次，改善与民关系，这些做法得到一定程度理解，是共赢机制建设镜鉴。
　　引导共赢机制的实施
　　网络舆论引导成效的共赢机制是完整体系，引导者要贯通协调、步步为营、科学实施，才能达到最大成效。从辩证角度看，为趋利避害而建构的引导共赢机制体系，期望其有益职能发挥，实现多元功效目标，是一项复杂系统工作，需要引导者与被引导者齐心协力、各尽其责。
　　政府引导与改进自我并举。政府自身问题是诱发网络舆论一波未平一波又起的重要原因。陆游谈写诗称：“汝果欲学诗、功夫在诗外”。作为引导主体，实施引导共赢机制中，以网络民意为镜，改变不正之风，外在功夫做好，提高权威可信度，因循此势利导效果必佳，否则按下葫芦浮起瓢，何来效果？同时抛弃高高在上官本位作怪理念，不把网民看成乌合之众，正待网络舆论，珍视有益批评。改革开放多年，民众维权和参与公共事务管理意识高涨，网民更是如此。引导者需审时度势，纠正错失，彻底扭转防、躲、堵、压的不合时宜思路，特别不能弄虚作假。鲁迅先生警告:捣鬼有术，也有效，然而有限，所以以此成大事者，古来无有。总之，把引导网络舆论与改进自我并举，才能顺势而为，防患于未然，实现共赢机制目标。
　　传媒引导与重树形象齐进。作为有政府背景的传媒，走到被广大网民责问冷落境地，是过度传播放大单方面膨胀的官意，而民意传达极其衰微，这种不平衡的失谐传播，脱离群众，让人心寒，作为百姓群体一部分且憧憬公平公正的网民大为不满，不彻底率先更改此种传播取向，引导网络舆论焉有不败之理？因此，把握平衡传播原则，呼应民意、疏解民怨，维护多数民众利益，不一味地为强势集团代言，使人在情感上依赖，在意见上服膺，从事引导，网友信服，才有成效可言。更重要的是以有力行动应和网络舆论正确要求，发展与网民意见的互动良性关系，重树舆论代言权威身份，因势利导网民服务社会进步，引导网络舆论走向成熟，自己也从中获益，由此实现真正共赢。
　　网民配合与舆论素养提升。网民对现实状况不满表达是权力，但动辄推翻破坏摧毁而不注重继承和建构的倾向，造成信仰的虚无主义，言论的无所顾忌，文化的荒原混乱；如不把握有理有利有节与适可而止的节奏，会过犹不及，造成负面危害出现，削弱进步职能，使网络舆论声誉大降，失去外部更多支持及可持续发展的源泉、动力和盟友。面对政府与传媒的善意引导和诚意高效行动，作为引导对象网民应该呼应，摒弃一味反叛和非议抵制主流的意识和言行，倡导协商对话与相互尊重精神，以建设性姿态推促政府与传媒纠正偏失，为网络舆论层次提升做贡献。正人必先正己，经过多年网络舆论发动，负面危害被政府与传媒批评引导，许多网友自我反思，正步入理性、克制的健康轨道，为引导共赢机制取得成效的不可或缺力量。
　　结语
　　随着我国民主政治进程加速，中央领导身体力行，举国瞩目的网络舆论事件中顺应民意解决问题，改革弊政，表率作用下，各级官员态度转变，思路改观，一些地方领导俯首对网络舆论的可喜现象出现，相信引导共赢机制价值会因此实现。但需指出的是：共赢机制不是为暂时平息舆论事件短期目标、为引导而引导的浅薄功利用途，而是着眼机制实践双向支配效应，追求引导双方关系和谐、网络舆论健康的长远目标。■
　　（作者：河北大学新闻传播学院教师）
　　责编：姚少宝

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