竞争力是什么意思_原创力:图书出版的文化竞争力

　　【摘要】图书缺乏原创力，难以引起读者的注意与兴趣，造成图书文化竞争力低下，要提高图书的市场竞争力，就要重视图书的文化竞争力，关键则在于其原创力。 　　【关键词】图书出版 原创力 竞争力
　　
　　在全球化的今天, 国家间不仅存在经济、科技、政治、军事等“硬实力”的竞争，还存在着文化“软实力”的竞争,而且文化“软实力”的重要性日益凸显，可以说, 文化已成为一个国家很重要的一项国家战略议题，世界各国都在采取措施增强自己的文化影响力和竞争力。1993年英国发布了《创造性的未来》, 这是英国有史以来第一次以官方文件形式颁布的国家文化艺术发展战略。1994年, 澳大利亚也颁布了自己的文化政策《创造性的国家: 澳大利亚联邦文化政策》。目前出台文化政策的欧洲国家已经有27个之多。1995年日本推出了“文化立国”国策, 1998年韩国推出了“文化立国”国策。①
　　改革开放30年来，中国经济所取得的成就举世瞩目，已成为一个不容忽视的强大经济体，随着经济实力的增强，中国为越来越多的国家所认可，在国际政治舞台上扮演着日益重要的角色。相对于经济、政治方面取得的成绩，中国文化对外国的影响力以及文化竞争力，则处于“疲软”状态。在文化产品的“贸易”中，中国存在着很多的逆差。在第九届北京国际图书博览会上,国内出版社输出和引进版权的比例大约是1：8。在第54届书展20余万平方米的展出面积中, 中国图书只占786平方米, 不足0.4%，参展的34万种图书中, 国内图书只有4610种, 仅占1.37%。进入21世纪以来, 情况没有任何改观。
　　除了文化交流的逆差, 还有文化交流的落差。有数据表明, 目前欧美占据世界文化市场总额的76.5% , 在亚洲、南太平洋国家19%的份额中, 日本和韩国各占10%和3.5%。而且日本是在20世纪90年代经济不景气的时期大力推出日本文化的。而中国的份额很小, 拿最规范的出版物行业来说, 在世界出版贸易中, 中国仅占0.04% , 几乎可以忽略不计。对外国语教学与研究出版社、上海译文出版社、中央编译出版社、中国对外翻译出版公司等翻译出版情况的调查表明: 翻译过来的西方的东西举不胜举, 但翻译输出的中国著作却只是为数不多的唐诗和文化宣传片。②
　　面对我国文化竞争力相对薄弱，国际间文化“软实力”激烈竞赛的局面，中国政府也对提高文化竞争力和软实力十分重视，明确提出发展文化创意产业。党的十七大报告也指出:“要大力发展中国文化产业，繁荣文化市场，增强国际竞争力。”随着经济的崛起，中国的文化产业应该在推进自己的文化、价值观和生活方式方面有更多的作为。
　　文化“软实力”的增强，必须依靠文化竞争力的提高，要实现文化竞争力的提高，必须通过持续不断地提高文化原创能力和文化创新能力，尤其是文化原创力。
　　图书出版原创力、文化竞争力与市场竞争力的关系
　　图书作为文化产品，是一个国家文化“软实力”的重要组成部分，增强国家的文化“软实力”，图书出版行业必须提高自身的综合实力和市场竞争力。图书出版行业的市场竞争力包括诸多方面，如出版社的战略决策能力、市场控制能力、图书生产能力、品牌竞争力、图书营销、人力资源、文化竞争力等等。
　　总体来说，出版行业的市场竞争力主要依托于图书产品的文化竞争力。从图书出版的角度来看，文化竞争力指内容的原创能力。原创力是出版文化的生命，文化产品有无竞争力，主要取决于其原创力。提高图书出版的文化竞争力，依赖于图书内容的原创力。根据著名管理专家普拉哈拉德和哈默在其《企业核心竞争力》一书中提出的“核心竞争力即一种不易被竞争对手效仿、能带来超额利润的独特的能力。”我们也可以将原创力称为图书文化竞争力的核心竞争力，因为原创的东西是很难被完全效仿的。
　　原创力的内涵及层级
　　内涵。原创力,本身就包含着十分丰富的内涵。从语义上讲，原字含有“原本、起初”的意思；创字有“（初次）做”的含义。结合来看，原创本身就带有“原初的创造”的意思，它带有作者自身的个性与生命体验，他人是学不来的。可以说，原创的作品是空前的，在一定意义上说，也是绝后的。
　　雷达在《原创力的匮乏、焦虑以及拯救》一文中认为，“原创力的‘原’字格外重要，它强调的是原初性，即一切来自本源，根本，大地和生命，作品应有其不可复制性和排它性，它是新鲜的，独一无二的，它是反抗平庸、陈旧和重复的，它是一种新的对世界和人生的把握，一种新的生命形式的艺术显现。”
　　原创力的两个层级。用更为宽泛的尺度去考量，我们也应该承认原创力是有大小高低的不同的。我们可以按原创力的高低大小将原创力分为两个层级。第一是空前的、原初的创造；第二则是在原有基础上的出新，即创新。
　　图书出版原创力匮乏的表现
　　现阶段，图书出版原创力匮乏已经成为普遍的社会现实，主要表现在两个方面：
　　第一，版权引进与版权输出的严重不平衡。近些年，出版社所出版的畅销图书主要依靠从国外引进图书版权。如外语教学与研究出版社、商务印书馆、高等教育出版社、清华大学出版社、机械工业出版社、中信出版社等，引进版图书占据全社图书1/3甚至1/2以上。③据国家版权局统计数据, 1995年到2003年中国引进版权58077项, 输出版权仅5362项，比例是11：1。2005年，对美版权贸易则是4000：24。透过版权引进与版权输出的严重不平衡的现象，挖掘其深层次的原因，主要还是原创力匮乏，原创出版资源无法满足图书出版的需要。如果这种局面没有改观，引进图书版权又下滑，出版业将整体遭遇资源瓶颈。
　　第二，图书市场的内容同质化现象。主要表现在图书的内容雷同，作者只在粘贴、组合、拷贝上下功夫，没有一点儿新意，作品苍白无力、拾人牙慧，让读者毫无阅读的冲动。每一题材类型都有一套故事框架准备在那儿，怎么也摆脱不了类型化的影子。写狼的书成功了，狼系列马上出现；写狗的书畅销了，狗系列立刻上市；有了《中国式离婚》的畅销，《中国式结婚》立刻上市；有了《鬼吹灯》，就有《盗墓笔记》、《茅山后裔》；有了《纪委书记》，就有《组织部长》。④这一现状的深层次原因同样是原创力的匮乏。
　　提高原创力的方法
　　中国现阶段原创力匮乏的现状和全球化背景下国家参与文化“软实力”竞争的客观要求，对于原创力来说，是怎么重视也不过分的。当然，我们更应该了解，原创力不是一呼吁就可以马上提高的，事物有其自身发展的规律，过分强调速度反而会陷入浮躁，原创力的提高需要踏踏实实地做，慢慢地积累，多方面的努力。
　　鼓励原创文化，创造有利环境。从社会系统论的角度来看，分析和研究任何一种社会现象，都应该结合特定社会条件，从总体的社会关系中去把握、理解它。⑤原创力的匮乏，复制化、同质化的盛行有其“机器大工业时代”的时代因素，也与当下浮躁、金钱至上、讲求短期利益的社会大环境有着密切的关系。出版行业在出版图书时往往忽视图书内容的原创性，什么类型的图书畅销，则盲目跟风拷贝，出版同质化的图书，只重经济利益，利润的提升，而以牺牲图书的原创性为代价。要推动原创性和原创能力的提高，政府必须发挥其调控和服务性功能，制定相应的鼓励政策和奖励机制，培育追求原创、尊重原创的社会精神，为原创力的提高创造一个有利的社会环境。没有政府的参与和推动，以及社会大环境的营造，原创性和原创力的提高很可能会沦为空喊，成为无源之水、无本之木。
　　图书作者要苦练内功。图书作者是图书的创作人，图书要讲求原创力，首先提到的应该是内容方面的原创性，作者则是图书内容原创性的源头。图书原创力的匮乏，也是因为作者的追求与原创力相脱节所造成的。
　　首先，在这个浮躁的社会氛围下，作者要观察生活，只有这样，才可以积累尽可能多的素材，为想象力、原创力提供充足的养料。雷达在《原创力的匮乏、焦虑以及拯救》一文中也呼吁作者要“了解新的现实变动和新的生长点，敏感点，还必须还原生命的体验激情，培育对事物的好奇心，想象力，使创作成为生命的内在召唤。”否则，被浮躁的世风“遮住”对生活的敏感，作者的思想会变得苍白，原创力也无从谈起。
　　其次，作者要有抵御商业原则、商业利益的勇气和魄力。出版业是一个“文化为体、经济为用”的产业，文化需要积累，创作也是一个要求慢、要求精的积累过程。作者屈从于商业原则、商业利益，一本本地，快节奏地出书，时间长了，再有才气的作者也会枯竭得厉害，写书也就成了码字、“复制”。没有了原创力，没有了文化的“体”，商业利益也就没有了牢固的根基。与其这样，倒不如慢下来，在生活中慢慢积累，让文化慢慢积淀，厚积薄发，多出几本有原创力的作品，而商业利益只是作品原创力的副产品。
　　出版人要树立原创和创新意识。图书产品的作者扩大“库存”，提高原创力水平，增强图书内容原创性和文化竞争力，是解决市场竞争力的关键。但是，一本图书在市场上有无竞争力，市场竞争力的大小，除了文化上的竞争力，还取决于出版人在选题策划、营销、发行方面的努力，在这些方面，也要求出版人的原创能力和创新能力。所以，出版人同样要树立原创精神和创新意识，适应读者兴趣，把握市场动向，出新招、走新路，打造具有文化竞争力的畅销书。出版社也可以建立相应的激励制度，工作人员考核和管理方式，鼓励选题策划、营销、发行方面的原创和创新。
　　加强人才队伍建设。人才质量是出版社综合实力的体现，决定着出版产业未来的发展潜力。提升文化竞争力，尤其是孕育文化创新竞争力，必须以培育一流的创新型人才为目标，全面提高人才培养质量。要培育具有国际视野的创新型人才。图书出版的市场竞争力要提高，一定要培养了解国际阅读潮流，准确把握国家阅读新趋势，新需求，关注国家知名作家的创作态势，懂得新媒体的营销模式，拥有国际视野的版权经理人，如果实力允许，可以聘请圈外成功的版权贸易人才加盟出版社。⑥
　　参考文献
　　①②王岳川，《大国文化创新与国家文化安全》[J].《中国社会科学文摘》，2008（6）
　　③乔东亮 等：《首都出版业可持续发展模式研究》[M].中国人民大学出版社，2007
　　④雷达，《原创力的匮乏、焦虑以及拯救》[J].《文艺争鸣》，2008（10）
　　⑤李良荣：《新闻学概论》[M].复旦大学出版社，2005
　　⑥白冰，《创新：提高原创少儿出版文化竞争力的关键》[J].《出版参考》，2009（6）
　　（作者：河北大学新闻传播学院09级传播学硕士研究生）
　　责编：姚少宝

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