[电视媒体的创新升级与品牌塑造]电视媒体的发展创新

　　【摘要】今天，我国经济社会正在发生深刻变革，媒体已经告别了垄断经营时代，进入了自由竞争时代。电视媒体必须以变化、创新的节目和具有全国影响力的价值品牌寻找全方位的突围。本文以安徽广播电视台的创新节目为例，对电视媒体如何创新升级和品牌塑造展开探讨。
　　【关键词】电视媒体 创新 品牌塑造
　　
　　今天，我国经济社会正在发生深刻变革，媒体已经告别了垄断经营时代，进入了自由竞争时代，完全置身于市场中接受市场的检验。
　　作为在全国成立较早的电视媒体――安徽广播电视台（原安徽电视台）也同全国其他的电视媒体一样，必须在频道混战的硝烟中，以更加理性的思考和坚毅的力量选择自己的发展路径，以变化、创新的节目和具有全国影响力的价值品牌寻找全方位的突围。
　　一、媒体竞争“烽烟四起” 结构升级趋势必然
　　安徽广播电视台在1998年成为全国较早上星的电视台之后，由于抓住了新一轮发展的机遇，电视台的发展迎来了黄金岁月。
　　1998年，全国大部分省级卫视都在开展同质化竞争，发展非常艰难的时候，安徽卫视明确了“主打”电视剧的频道运营方向，从而为电视台的发展找到了一条行之有效的路径。特别是1999年频道全面改版后，安徽卫视利用科学而又富有创意的编排，使“主打”电视剧的优势开始在全国形成了一定的影响。到2002年前后，八大剧场已经成型，电视剧周播出量也一跃而升到了全国第一位，并推出了“打造中国最好的电视剧大卖场”的宣传口号。为了实现差异化竞争，安徽卫视积极倡导并努力实践首播剧和独播剧，不断创造出了新的收视新高，这也进一步巩固了安徽卫视在全国电视媒体中“以剧取胜”的特有地位。尤其是现在安徽卫视明晰了“剧行天下、爱传万家”的品牌传播理念，全力打造最具影响力的电视剧播出平台后，又积极向电视剧制作领域深度介入，打造从上游到下游完整的产业链。2010年，由安徽电视台制作的电视剧《新安家族》在央视一套黄金时段播出，就标志着安徽电视台的电视剧制作实力跃上了一个新的平台、新的高度。
　　为了提升全台的综合竞争力，形成多轮驱动、良性发展的产业发展格局，2006年，安徽广播电视台提出了“全面打造卫视频道，全面激活地面频道”，加快推进自办栏目节目研发与创新的目标要求。为此，安徽广播电视台除进一步在电视剧方面加大投入与创新外，在全台上下掀起了一股大家关注节目创新、思考节目创新，并努力将创新成果付诸实践的良好风气。从娱乐节目《周日我最大》、《当红不让》到民生类节目《第一时间》、《帮女郎》,再到早间收视率排在全国第一的《超级新闻场》，它们都是在针对不同时间段收视人群的年龄结构、性别构成、知识层次、收视习惯、兴趣爱好等进行深入调查和细分的基础上进行精准定位后，再进行节目策划和制作的。
　　通过这些我们不难看出安徽广播电视台正在谋求从与同行业竞争已有的市场空间向开创无人争抢的市场转变，即从打败竞争对手的“红海战略”向摆脱竞争对手的“蓝海战略”转变。这种转变的直接成效就是不但“以剧取胜”将继续在全国省级电视台中独领风骚，而且一些自办栏目和节目也开始在全员积极参与和努力下形成新的竞争优势。最新的调查数据显示，2010年以来，安徽广播电视台由于进一步强化了卫视频道的核心竞争力，在全国卫视竞争非常激烈的情况下，还保持了全国收视第二的位次。
　　从目前全国媒体的竞争格局来看，一家媒体想要在激烈的市场竞争中奠定自己的强势地位，就必须有自己响当当的名牌节目、名牌栏目。如果节目不能吸引观众，观众就会很快转去关注别的电视台的节目。作为在全国已进入第一方阵的电视媒体，安徽广播电视台尽管有了较好的发展基础，但是电视剧竞争中核心竞争力的缺乏，使电视台的发展根基很难保持长期稳定。同时，自办栏目和节目由于缺乏新颖独特的创意和持久的创新，发展存在诸多的不确定因素，很难给广告创收带来立竿见影的效果，这些都对电视台的发展提出了新的问题，带来了前所未有的挑战。
　　二、加快创新步伐 着力构建一流品牌
　　在市场经济时代，品牌是企业的生命；同样，品牌栏目和节目也是媒体的生命。品牌栏目具有高知名度、高收视率和高欣赏指数的特征，对观众有巨大的吸引力和凝聚力，它能使媒体在激烈的市场竞争中无往不胜。因此，一个电视媒体要想在市场竞争中取得自己的优势，就必须在进行品牌构建上下功夫，着力打造几个在地区有影响力、在全国叫得响的品牌栏目。
　　今天的媒体市场非常广阔，受众需求多种多样，没有哪一个媒体能够在市场竞争中赢得全面的胜利。对中国电视业而言，如何大力推进节目栏目创新，实施品牌战略恐怕是眼下的当务之急，也是电视台壮大实力、增强活力、提升竞争力的一个重要途径。品牌战略的直接目标就是建立和发展品牌，对电视台而言，最重要的就是要研发、培育、发展壮大一批名牌节目和名牌栏目。湖南电视台提出要做“中国最具活力的电视娱乐品牌”；东方卫视打出了“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”的旗号，倾力打造跨区域的媒体品牌；四川电视台自我定位为“大众消费品牌的成就者”等等，都展示了这些有实力的电视台正力图从品牌战略的实施中赢得市场竞争的主动权和发言权。特别是湖南电视台从原来把《快乐大本营》作为引领湖南卫视的品牌到2005年之后把《超级女声》作为引领发展的品牌，从中我们不难看出湖南卫视正在以品牌栏目节目和大型活动、经典电视剧作为频道的重点资源，强力提升自己快乐品牌的市场影响力，同时以“快乐中国，快乐创造”为目标，进入全新的品牌跨越阶段。
　　由此我们也应该看出，在目前这种“诸侯争霸”，群雄并起的现实面前，无论哪一家媒体都不能裹足不前，故步自封，而应该以更大的魄力、更大的决心和更有力的措施来加快自身的发展。从当前来看，应该重点从以下几个方面着手，推进节目栏目创新，进行品牌构建。
　　1、全力整合优势资源 加大节目栏目创新投入
　　发展到今天，电视节目已经到了“大投入大产出、小投入不产出”的阶段，进行节目栏目创新就应该让电视台的内外资源在有序和高效流动中实现最佳配置，打破部门、频道之间的保护主义，在全台上下形成对创新和品牌构建的整体认知。安徽广播电视台90分钟的大型新闻资讯类直播节目《第一时间》就是电视台在资金、设备、人才、时段等方面进行重点投入、重点保障的一个成功范例，节目以贴近平民百姓的民生新闻和及时快捷的服务类资讯创造了新的收视亮点，带动了整个经济频道影响力的提升和广告收入的增长。
　　为了做出受众爱看的精品节目，扩大节目的知名度和影响力，电视台还应在资金等方面加大投入力度，在体制机制等方面加大改革创新的力度。美国发现频道A档的节目每小时的投入达到400万美元，C档节目每小时的投入达到15-20万美元，要寻求大市场就必须要有大制作和大投入。
　　2、以节目栏目质量为核心 打造频道的核心竞争力
　　“谁有质量最好的节目谁就能赢”，这是今天市场竞争的法则。我们只有比竞争者更经常地改进现有节目栏目或者推出新节目新栏目，才能拥有更多的成功机会。凤凰卫视所倡导的在“政策变化之前变化，在对手变化之前变化，在观众的口味变化之前变化”，说的就是我们要对节目栏目进行持续的富有成效的创新。当然，这种创新要成功就必须比别人更专业、更能准确地根据观众的不同需求进行科学的定位，使创新型节目栏目在独特性和不易被别人复制中打造核心竞争力。同时，我们应该经常性地研究受众的需求和收视数据，根据情况的变化及时调整栏目的部分内容设置，使内容与受众的需求对位，树立节目栏目和频道的权威性，当受众想要获取相关方面的资讯时，他们往往会根据自己建立的品牌印象进行直接的选择。CNN是最早全天候播报新闻的电视频道，它报道新闻快速、全面、准确、权威的形象深深印在了每个受众的脑海里，这使得CNN能够在激烈的国际电视市场中脱颖而出。
　　3、要善于进行节目栏目营销 扩大品牌的知名度和美誉度
　　有了好的策划、好的创意，还必须要拥有适应市场经济发展的经营理念，要善于进行品牌塑造、品牌营销。要不断地通过频道宣传、跨频道宣传、网上宣传、新闻发布会、广场推介活动、公益广告等形式，进行品牌节目栏目和频道的形象营销，使品牌的形象深入人心，受众也就会更经常持久地关注这些节目和栏目，关注这个频道。安徽卫视《新闻联播》从去年以来开展一系列的《走进社区》活动和最近在公交车和路牌广告上重点推出主持人的形象广告，应该说就是一种非常有益的探索，而实际上也对栏目知名度的扩大和收视率的提升产生了积极的正面作用。
　　随着电视业的发展，如今，电视台之间的竞争已经进入了全面创新节目栏目、打造核心竞争力、着力实施品牌战略的发展新阶段。作为已经拥有较好基础的安徽广播电视台尤其是安徽卫视应该积极抓住机遇，更好地研究制定节目栏目研发的政策，推动各个频道、中心栏目的研发和创新，推动节目栏目的研发工作进一步走向科学化、系统化和常态化，增强针对性，减少普遍性，真正把有限的资源整合好，以好节目好栏目推动安徽电视台的频道品牌化建设，使安徽广播电视台在可持续的又好又快发展中真正成为全国一流的电视媒体。
　　
　　（作者单位：安徽电视台新闻中心）
　　责编：周蕾

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